企業競爭策略與電商技術采納行為
——理論和基于微觀數據的實證研究

杜　芳 莉，俞　航　東（1.浙江萬里學院現代物流學院，浙江寧波315100；.浙江工業大學經貿管理學院，浙江杭州31003）

企業競爭策略與電商技術采納行為
——理論和基于微觀數據的實證研究

杜芳 莉1、2，俞航東2
（1.浙江萬里學院現代物流學院，浙江寧波315100；2.浙江工業大學經貿管理學院，浙江杭州310023）

從競爭戰略角度出發，可將傳統零售企業采納電子商務技術的主要影響因素劃分為五項，即產品特征、消費者忠誠度、市場拓展效應、渠道沖突和組織慣性。基于正處在模式轉型期的全球最大的專業市場——中國義烏小商品市場的問卷數據，從理論和實證雙重維度對五重因素影響企業電子商務技術采納決策的內在機制進行分析發現，市場拓展效應、消費者忠誠度、渠道沖突三個變量對傳統零售企業采納電子商務技術的影響較為顯著，電子商務技術可能帶來的市場拓展程度越高、經營商戶實體市場經營時間越長（即所擁有的忠誠消費者數量越多），其采納電子商務技術的時間越早；因面臨來自電子商務的沖擊和由此引起的渠道沖突問題，作為經營主體的專業市場其初期應用電子商務（無論自建還是外包）的激勵較弱；產品特征和組織慣性變量對經營商戶技術采納的影響不甚顯著。因此，為更好地推動專業市場與電子商務融合發展，一要從制度設計、基礎設施、技術設計等方面入手，為擴大電子商務技術的市場拓展效應提供多重支持；二要強化網上市場信用管理的外部制約和內部激勵，提升網上市場信任水平；三要弱化渠道沖突，促進組織創新，推動傳統批零企業發展電子商務。

零售企業；電子商務；技術采納；市場拓展

一、問題提出

電子商務因其對交易過程的數字化轉換，展示出傳統交易方式無法比擬的巨大優勢，不斷被已經在各行業經營多年的老企業以及后來進入行業的新企業所采用。［1-2］然而，從現實情況看，電子商務技術在行業間、企業間的應用程度、時序不盡相同，且顯示出一定的規律性。一般而言，企業或行業所經營產品的同質化程度越高，則應用電子商務技術的時間越早，程度越高，如圖書、CD等行業；企業或行業所經營的產品異質化程度較高，其運用電子商務技術的時間一般會遲于圖書行業，如服裝等；消費者實際體驗需求度越高的產品，其所屬行業采納電子商務技術的難度越大；企業在行業中的經營時間越長，其在采納電子商務技術上越容易落后于新進入的企業，而多數新企業進入行業的方式就是直接建立網上銷售平臺。為什么電子商務技術在零售行業的應用會顯示出以上差異和規律性呢？哪些因素制約了電子商務技術在零售行業的應用呢？傳統企業如何對電子商務技術做出最優決策呢？這些是當前電子商務技術擴散和采納方面所面臨的幾個關鍵問題。

本文通過建立競爭性技術采納分析框架，嘗試對上述重要問題進行解答。本文所選擇的研究對象是電子商務這一新型交易技術（模式）和傳統銷售企業這一行業部門，且與已有相關研究［3-4］不同，本文從競爭戰略角度出發，將企業采納電子商務技術的影響因素劃分為五項，即產品特征、消費者忠誠度、市場拓展效應、渠道沖突和組織慣性，并利用來自正處于模式轉型期的全球最大的專業市場——浙江義烏中國小商品城的問卷數據，對上述因素的影響程度進行實證分析。本文按照技術采納的激勵與可能性來對影響因素進行劃分，即企業采納某項新技術既需要采納的內在激勵，也需要外部的可能性，兩項要求均達到時技術采納行為才會發生。在五項影響因素中，市場拓展效應為技術采納的內在激勵，而產品特征、組織慣性等為技術采納的外部可能性。結合已有研究，本文深入分析了五重因素影響企業電子商務技術采納決策的內在機制，認為產品同質化特征越明顯、消費者忠誠度越高、電子商務市場拓展效應越明顯、渠道沖突越弱化、組織慣性程度越低，則企業采納電子商務的激勵越強、時點（Timing）越早，所屬行業應用電子商務的程度越高，并據此提出五個待驗證的命題。

