節日創意研發：英國電視產業發展的發動機

賀亞莉

摘要：目前的英國是電視產業最為發達的國家，是全球節目模式發行最為活躍的國家，究其原因，在于英國制定了寬松的科學的產業發展政策，法律規定制播分離機制，激發成立了大量獨立制作公司，形成了一個科學化的節目創意研發機制。而節目研發機制的形成，得益于科學化的程序設計、對受眾的專業調研、合理的分工和精致的流程等。在節目創意研發初始階段，英國電視產業注重受眾調查研究，了解受眾喜好，為節目研發提供正確方向。在節目創意產生后，非常注重專業的流程和細致的分工來確保節目創意研發的執行。在節目創意研發過程中，要遵循應有的原則和方法。

關鍵詞：英國電視產業；節目創意研發；科學設計；節目輸出

英國是全球電視產業發展的領頭羊，是節目模式售賣、發行最為活躍的國家，它是全世界排名第一的綜藝節目輸出國，在全球綜藝節目模式輸出市場占據近70%的份額。這些成績的背后，是因為英國的節目創意研發有著滋潤它生長的土壤、科學化的程序設計、對受眾研究的重視以及專業化的分工、細致化的流程等來保證和促進節目創意研發的順利執行。

一、法律政策：從電視產業發展史看英國節目創意研發的生存環境

為什么英國的電視產業能迅猛發展？英國的獨立制作公司能蓬勃生長？從某種程度上說和英國電視產業的曲折發展密不可分。

當20世紀20年代英國政府把廣播執照頒給生產廣播機的制造商時，沒想到它會在90多年后成為一個擁有3萬多名員工，年總收入約有50億英鎊的世界著名BBC電視公司。

從1936年BBC電視服務部成立開始，近80年來，英國電視產業得到了迅猛發展。1955年商業電視臺ITV誕生，和BBC開始了良性競爭；1964年BBC成立第二臺“BBC 2”。此時，隨著電視技術的發展，搖控器的誕生，觀眾有了選擇節目的權利，刺激了電視行業在制作水平和講故事能力上的提高。1982年“CHANNEL 4”成立，當時英國政府規定它只是一個播出平臺，這讓生產內容的獨立制作公司開始發展起來。到90年代，英國政府出臺政策，規定除了第四頻道之外，BBC和ITV至少要有25%的節目是來自于外采，這讓獨立制作公司可以自由競標傳統電視臺至少25%的版面，在這項政策出臺之初，獨立制作公司制作的節目所有版權歸電視臺所有，這意味著獨立制作公司只是個承制型公司。

2003年，新通過的《英國通訊法案》規定，獨立制作公司給電視臺做節目，電視臺只買第一次播出權，節目所有的二次發行的版權，節目模式的版權，都歸獨立制作公司所有。在版權利潤刺激下，英國獨立制作公司更加積極地研發新節目，從而成為英國電視產業創意的源泉。例如2009年，英國節目模式就達3.5億英鎊，相當于大約40億人民幣的銷售收入。節目創意研發的土壤更滋養了，版權利潤高了、制播分離了，英國電視臺的很多人才也紛紛出來，加入或成立獨立制作公司，它們如雨后春筍般成長起來。像生產《英國達人秀》、《x元素》、《美國偶像》等節目模式的Fremantle Media獨立制作公司，成立于2001年，具有很強的研發團隊，他們不斷誕生新的創意，原創節目模式賣到60多個國家，制作分公司分布在全球20多個國家，每年為150多個國家的電視市場生產超過10000個小時以上的電視節目，在40多個國家獲得過收視率第一的成績。

二、創意機制：英國節目創意研發的科學化設計流程

英國節目創意研發高度發達的原因，一方面得益于寬松的政策環境、科學的制播分離機制，激發誕生出大量的獨立制作公司，另一方面還在于制作公司對節目創意研發進行的科學化的流程設計。英國目前有200多個電視頻道，具有益智類游戲、動作類、美食類、競技類、婚戀類、野外生存類等多種多樣的節目形態，節目創意層出不窮，這得益于一套科學的節目創意研發機制。對于我們做了幾十年電視節目的人，一談到研發，很多不知道從哪開始，而BBC節目研發部前主任DavidMorgenstern根據多年的研發經驗，提出節目研發的五個步驟，為節目創意研發提供了一個科學而行之有效的方法。

