電商環境下的品牌建設與變革

李杰

在過去的十多年，中國的電商經歷了一個快速發展的階段，尤其是2009年之后，淘寶、天貓、京東近乎瘋狂地發展，徹底掩蓋了所有的關于“品牌規劃、廣告方案、營銷策略、終端推廣”的討論，而代之以“流量、數據、爆款、互聯生態、社群”等新的名詞。傳統企業品牌管理部門的人員也產生了迷茫，投出去的廣告費不見效果，銷售人員埋怨廣告不起作用，制定的營銷策略也被認為不切實際。

在新的“互聯網+”時代，品牌的建設和變革也成為眾多營銷人重新探索的議題。

一、品牌是基礎

淘寶和天貓在最初發展的幾年里，成就了許多的“淘品牌”。例如，韓都衣舍、茵曼、三只松鼠、阿芙精油，都是非常具有代表性的電商品牌，都在短短的幾年里做到了各自類目的前幾名。天貓、淘寶每一個節點的大促活動，也不斷有創紀錄的銷售數據，甚至韓都衣舍、三只松鼠、茵曼、初語已經IPO或正準備上市。

在2009年左右，天貓剛成型的時候，阿里巴巴開始號召更多的線下品牌轉型線上，聯合做品牌的推廣合作，同時也倡議更多的“淘品牌”轉戰天貓，繼續合作。

電商渠道的開發，可以作為傳統品牌天然的補充。很多傳統品牌發現，消費者對于線上傳統品牌的接受度更高，平臺方也十分愿意同傳統品牌開展主體性的促銷活動。

拿皮鞋行業來講，奧康、意爾康、達芙妮都先后開設了電商平臺的旗艦店和渠道分銷店鋪，通過電商促銷節點增加品牌曝光和促銷推廣。其電商渠道的銷量往往能夠實現短期的迅速上量，奧康品牌在與電商初期合作的短短兩年時間就實現了10億的年銷售額。

對于電商渠道來說，影響消費者的關鍵因素仍然是品牌，這也是很多的淘品牌開始注重往線下推廣的重要原因。

二、產品創新是關鍵

人們對于新品的創新，從沒有像現在這么期待。

以往的傳統市場階段，一個新品的上市，需要通過廣告片的更新、渠道鋪貨、店面活動等多種環節才可以看得到，而且當你在有意無意去關注這一產品時，有可能這個產品已經上市有半年。

而電商時代，眾多互聯網技術已經與電商的發展日益黏合。網絡媒體、社交媒體、電商平臺的信息相互交織，使得電商成為一個推陳出新、講求秒速的渠道。一個新品推出，就立即會有相應競品的回應。

Iphone6s剛一推出，之后馬上就有三星S6曲面屏手機的產品推廣，然后是華為手機的雙后置攝像頭的技術披露。似乎消費者所關注的功能，在一夜之間就能實現。

從本質上講，這源于品牌競爭越來越激烈。仍手機行業為例，幾乎每個月就會有好幾款新品在電商平臺首發，每個手機品牌都鉚足了勁，開發更具競爭力的產品來吸引消費者。華為mate8手機采用創新的指紋識別系統，搭配6寸大屏設計，上市短短一個月，就突破百萬銷量。其后上市的華為P9手機，更是聯合徠卡進行了跨界創新，為了搭配徠卡相機，華為P9 Plus的電源鍵也設計成了飽含情懷的“紅圈”，而且還有拍照模擬機械快門的清脆聲音，可謂是做足了創新內容。同時后置雙攝像頭的采用、陶瓷白的鍍層工藝、支持雙IC快充技術，使得華為終于有實力挑戰Iphone。

電商渠道的獨有開放性，再搭配電商時代自媒體平臺的信息傳播，可以讓你任意查詢你想知道的資訊。這一開放性也使得各品牌之間的競爭加劇。

要不斷贏得消費者的關注，持續的產品創新是必不可少的一步，但是在產品創新上，也存在一些理解上的差異。傳統品牌因為對渠道的認知與劃分，傾向于在規格和型號上開發一些電商專供款的產品，并且通過外包裝設計進行區分。比如液晶電視的型號，同樣43寸屏的電視，長虹就有不同的型號，分別在天貓、京東平臺銷售，而在線下又是另外的一個型號。其實仔細比對一下，各型號之間并沒有本質的區別。還有就是空調產品，會通過一些產品外觀的設計上加以區別。