本文所做的分析，是對企業電子商務技術采納決策研究的一個拓展。企業是否采用某種產品銷售技術或模式，其最直接的影響因素是這項技術的運用能否擴大其贏利空間，即在多大程度上擴大市場范圍。［5］這種擴大既是時間維度上的，即突破了產品銷售的時間限制；也是空間維度上的，即突破了產品銷售的空間限制；更是人口學意義上的，即在這樣的產品銷售模式下，不同人群均能便捷地購買到商品。然而，既然電子商務技術能夠擴大企業的市場范圍，為什么現實中老企業卻常常在技術采納上落后于行業中的新企業呢？組織慣性可能會延緩老企業對新技術的采納。盡管如此，老企業在電子商務技術運用中也有其特殊優勢，即消費者忠誠。［6］這種忠誠是消費者對特定品牌的特殊認知和偏好，是老企業基于多年經營在行業中所積累起來的特殊資源。譚曉林、周建華［7］從較為廣泛的視角出發，將影響企業采納電子商務技術的因素劃分為區域、產業、企業三個層面。這樣的劃分為人們全面理解各影響因素提供了一個總括性的視圖，但仍然需要針對每個因素繼續進行深入研究，并基于有關數據進行驗證，只有如此才能夠獲得對各因素具體影響機理的深刻認識。

本文與企業銷售渠道沖突方面的研究有關。采納電子商務技術所引起的渠道沖突問題主要是針對老企業而言的。這類企業由于在實體市場中經營時間較長，已經構建了不依賴于電子商務技術而存在的產品銷售模式。客觀上，電子商務技術的運用勢必會對現有實體銷售網絡構成不利的外部沖擊，即產生自耗效應。比如，傳統專業市場實行坐商制度，在增進效率和節約成本上顯然無法與電子商務相比。近年來，隨著電子商務技術的廣泛應用以及專業市場攤位成本的持續攀升，越來越多的商戶選擇了網上銷售模式，這在很大程度上制約了專業市場的進一步發展。專業市場能否主動采納電子商務技術，取決于自耗效應的大小。這種效應并非難以克服，如果處置得當，比如確定新的批發定價策略，便可使制造商和批發商在新的模式下均能受益。［8］企業銷售渠道沖突還體現在網上銷售與傳統銷售方式在產品多樣性、貨遞方式、存貨設計、成本結構等方面存在諸多差異。當決定采取多渠道銷售模式時，就需要確定最優的策略選擇，以最大化來自多個渠道的收益總和。有學者提出了多渠道網絡零售商的四種基本供應鏈策略，［9］即成本最小化導向、貨遞分擔導向、專業銷售商導向和服務型導向，企業可根據產品類型、目標客戶特征等因素來加以選擇，然而盡管如此，仍然需要通過實證分析來揭示自耗效應的大小及其對企業采納新的銷售技術的影響程度。

本文是對電子商務與專業市場關系問題研究的深化。專業市場在中國有著較長的發展歷史，經歷了一個“街市—集貿市場—專業交易市場—專業批發市場”的發展過程。它在每個發展階段都對區域產業發展和經濟增長發揮了重要的推動作用。進入信息化時代之后，面對來自電子商務的競爭壓力，傳統專業市場如何完成自我調整并實現可持續發展，曾一度成為區域經濟發展領域的重大理論和現實課題。我們長期對全球最大的專業市場——浙江義烏中國小商品城進行跟蹤研究，并組織過多次大規模的問卷調查，形成了多項研究成果。基于這些前期研究，我們認為，專業市場與電子商務融合發展的可能性是存在的，但如何處理好利益分配問題并最大可能地發揮電子商務的市場擴容作用，對于建立二者聯動發展的機制至關重要。

二、研究框架與假設

接下來，我們將分析對企業電子商務技術采納決策可能存在影響的五個因素，即產品特征、消費者忠誠、市場拓展、渠道沖突和組織慣性，以及它們是如何影響企業采納決策的，并提出有關理論命題。

第一個因素是產品特征。其基本邏輯是：產品特征差異決定其可以實現電子化的程度，進而影響交易電子化的可能性。圖書和服裝是兩個很有代表性的例子，可用來說明產品特征在影響其所在行業實現電子商務交易方式上的差異性。圖書因其產品特征所決定的高度同質化，在內容和包裝上高度標準化，使得同一產品（即同一本書）之間的差異極小，即使不同產品（即不同的書）之間，其差異性也大多體現在內容和包裝上，而消費者對于產品本身的決策也主要關注這兩項內容。因此，對于來自不同渠道的同一本書，消費者在內容上并不需要進行其他的考量，可根據價格進行直接決策。然而，對服裝產品而言，情況則要復雜一些：一是消費者對產品購買前的體驗需求更為強烈，這種需求部分來自于產品特征的不確定性，而這種不確定性是影響效用水平的重要因素；二是由第一點引申而來，產品特征的不確定性來自于產品本身的多樣性。如果我們將產品特征分為可視體驗和可觸體驗的話，則服裝這種產品無論從可視角度還是從可觸角度來看，其所帶來的多樣性均顯著高于圖書。正是由于產品之間存在著類似圖書與服裝之間的這種差異，導致其在實現交易電子化上的可能性也存在不同。