第一步：充分理解節目委托招標書內容。在為電視臺提供節目創意方案時，要認真理解節目委托招標書內容：播出的頻道定位，它到底想要一個什么節目，節目的時段及時長，季播還是固定欄目，如果是季播節目的話，一季有多少集？節目類型是什么？是演播室，還是外拍？是喜劇類？還是真人秀？益智類？紀錄片？節目的調性是什么？受眾人群是什么？希望吸引什么樣的受眾人群？邀請什么樣的明星？用不用主持人？預算多少？創意的截止日期？等等。要充分了解委托方對節目的要求，理解招標書的實際內容。

第二步：充分理解與調研受眾喜好。要理解受眾喜好，就要對受眾進行充分調研。做受眾調研，要從受眾的思想情感出發，知道他們在想什么。這可以從三個方面來做，首先是對受眾進行調研，其次是對受眾就所需問題進行咨詢，最后是形成受眾調研報告，為節目研發提供思路。比如BBC做了一個周末觀眾觀看節目的調研，得出周末晚間電視觀眾的節目特點：適合家長和孩子共同觀看、合家歡節目、社會話題、獨一無二的夜晚、家庭盛事、精品節目，根據這些特點，就可以去制作相應的節目。

第三步：召開頭腦風暴策劃會，誕生節目創意。在節目創意階段要召開多次策劃會，進行頭腦風暴，BBC節目研發部前主任David認為這需要把握以下幾個原則：參與的人數不宜過多，最好是4-6人；把所有的創意都記錄下來；參加頭腦風暴的每個人都是平等的；不要隨意拍磚，沒有任何一個創意是一個壞的創意；要善于傾聽別人的意見，在別人思想基礎上提出更好的創意；在頭腦風暴時要把環境封閉起來；只有一個人說話，而不是七嘴八舌的；鼓勵奇思妙想；要有備而來，帶上對拍攝技術、節目環節、故事講述方式有啟發的刺激物。

這些刺激物包括：一是現實社會興趣點，如最近發生的大型事件、新出現的有意思的人、社交媒體上的熱點、傳播廣的視頻、新誕生的網頁、雜志、暢銷書、票房特別高的電影等；二是電視行業的刺激物，如最近流行什么樣的節目趨勢？能不能把兩種不同的節目類型融合在一起？能不能把收視率高的版塊挑出來單獨做成一個節目？能不能把一個節目把它做成相反的？能不能把一個節目規模擴大？能不能把本土節目變成一個有國際影響力的節目？能不能老節目換新顏？

第四步：把創意演變成節目模式。有了好的創意，不代表就成功了，如果沒有把創意變成節目模式，就等于這個創意打了水漂。所以在有了創意之后，就要產生節目模式了。在這方面，英國具有產生節目模式的大約200多頁的厚厚寶典，這個寶典把節目模式產生的每個環節都寫得非常細致。有了這個模式寶典，能保證節目出口到任何國家都可以把它的精髓學得原汁原味，不走樣。

什么是節目模式？David認為它是一個電視節目的結構版圖或者結構藍圖。無論什么時候看，在哪個國家看，這個節目的結構是一樣的，也就是說這個節目樣式具有可重復性和可預測性。節目模式成為能夠進行買賣的商品，節目創意一旦變成節目模式，就可以在市場上進行交易，就具有知識產權屬性了。

如何判斷什么是好的節目創意模式？一是好的節目創意余音繞梁，不易忘掉；二是好的創意脫穎而出，與眾不同；三是好的節目創意能回答所質詢的問題，比如說現在全社會都存在一個什么樣的社會熱點，大家都在探尋一個問題的答案，那你這個節目是不是能提供一個答案；四是好創意有代入感，能折射你、折射生活。