產品創新的另一點是快速反應。新品的“快”能夠加深消費者對于品牌高頻率的持續關注。品牌競爭加劇，最擔心的是一方的聲音“大”而且“頻率高”，這樣容易形成品牌碾壓。在Iphone剛剛推出時，安卓系列手機也逐步發力，但是諾基亞僅僅依靠單一的手機系統和產品競爭，在HTC、三星、MOTO等品牌的持續碾壓下，終究成了一種情懷。

三、加強自媒體傳播

在“互聯網+”時代，傳播最大的變化是“去中心化”，信息的傳播不再是廣告的“廣而告之”，進行推廣，而是要加強“分享”。這是自媒體傳播的魅力。

微博、微信、知乎、平臺店鋪的消費者評價，都成為這一階段的重要傳播平臺。相比于傳統媒體傳播平臺的告知作用，自媒體傳播“分享”的更多是體驗感受和信任感。

自媒體的傳播，一方面是要加強營銷內容的設計。相比于以往單一的廣告傳播時代，互聯網媒體時代需要依靠更多的信息來豐富品牌，在各個層面實現與其他品牌的比較和競爭。另一方面是要努力達成用戶的迅速認知和關注，這也是“分享”的基礎。

四、關注消費者體驗

市場競爭導向最終總是會走向消費者（客戶）市場。決定品牌或產品的關鍵，在于你能夠多大程度上滿足消費者的需求，或者說在滿足需求的同時，是否能夠實現價值增值。

產品的創新要結合消費者的需求而行。喬布斯在設計Iphone時，就力求操作簡單和直觀，一個應用的打開，力求做到最少的步驟就可以呈現，即使是初次接觸就能快速學會使用。相比之下，同時代的諾基亞手機則仍堅持繁瑣的手機操作系統，讓消費者無法快速上手，而且其作為封閉的操作系統，相比安卓系統也沒有優勢，最終導致市場份額迅速萎縮。

在電商迅速發展的階段，產品體驗迅速擴展到產品外包裝、附屬品設計，甚至是快遞員的服裝和服務用語。京東在開創初期，就一直堅持自有物流配送體系的建設，堅持標準化的配送服務，在重點城市實行“上班下單、下班收貨”的快速服務，直至現在仍被模仿。

三只松鼠在快速發展期，正是憑借其頗具風格的產品體驗，實現快速的口碑傳播。精心設計的外包裝箱、手寫體的快遞員慰問卡，都讓客戶在收到包裹的一剎那感受到滿滿的暖意。打開包裝盒后，會發現三只松鼠竟是這樣的用心，松鼠圖案的設計萌且俏皮，能讓消費者迅速萌生好感和喜感。然后是專門的紙巾包、果殼帶、封口夾，一切都是你需要用卻不曾想到的。這讓消費者第一時間充滿好感與信任感，味道已經成為其次了。

消費者體驗是多方面的，每一項體驗都有助于品牌加分。關注消費者體驗，真的可以成為一項專門的分享課程。

五、價格體系的維護

對于致力于開拓線上線下市場的品牌來講，另一不可繞開的話題就是價格。

平臺電商由于固有的開放屬性，很容易成為產品的比價系統。價格體系的維護也是眾多傳統品牌頭疼的一件事情。線下經銷商眾多以及眾多小平臺的存在，使得價格管理較為困難。

因此，眾多傳統品牌傾向于區分線上線下產品的品種、規格、包裝等。其實這些只是暫時應對辦法。線上線下的融合是必定要走到一起的，單純通過產品區分來管理價格體系不是長久之策。

隨著電商的日益創新，能發揮線下網點優勢的O2O模式也開始逐漸興起，這就更需要在產品推廣上逐步實現產品的統一性，維護價格的合理體系設計。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”電商的興起，可以很快地成就一個新的品牌，也有可能使部分傳統品牌在一定情況下消失。品牌的發展和消亡，仍是需要依靠消費者的選擇來完成的。新的時代對于品牌的建設和變革提出了新的要求，關鍵的要素在于是否能夠讓消費者選擇并忠誠于你的品牌。

（作者單位為南風化工集團股份有限公司）