第二個因素是消費者忠誠度。如果可將企業所擁有的消費者忠誠度視為企業無形資產的話，那么從存量角度看，已經在行業中經營多年的老企業所擁有的該類資產規模顯然要大于新進入行業的企業。如果兩種企業同時采用電子商務技術，建立網上銷售平臺，那么對于那些已經形成品牌認知的消費者而言，在其他條件相同的情況下，老企業所銷售的產品會更具有吸引力。當然，從流量角度看，通過直接建立網上銷售平臺而進入行業的企業，同樣可基于在市場中的長期經營來建立自己忠誠的消費者群體。但不可否認的是，在兩類企業網上市場競爭開始之初，老企業擁有明顯的競爭優勢，已有實證研究證明了這種優勢的存在。例如，史密斯（SMITH M D）等［10］利用圖書價格所做的研究表明，僅有49%的消費者會從提供最低價格的商家那里購買圖書，而其他消費者更愿意支付高于最低水平3%～5%不等的價格，到亞馬遜（Amazon）、巴恩斯和諾布爾（Barnes& Noble）等網商那里購買；約翰遜（JOHNSON E J）等人［11］發現，在他們的研究樣本中，70%的CD買家和圖書買家僅從一家網商那里購買。上述研究表明，消費者忠誠度對其在網上市場的購買行為具有顯著影響，這種影響背后的發生機制可能是，相對于實體市場，網上市場中商家的可信程度更難識別和確認，這是消費者風險規避決策的合理結果。因此，行業中新老企業在消費者忠誠度上的差異，會成為影響二者進行電子商務技術采納和網絡市場進入決策的主要外部參數。

第三是市場拓展能夠在多大程度上帶來利潤的增長。借助于特殊模式和交易技術，電子商務突破了買賣行為在時間、空間、人口學三重意義上的市場范圍限制。時間維度上的市場范圍拓展是基于買賣行為的時點分離完成的，買和賣不再被要求同時發生，議價過程也不再需要同時進行；空間維度上的市場范圍拓展是基于現有網絡系統實現的，買賣雙方可在虛擬空間內討價還價并完成交易，這帶來了交易成本的大幅度降低；人口學意義上的市場范圍拓展更為重要，便捷和低成本的交易方式使得原先購買頻率較低的人群（如老人）也可借助電子商務完成跨越時空范圍的購買行為。這三重意義上的市場范圍拓展能夠在多大程度上帶來利潤的增長，是企業進行采納決策所要考慮的關鍵因素。其原因在于，進入網上市場后，實體市場中的利潤可能被分割，即存在自耗效應。在一定的時間和空間范圍內，行業中的市場需求是相對穩定的，即使老企業可以依賴自身所擁有的消費者忠誠，在網上市場獲得一定的市場份額，也不過是完成了利潤從實體市場到網絡市場的轉移而已。因此，除去來自實體市場的轉移利潤，基于市場范圍的拓展，電子商務技術能夠為企業帶來多大規模的增量利潤，是影響企業是否采納此項技術的主要參數。

第四是新銷售模式對傳統模式的沖擊，即渠道沖突。某項針對50個制造商的調查顯示，66%的制造商認為，渠道沖突是它們制定網上銷售策略時所面臨的最大問題。［12］電子商務技術應用引發渠道沖突的基本環境由上游的制造商、中游的銷售商、下游的消費者組成，在電子商務技術得到應用之前，銷售商采用傳統方式銷售商品，而在技術得到應用之后情況則發生了變化。這里需要區分兩種情況來加以討論：一種是銷售商應用了電子商務技術，以新的方式將產品出售給消費者，在這種情況下，影響技術采納的主要是前面闡述的三個因素；另一種是制造商通過采用電子商務技術，將產品直接出售給消費者。從理論上講，制造商要實現產品的網上銷售，既可以通過自己建立網上平臺，也可以通過已有的電子商務平臺，還可以借助之前合作的銷售商建立的網上平臺。在前面兩種情況下，制造商的產品銷售會面臨來自傳統銷售商的競爭，產生渠道沖突問題。然而，制造商在已有的傳統銷售方式之外，借助電子商務技術開辟新的銷售渠道，對傳統銷售商而言并不一定是負面的。本文所關注的問題是，在渠道沖突所產生的影響尚不明確、應對策略還不盡成熟的條件下，企業是如何做出電子商務技術采納決策的。