第五步：節目兜售。在這個步驟，David又從小到一個眼神大到一個方案陳述總結出了非常細致的建議，他認為兜售一個創意時，兜售人要成為所有人關注的聚焦點，要吸引所有人注意力。要把創意爛熟于心，而不是照本宣科。這樣的好處是可以用眼神和他們交流，捕捉他們的反應，同時可以適時改變。BBC在兜售創意時，經常由兩三個人一塊去兜售，能互相搭話，互相逗捧，讓兜售更有生趣。兜售的地點最好找一個能有決定權的地方。要搞清楚，兜售節目的場合是一個正式場合還是個非正式場合？根據不同情況做不同的兜售。在進行節目兜售時還要注意一個特別小的細節，節目方案最好不要提前給，防止對方不斷地提意見和產生錯誤印象。

兜售時，還要考慮清楚帶什么樣的材料，PPT或者采用圖畫版？搞清楚對方的習慣或者喜好是什么。另外可以采取一些方式把節目兜售變得鮮活生動，比如非常有名的BBC《來跳舞吧》，在給電視臺兜售的時候，他們請了幾個跳交際舞的女孩男孩，到房間里跳了一段，大家一看就知道說這個節目的娛樂效果出自哪兒，了解跳舞是不是讓人賞心悅目的一種觀賞形式。

最后要準備好在節目兜售完之后，可能會被問到的問題，要把這些問題的答案事先想好。還有一種節目兜售，叫做電梯兜售，所謂的電梯兜售，就是用簡短的方式，把節目的賣點或精彩的地方，利用短短乘電梯的時間跟領導陳述清楚。愛默生曾經說過，“熱情是飛躍的閃電，它的功率是不可用人們常識中的馬力來計算的。”因此在節目兜售階段，研發者一定要有熱情，在闡述過程中把激情顯現出來。

三、重要環節：深入研究受眾。為節目研發提供正確方向

在節目創意研發階段之初，英國電視產業就特別注重受眾研究，這是因為只有深入研究受眾心理，認真分析受眾定位，才能為節目研發提供正確方向。

所以英國各大電視臺和獨立制作公司都有專門的受眾研究部門，試圖通過社交媒體、新技術手段來了解受眾收視行為發生的變化，去和受眾交流，了解受眾對節目的喜好。他們深信，給電視產業發展帶來變化的不是頻道或者制作人，而是受眾收看習慣的變化。從遙控器的誕生到近五年里，新的技術一直在改變我們的生活，像在過去三年里，英國的家用平板電腦用戶數量已經翻了三倍。

目前一些受眾研究部門在重點研究年齡層15歲以下的青少年兒童收視習慣，因為這批觀眾是伴隨著互聯網長大，研究他們的收視習慣，可以推出一些相應的節目。調查發現，受眾收看電視節目普遍存在兩種心理，一種是尋求放松，另一種是逃避現實心理。電視從業者在掌握了這兩種不同心理后就要用不同功能的電視節目，如紀錄片、新聞、紀實真人秀、綜藝節目等多種節目形態為觀眾提供知識信息或娛樂。

在研究受眾心理時，還可以從游戲當中借鑒，讓觀眾感覺自己是節目命運的主宰。曾經有人說到2016年，游戲產業總收入能達到810億美元，結果這個數字在2014年就已經被超越。英國有一個調查，重度游戲愛好者，平均年齡為32歲，屬于在國外國內沒時間玩但是很有錢的一族，一個星期玩游戲的時間平均能花48個小時。為什么游戲對人有這么大吸引力？因為在游戲當中，玩游戲的人是主宰者，電視工作者可以從游戲的設計當中學到的第一個東西就是要讓觀眾覺得，他們能是這個節目命運的主宰者。例如，英國的一些電視劇在每次插播廣告時，就在社交媒體上拋出一個問題，你覺得這個情節應該朝什么樣的方向發展？觀眾的討論不會決定這個情節真正的發展方向，但卻引發觀眾在網上的討論，觀眾會覺得我的意見可以得到表達。再比如，在看電視劇時發推文來決定主人公的命運，觀眾可以參與討論，決定想讓哪個主人公活得更久？還有就是要給觀眾一些參與決定節目走向的方式，盡管有時候節目并沒有按照他希望的方向去發展，都沒有關系，觀眾都覺得只要你給他參與的機會就行了。