第五是組織慣性是否會對企業電子商務技術采納決策產生重要的負面影響。組織慣性是指，組織內普遍存在的保持既定行為方式與消極應對環境變化的傾向。［13］企業內部的各種組織形式是在應對各發展階段所遇到問題的過程中演化、積累而來的產物，各種穩定的組織形式在特定的時期都是有效的。然而，隨著外部市場環境的不斷變化，特定組織形式的適應性也是不同的，破除那些不適應市場競爭環境的組織惰性，是組織得以持續發展的前提。自商品交易活動出現以來，輔助該活動并使之有效完成的組織和制度安排形式多種多樣，交易的方式、媒介、載體等也不斷演化。電子商務技術出現之前的傳統商品交易方式和組織形式，也是一種有效率的制度安排。然而，電子商務所帶來的交易方式和手段的巨大變化，使得傳統方式優勢大減。以本文實證分析的對象——專業市場為例，此類組織長期實行坐商制度，買方需要進入實體市場，與賣方討價還價，后續的貨款支付和貨物運輸仍然通過傳統方式完成。因此，在電子商務出現并對專業市場形成沖擊之初，專業市場關于是否應用新技術，無論是通過自建平臺還是借助現有平臺，在進行決策時受到組織慣性影響的可能性極大。

基于上述分析，本文提出以下五個待驗證的命題：

命題一：產品標準化程度越高，其所屬行業采納電子商務技術的程度越高；

命題二：企業品牌認知度越高，其采納電子商務技術的時點越早；

命題三：電子商務技術所帶來的市場拓展程度越高，則老企業技術采納的程度越高；

命題四：電子商務技術所帶來的渠道沖突程度越高，則老企業技術采納的程度越低；

命題五：企業組織慣性越強，則其采納電子商務技術的程度越低。

以上五個命題是本文基于理論分析并結合已有研究所提出的核心議題，并將在后文利用大型問卷調查所得到的數據加以驗證。

三、研究設計

接下來，我們將利用2015年針對浙江義烏中國小商品城經營商戶所做的問卷調查數據，就產品特征、消費者忠誠度、市場拓展、渠道沖突、組織慣性五大因素如何影響電子商務技術在傳統零售行業中的應用進行實證分析。

（一）問卷調查方法

目前，浙江義烏中國小商品城已經發展成為全球最大的專業批發市場，在市場商戶數量、空間輻射范圍等方面遠遠超過了國內外同類市場，在探索傳統交易模式與電子商務模式融合方面也走在了其他市場前列。在這樣的融合與分化過程中，可以認為，前面所討論的五個影響企業電子商務技術采納決策的因素，可能都會不同程度地產生影響。因此，結合本研究目的，我們將調查對象鎖定為市場中的經營商戶，根據對他們的調查，分析傳統交易模式向現代交易模式轉型過程中，哪些因素對其技術采納決策產生了重要影響。專業市場內部的經營商戶是技術采納的主體，市場本身并不能要求其采取何種產品銷售模式，因此從實際情況來看，經營商戶或者借助外部電商平臺或者利用專業市場開發網上銷售平臺，這兩種方式可能同時存在。由于每個經營商戶已有的銷售渠道、規模和空間范圍存在差異，因此五重因素影響的程度和機制也會有所不同。

我們主要通過以下兩種方法來保證問卷調查的質量：一是量表設計的科學導向。在設計調查量表之前，我們對已有研究文獻進行了梳理，明確了研究目的以及可能涉及到的關鍵問題，并在此基礎上完成了調查量表的初稿。然后，將量表初稿在有限的范圍內進行初調查，獲取調查對象的反饋意見，對問題措辭、選項設置等進行調整，以期最準確地向調查對象傳達所要提問的內容。二是調查組織和人員的選擇。針對不同的調查對象，我們確定了不同的責任單位和個人。浙江義烏中國小商品城由多個子市場組成，且各有不同的具體主管機構。針對不同市場的經營商戶，確定不同的部門作為調查的責任單位。這樣的調查制度安排，優于依靠課題組成員上門或電話調查的方式，可以提高調查對象對此項工作的認真程度與獲得真實情況的可能性。

（二）變量定義、描述性統計與樣本特征

根據理論分析可知，專業市場內的經營商戶可被視為技術采納中的老企業，它們在產品技術水平、實體市場中的經營時間、對電子商務技術的看法等方面都存在差異，這些差異都會對其技術采納決策產生重要影響。我們針對市場經營商戶進行的問卷調查恰好提供了有關這些方面的數據。

表1　變量定義與描述性統計

表1給出了經營商戶研究樣本中主要變量的描述性統計值和具體說明。在八個變量中，dssj為被解釋變量，即經營采納電子商務技術的時間長短；jssp、jysj、xzbz、dsyx、xse這五個變量為解釋變量，分別表示產品的技術水平、實體市場中的經營時長、電子商務所帶來的新客戶規模、電子商務對實體經營的影響、年度銷售規模，我們用這五個變量分別測度理論分析中的五重影響因素，即產品特征、消費者忠誠度、市場拓展效應、渠道沖突和組織慣性；jylx、khfb這兩個變量分別代表經營商戶類型和客戶分布，作為控制變量使用。這樣的變量分布，使得我們可以很直接地對所關心的理論問題進行實證分析。

在進一步的數據分析之前，我們還需要對問卷調查質量進行分析。利用Stata12.0軟件研究數據的內部一致性，結果顯示，克隆巴哈α系數（Cronbach's α）為0.881，說明樣本數據具有較好的信度水平。對八個潛變量的信度分別進行檢驗，結果表明，各分量表的克隆巴哈α系數均處在0.8～0.9的區間，由此可見，此量表可靠性較高。表2給出了主要變量之間的相關系數，可以發現，經營商戶的技術采納時間與各主要解釋變量的相關性較強，各解釋變量之間的相關程度較低，這為實證分析提供了有利條件。不過，仍有若干問題需要注意，如經營商戶的技術采納時間與其產品技術水平的相關性較弱，這可能與兩個方面的原因有關：一是在本研究的樣本中，產品特征并不對技術采納決策產生重要影響；二是產品技術水平指標并沒有很好地衡量產品特征變量。這些都需要利用實證分析結果來加以確認。再如，經營商戶銷售額變量與其實體經營時間、電子商務新增客戶比重、客戶空間分布的相關系數在5%的水平上顯著，對此需要做穩健性分析，以準確衡量各變量的影響。

表2　主要變量之間的相關系數

四、檢驗結果與分析

基于Multinomial Logit模型，我們對經營商戶電子商務技術采納時間與相關影響因素間的關系進行實證分析，得到了如表3所示的檢驗結果。表4基于表3而得，進一步給出了各主要變量對經營商戶技術采納不同可能性的邊際影響。結合這些所得，我們將對理論分析部分提出的五個理論命題進行深入研究。

（一）產品特征的影響

產品特征的衡量維度很多，同質化程度就是其中之一。一般認為，產品同質化程度越高，則銷售該產品的企業運用電子商務技術的可能性越大。由于產品同質化程度缺乏準確的衡量指標，且基于數據可得性方面的考慮，我們采用產品技術水平作為其特征的衡量標準。從檢驗結果來看，當dssj=2，3，5時，技術水平項的系數均小于1，這說明隨著企業所銷售產品技術水平的提高，其電子商務技術采納時間為一年以下（dssj=1）的可能性更大；當dssj=4，6時，技術水平項的系數均大于1，這說明隨著企業所銷售產品技術水平的提高，其電子商務技術采納時間為3～4年（dssj=4）和5年以上（dssj=6）的可能性更大。由這一發現可知，產品特征對企業技術采納可能存在一種非線性的影響：所銷售產品技術水平較低的企業，其采納電子商務技術的激勵相對較弱；隨著技術水平的提高，企業采納電子商務技術的激勵會有所增強；而后，技術水平與企業電子商務技術采納時間又存在一個新的反向和正向關系。然而，當dssj=2，…，5時，上述系數并不顯著；當dssj=6時，上述系數的顯著性水平僅為10%。已有研究表明，標準化程度越高的產品，其所屬行業采納電子商務技術的時間一般會更早，應用該技術的程度會更高，而我們的發現與該結論不甚一致。我們認為，其原因有二：一是產品技術水平并不是產品同質化程度最好的衡量指標；二是對于我們的研究樣本，即浙江義烏中國小商品城而言，產品的技術水平差異并不大，且技術水平的行業間比較可能會產生誤差。