四、重要環節：細化的流程、專業化的分工保證節目創意研發執行

節目創意研發產生了，就要有專業的流程和細致的分工合作來完美保證節目創意研發的執行。

首先是細化的流程，節目模式寶典（production bibles）的制作。賣到全世界60多個國家的《英國達人秀》節目，通過鏡頭語言、敘事手段的獨特風格以及VCR、上場、采訪、唱歌等節目環節的固定形式把它的節目模式呈現給大家。節目模式寶典不僅能保護知識產權，也能讓節目出口到任何國家不走樣。節目模式寶典包括了每期節目的結構、樣式點制作、環節設計、制作周期、節目預算、技術手段、節目推廣等，細化到如娛樂節目評委應該是什么樣的風格、音樂、如何采訪、如何選角、游戲的設計以及避免犯的錯誤。英國產業者把節目模式奉為寶典，其實就是他們在多次實際操作中、在多次錯誤中總結出的一套科學細致的節目生產流程。

其次是專業的分工合作。在英國，有這樣一批人，他們大部分是在BBC、ITV實行制播分離后，走向了自由職業。他們雖然自由，但是他們專業敬業，幾十年只干這一個工作，每接一個活，都會盡最大努力把它做到極致，做到讓人滿意，因為他們還期待下次的合作機會。他們就是導播、攝像師、置景師、音頻師、燈光師。

除了這些各工種的專業精神，給我們留下印象深刻的就是英國演播室腳本的專業性。全團20人來自臺內不同頻道和崗位，在給我們上了一天的演播室專業腳本課后，第二天就讓我們這些來自不同頻道不同崗位的人開始一起合作，錄制一個兩分鐘的室內搖滾節目。大師課結束后，我們分成兩個組，晚上的家庭作業就是規范寫作演播室專業腳本，第二天我們拿著這個腳本進行了演播室錄制操練，大家分工明確，也體會到了英國行業的規范和專業。英國演播室錄制腳本是一個行業通用的規范腳本，是導播、攝像師、音頻、燈光等各工種都能看得懂的腳本。它的好處是：一是能在有效時間內最大程度節約時間節約成本；二是最大程度整合有效資源，統一調度各工種；三是在給攝像師標準鏡頭語言的基礎上，能讓鏡頭語言更有想象力和創造力，講出故事；四是因為它的流程細致化、標準化，直播過程中解放了導演。

五、把握原則：從《非常傳奇》看英國節目模式遵循的原則和方法

節目創意研發是整個電視行業里最具有創造性，也是最有意思的一個環節。前BBC節目研發部主任David Morgenstern有一句話非常令人深刻“節目創意要簡單，不是復雜的讓人理解不了”。在《非常傳奇》實踐打磨節目模式過程中，我們也一步步去除復雜留下簡單。我們的導師安妮康奈爾，（前Fremantle全球娛樂事業部高級副總裁，主要負責節目模式研發及生產制作）在和我們討論節目方案中也不斷通過質疑為什么，來從細節入手幫助我們打磨節目環節，同時也給我們講解了紀實娛樂真人秀節目一些創作原則和方法。首先是節目標題要吸引人，能引起觀眾共鳴。其次概述要概括出節目的核心要素，包括節目的風格、節目的亮眼之處。《非常傳奇》定位是“紀實真人秀節目，明星通過努力幫助傳承人實現夢想”。在節目樣式點部分，通過節目樣式點的確定，形成固定的節目模式，增加識別度。在導師的幫助下，我們反復討論了節目的11個環節，每個環節都要細細推敲，以保證后面的環節和每集之間邏輯清晰，敘事流暢。另外作為真人秀節目也要講清楚一個故事，理好故事線。《非常傳奇》是紀實類真人秀節目，講述明星如何幫助非遺傳承人站在舞臺，幫助他實現夢想。在這個過程當中，通過講述明星學藝故事、設計游戲環節、舞臺展演讓明星和傳承人從動作和心理上經歷故事歷程。同時在節目當中不斷設置懸念，捕捉引起觀眾共鳴的時刻。