（二）消費者忠誠度的影響

在本研究中，實體市場中的經營時間被作為企業所擁有的消費者忠誠度的衡量指標，并假定市場經營商戶在市場中經營時間越長，則其所擁有的無形資產——消費者忠誠度越高。這種無形資產是其進入網上市場后面對新企業時的競爭優勢。理論分析所得出的待驗證命題是企業所擁有的消費者忠誠度越高，則其采納電子商務技術的時點越早，二者之間存在正向關系。這一理論假設基本得到了檢驗結果的佐證，即當dssj=3，…，6時，實體市場經營時間項（jysj）的系數均大于1，且多數在1%的水平上顯著，并呈明顯遞增趨勢。這一結果在加入企業經營類型（jylx）、客戶分布（khfb）、銷售額（xse）三個控制變量后依舊穩健。以dssj=3時企業實體經營時間項的系數（1.17）為例，這表明當企業實體經營時間發生1單位的變化時，其電子商務技術采納時間為3（即2～3年）的可能性為變化前的1.17倍。換言之，企業的實體經營時間越長，則其采納電子商務技術的時間越早。相同的邏輯可以運用到dssj=4，…，6時的情形。由此我們可以推斷，企業在實體市場中的經營時間越長，其所擁有的消費者忠誠度越高，則其電子商務技術采納的時點會越早，該企業越容易成為行業內電子商務技術采納的領先者。其原因在于，相對于通過直接建立網上銷售模式進入行業的新企業而言，在實體市場中經營多年的企業由于擁有一定數量的忠實消費者，使之可以在進入網上市場后仍然擁有一定的市場份額，從而擁有相對于新企業而言的競爭優勢。在其他條件不變的情況下，這會促使其選擇更早地應用電子商務技術，進入網上市場。

表3　Multinomial Logit模型參數估計結果（對照組為“dssj=1”）

（三）市場拓展效應的影響

市場拓展效應對傳統企業而言極為重要，是影響電子商務技術在傳統零售行業擴散的主要因素之一。市場拓展效應衡量了傳統企業通過運用電子商務技術可以獲得的增量利潤規模。本研究以經營商戶年度新增客戶總數中電子商務渠道帶來的新增客戶所占的比重來衡量市場拓展效應，這是測度市場拓展效應十分理想的指標。理論分析揭示了市場拓展效應與企業電子商務技術采納時間之間的正向關系。這一待驗證命題很好地得到了檢驗結果的印證：當dssj=2，…，6時，企業新增客戶中電商客戶占比項的系數均大于2，且均在1%的水平上顯著。可見，市場拓展效應對經營商戶采納新銷售技術的正面影響大于前面所論述的消費者忠誠度。以dssj=2為例，此時市場拓展效應的衡量指標項（xzbz）系數為2.09，這表明當市場拓展效應增加1單位時，經營商戶技術采納時間為2（即1～2年）的可能性是變化之前的2.09倍。根據表4中的邊際效應分析結果可以表述為，1單位市場拓展效應的增長，將使企業技術采納時間為1～2年的概率提高0.07。市場拓展效應的大小對經營商戶技術采納決策的影響較大，這與前面的理論分析相吻合。對經營商戶而言，它們最關心的是應用新的銷售技術能夠在多大程度上擴大其銷售規模和市場范圍。作為兩種不同的銷售模式，網上電商銷售模式與網下實體市場銷售模式將不可避免地產生前文分析所指出的自耗效應，若開設網上銷售渠道只是簡單地將原有實體市場銷售份額轉移到了虛擬空間，則采納電子商務技術對傳統零售企業而言將不再具有任何吸引力。假設因開設網上銷售渠道而致使實體銷售額減少的程度用a表示，網上銷售渠道的總銷售額為b，則若（b-a）為正值，經營商戶應用電子商務技術的激勵為正，反之為負。基于本研究的樣本分析可知，該效應顯著為正。

（四）渠道沖突的影響

通過義烏實體市場銷售的經營商戶既有廠家直銷型，又有品牌代理型。對后者而言，上游企業開辟新的銷售平臺必然會產生渠道沖突問題，這也對企業技術采納決策產生了重要影響。尤其是企業開設網上銷售渠道之初，兩個渠道之間的沖突與協調問題會變得極為突出。以本研究的分析對象——義烏市為例，該市擁有聞名全球的小商品市場，實體市場的空間輻射范圍非常廣泛，已經形成了“買全球貨、賣全球貨”的格局。與同類市場相比，該市場在豐富內部功能與擴大外部影響方面均走在了前列。然而，市場應用電子商務的動作基本落后于企業（經營商戶）的需求。隨著阿里巴巴（1999年）、淘寶網（2003年）等大型商家對商家（B2B）以及商家對消費者（B2C）網絡平臺的出現，市場經營商戶紛紛依托這些平臺擴大產品銷售的時空范圍和總體規模。對市場經營商戶而言，實體市場和虛擬市場是兩個不同的銷售渠道，前者為其實體展示提供空間，后者使之能夠低成本、高效率地出售產品。然而，實體市場本身就面臨著與虛擬市場競爭的問題，這就不難理解，大型專業市場直到2008年之后才陸續開始與大型電子商務平臺合作，或自建網上銷售平臺。對于電子商務的這種遲疑態度，不僅市場本身而且市場經營商戶在初期也有。檢驗結果顯示，當dssj=2，…，6時，電子商務影響評價變量（dsyx）均小于1，且部分結果在5%的水平上顯著。以dssj=2為例，此時1單位電商影響評價變量的增長，將使經營商戶技術采納時間為2（1～2年）的可能性是變化前的0.87倍，即經營商戶傾向于更短的采納時間。更清晰的結果可參見表4中的邊際效應檢驗，其結果顯示，在各個技術采納時間上，電商評價變量與技術采納時間變量均呈反向關系。

（五）組織慣性的影響

一般而言，組織慣性程度越高，則企業內部結構調整速度越慢，應對外部競爭環境變化的能力越弱。電子商務模式的到來對傳統零售企業構成了強大的外部沖擊。表2所列示的情況說明，各零售行業中都有傳統企業通過采用網上銷售模式，來應對來自于同行業電商企業的競爭，但技術采納步伐快慢有別。已有研究認為，這種差別部分因為企業自身調整能力存在差異。本研究以企業規模（用銷售額表示）衡量組織慣性變量。以銷售額為解釋變量的檢驗結果顯示，當dssj=2，…，6時，銷售額變量的系數均大于1，且均在1%的水平上顯著。如當dssj=2時，銷售額變量的系數為1.12，說明此時銷售額1單位的增長，會使得技術采納時間為1～2年的可能性是變動前的1.12倍。邊際效應分析結果同樣印證了銷售額變量與技術采納時點之間的正向關系，即1單位銷售額變量的增長，使得經營商戶電子商務技術采納時間為1～2年的可能性上升了0.01。該結論與已有研究結果并不一致。我們認為，其原因可能在于，盡管各經營商戶的年均銷售額存在差異，但多數仍然處在500萬元以下的區間內，從企業規模來看，仍然屬于小企業，因而企業內部組織結構相似度很高；同時，相對于分散的空間分布，專業市場內的經營商戶在銷售端是空間集聚的，經營商戶在技術采納方面可能存在較強的同群效應。

表4　主要影響因素的邊際效應分析結果

五、研究結論與啟示

本文從理論和實證雙重維度分析了影響企業（尤其是零售企業）采納電子商務技術的主要因素。利用來自全球最大的專業市場——浙江義烏中國小商品城經營商戶的2 784份調查問卷，本文發現，市場拓展效應、消費者忠誠度、渠道沖突三個變量對傳統零售企業采納電子商務技術的影響較為顯著。電子商務技術可能帶來的市場拓展程度越高、經營商戶在實體市場的經營時間越長（即所擁有的忠誠消費者數量越多），則其采納電子商務技術的時間越早；由于面臨來自電子商務的沖擊和由此引起的渠道沖突問題，作為經營主體的專業市場，其在初期應用電子商務（無論是自建還是外包）的激勵較弱；產品特征和組織慣性變量對經營商戶技術采納的影響不甚顯著。基于上述研究結論，我們得到了以下三個方面的政策啟示：

一是要從制度設計、基礎設施、技術設計等方面入手，為擴大電子商務技術的市場拓展效應提供多重支持。理論和實證分析結果均顯示，電子商務技術市場拓展效應的大小是零售企業是否采用該技術的主要影響因素。若應用該技術只是實現了交易活動從實體空間向虛擬空間的轉移，則將大大弱化它們的采納激勵。而電商技術市場拓展效應的大小又受到多重因素的影響。從廣義上講，電子商務不僅包括技術層面的交易網絡化、電子化系統，還包括與之相配套的支付、物流、金融等支撐體系。如果這些制度體系不完善，則企業應用電子商務所能帶來的市場拓展效應將大大降低。信息化的基礎設施也影響著電子商務延伸交易的空間范圍。電子商務活動的開展畢竟需要基礎的網絡設施，缺少這些設施和與之相關的人口規模，發展電子商務將無從談起。可見，通過擴大互聯網人口滲透比重，為電子商務發展提供人口基礎還有很大的空間。再者，從技術環節看，為擴大電子商務在人口學意義上的影響，需要從技術環節入手進一步實現操作的簡易化，從而使得不同能力水平的人群都能獲得運用電子商務的機會。

二是強化網上市場信用管理的外部制約和內部激勵，提升網上市場信任水平。對傳統企業而言，需要在實體經營過程中注重企業自身聲譽的培植，這將為其進入網上市場提供強有力的競爭優勢。而對于通過直接建立網上銷售平臺的新進入企業而言，則更要在進入市場之初就十分注重企業聲譽，以降低消費者對網絡消費的不信任程度。本研究顯示，企業在實體市場中經營時間越長，其較早應用電子商務技術的可能性越大。然而，傳統企業應用電子商務還面臨著渠道沖突和組織慣性的制約，單純以實體市場中的聲譽為基礎發展網上銷售市場有所不足，而如何設計能夠提升網絡市場信任水平的機制才是主要任務。在目前的實踐中，諸如用戶評價、第三方擔保、商家認證等措施都是有效提升信任水平的方法，但仍需從技術開發和制度設計雙重角度入手，構建出更多有效的聲譽提升機制。我們認為，商家的個體聲譽和商家聯盟的集體聲譽在促進交易方面具有同等重要的地位。個體聲譽是傳統企業進入網上市場所擁有的競爭優勢，而行業新進入企業可以通過加入商家聯盟、獲得集體聲譽等方式，弱化與傳統企業之間的競爭劣勢。

三是弱化渠道沖突，促進組織創新，推動傳統批零企業發展電子商務。從產業組織角度看，傳統批零企業和電子商務平臺是兩個處于下游的競爭性渠道，產品制造商處于上游。以專業市場為例，市場內經營商戶的利益與市場本身的利益存在交集卻并不完全重疊。經營商戶的利益來源是更高的銷售利潤，這種高利潤來自于更大規模的銷售量、更高的價格和更低的成本，而實體市場本身的利益來源是更大的商流。然而，隨著網上銷售渠道的開設，實體市場中的商流必然會減少，這對實體市場而言是一種損失，對市場經營商戶而言則不盡然，這就出現了所謂的渠道沖突問題。面對這種情況，傳統批零企業的選擇有兩種：一是自建網上銷售平臺；二是與既有平臺合作。兩種模式都涉及成本收益的權衡與合作契約的設計。我們認為，對行業知名企業或市場而言，建設自主平臺更為可行，依托已有的行業聲譽和自身實力，它們既可承擔平臺建設和運營所需的龐大投入，也可擴大網上平臺的市場認知度，而這兩個方面對網上平臺的發展而言至關重要；對中小型傳統批零企業而言，更適合通過加入既有知名平臺來實現與電子商務模式的融合，這樣既可克服資金投入的難題，也可借助既有平臺的市場聲譽來獲得與同行業大型企業類似的競爭優勢。但是，無論采取何種方式，傳統企業都需要創新內部組織架構，以適應新的市場競爭環境和規則。

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責任編輯：陳詩靜

On Firm's Competitive Strategy and E-Commerce Adoption Behavior——A Theory and Empirical Analysis of Micro Level Data

Du Fang-li1and YU Hang-dong2
（1.Zhejiang Wanli University，Ningbo，Zhejiang315100，China；2.Zhejiang University of Technology，Hangzhou，Zhejiang310023，China）

From the angle of competitive strategy，we can classify the influencing factors of traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology into such five categories as product characteristic，consumer loyalty，market expansion effect，channel conflict，and organizational inertia.Based on the questionnaire data of Yiwu market，which is the world largest specialized wholesale market，the authors analyze the internal mechanism of how these factors having impacts on enterprises' strategy in adopting e-commerce technology.It is found that such three variables as market expansion effect，consumer loyalty and channel conflict have the most significant impact on traditional retail enterprises in adopting e-commerce technology.So，to better promote the integrated development of specialized market and e-commerce，we should，first，provide more support for the improvement of market expansion effect brought by e-commerce technology from such aspects as system design，infrastructure，and technology design；second，we should strengthen the external restriction and internal incentive of online market credit management，and improve the level of online market credit；and third，we should weaken channel conflict，and promote the development of e-commerce of traditional retail and wholesale enterprises.

retail industry；e-commerce；technology adoption；market expansion

F49

A

1007-8266（2016）08-0066-10

2016-03-14

國家自然科學基金項目“我國專業市場分化重構機制與轉型提升研究”（71173196）；國家軟科學研究計劃項目“專業市場科學發展與轉型升級研究——以義烏‘中國小商品城’為例”（2011GXS2DO22）；浙江省臨港現代服務業與創意文化重點研究基地資助項目“電子商務與傳統流通業態的融合發展機制研究：以浙江省專業市場為例”（150215）

杜芳莉（1981—），女，陜西省西安市人，浙江萬里學院教師，浙江工業大學經貿管理學院博士生，主要研究方向為現代流通經濟；俞航東（1984—），男，浙江省衢州市人，浙江工業大學經貿管理學院博士生，主要研究方向為產業經濟學。