表商新動向：回歸服務

張耀蘭

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表商新動向：回歸服務

張耀蘭

不管是“+互聯網”，還是“互聯網+”，老牌腕表銷售商必須要有所改變，才能走出這個行業的四面楚歌困境

中國腕表零售商們的日子越來越難。反腐和“八項規定”持續推進，新一代中產階層的消費心理和行為起變化，出境也越來越容易，多重壓力考驗零售終端的功力。

作為亨得利集團零售事業部大陸區總裁，管齊軍近兩年來的工作重心也從物理店面轉向線上。他意識到，不管是“+互聯網”，還是“互聯網+”，老牌腕表銷售商必須要有所改變，才能走出這個行業的四面楚歌困境。

改變就要戳中痛點。上有傲慢的生產商，下有謹慎的買表人，腕表銷售商的痛點在哪里？如果中國的買表人真正開始把自己當“上帝”，銷售商將何去何從？

日子有多壞？

一句話形容如今的中國腕表市場：風光不再。

首先，大環境在倒退。來自彭博社的數據顯示，以美元計價，2015年11月，瑞士手表出口總額同比大跌近11%，創下2008年11月以來的最大跌幅，其中，占瑞士手表出口最大份額的香港市場的低迷，無疑是這個紀錄的最重要因素。

其次，全球市場都在爭奪中國人的錢包。管齊軍表示，中國人的海外旅游購物越來越發達，中國零售終端面臨的競爭也越來越全球化。經常會有顧客拿著瑞士或者美國的報價來店里詢問價格，并希望能將二者的價差盡量縮小。

最后，消費者越來越精明了。

不同于以往的“人傻錢多”型消費，如今的中國消費者更加懂奢侈品，懂鐘表知識和品牌文化。他們不會再被花哨的外表或晃人眼的金、鉆等貴金屬寶石所吸引，機芯、功能成為他們掏錢的更多動力所在。

鐘表文化專家白映澤表示，以往每逢中國的農歷新年，尤其是龍、虎、馬等傳統大生肖年，各大腕表品牌或多或少都會推出相應的生肖腕表來迎合中國消費者的喜好。但是近幾年，這樣的生肖表越來越賣不動了。

反倒是寶珀推出的中國農歷萬年歷表出現了一表難求的熱銷，這是第一款采取中國農歷算法并用機械的手法將之實現于表盤之上的產品，品牌和很多業內人士之前都曾有過叫好不叫座的擔心，結果卻是意外的雙贏。

毫無疑問，中國消費者的奢侈品素養和消費能力的差距在逐漸縮小，這是一個市場在經歷了大爆發式的增長后走向成熟和穩定的良性階段。

隨時能查到的產品數據和有庫存的最近的門店，與銷售的 24小時隨時溝通，上門講解、送貨，購買和維修的預約等，這些是亨得利在自己的 O2O平臺上一一可以做到的增值服務，或許也是行業“痛點”

為何零售商先觸網？

絕大多數來自瑞士的腕表品牌，在經歷了上世紀七十年代的石英危機沖擊后，對市場的承受能力似乎遠遠超過其他奢侈品類別。大多數瑞士腕表品牌并沒有因為中國的低迷市場而迅速改變。他們仍然執著于自己的工藝和技術，鮮少在銷售上動腦筋去改變什么。

但是殘酷事實已經不容許這些手藝人如此掩耳盜鈴下去了。面對上游品牌供應商和下游消費者間的一靜一動，中間的經銷商無疑是最先受到市場沖擊的環節。腕表品牌對于其他平臺的線上銷售授權的謹慎甚至拒絕，也推動著已有授權的老牌零售商自己開始變化，親自去加入互聯網的游戲區。

白映澤表示，中國大陸的腕表市場下滑其實已經從經銷商層面轉移到品牌層面，“以前市場雖然不大好，但是品牌可以壓制經銷商多拿貨，走銷量。最近一年多以來，品牌也慢慢意識到這條路行不通，連亨得利這樣的大型腕表經銷商都開始走向互聯網，可見日子有多難。”

春江水暖鴨先知。無論在哪個行業，零售終端都能比品牌更早一步感知到市場的冷暖，感知消費者的變化。

面對這樣的現狀，管齊軍認為艱難是事實，但并非無上升空間可拓。原因在于，市場再冷，也不等于不再有人買表。更為關鍵的是，在現有銷售模式下，經銷商還有很多可以提升之處。

“很多同行起初面對這次的市場下滑時，還希望能像2008年那樣很快渡過。他們沒有認清，這次是真正的分水嶺。因為這次沒有四萬億元了，國家的反腐政策和愈來愈熱的出境游一起讓這個市場退潮，現出原形。”管齊軍說。

在完整經歷了市場的“由奢入儉”的變化之后，管齊軍毫不避諱地說：“中國人真正被奢侈品牌當作‘上帝’的日子才剛剛開始。”

他清晰地記得上世紀80年代，雷達表在北京王府井做展銷時，老百姓排長隊等待購買，甚至托關系內部購買的場景。對于那個時候的腕表經銷商來說，根本不需要討好顧客，或者想辦法讓他們掏腰包，更談不上有多么強的服務意識。在過去的二十幾年里，腕表品牌的經銷商們在中國幾乎都是以這樣偽乙方的姿態傲嬌地生存著。

今非昔比。對于零售商來說，走出這次經營低谷的關鍵在于能否跟上消費者的行為模式的變化。對于亨得利這樣的老牌企業來說，做線上業務已經不是跟風，而是必須。

解決誰的 “痛點”？

但是，在業內人士看來，亨得利的O2O目前只是邁出了萬里長征第一步。與天貓、京東等每天以百萬計的訪客量相比，品牌經銷商做在線平臺的最大難題就是人流量不夠，客戶群太窄。如何將新的目標顧客吸引到線上平臺進而增加銷量，是品牌類垂直電商需要首先解決的問題。

財富品質研究院院長周婷表示，傳統零售商做線上業務，最忌諱的是犯“水泥加鼠標”的錯誤。不是有了線上平臺，就完成了O2O或者B2C了。如何將線下客流量引導到線上，又如何將線上潛在客戶引導到線下店面當中，才是平臺建成后的關鍵之處。

管齊軍也知道這個中關卡，他提出注重解決顧客的“痛點”一說。“如果新的平臺沒有讓消費者感受到更便利、更放心，不能解決之前消費過程中的一些痛點，那么即使我們的平臺搭建得再好再完美，也是沒有意義的，結果不好就是不好。”

和亨得利集團旗下的盛時表行同名的網站和APP，在兩年多的醞釀打磨后已于2015年10月27日正式上線。不同的是，在這個線上平臺上，并不可以直接交易，真正的購買行為還是發生在線下。

作為奢侈品的高檔腕表與普通商品畢竟不同，因為產品單價較高，自用型消費者很難一錘定音，往往需要反復比較斟酌。隨時能查到的產品數據和有庫存的最近的門店，與銷售的24小時隨時溝通，上門講解、送貨，購買和維修的預約等，這些是亨得利在自己的O2O平臺上一一可以做到的增值服務，或許也是行業“痛點”。

謹慎應對之余，管齊軍對當前中國腕表市場的低迷期表現出更多的期待，幾年不去表展的他打算2016年3月份去巴塞爾表展參與訂購。

“市場好的時候，往往不容易出新產品。因為廠里忙著生產原有款式就已經忙不過來了，稍微做個改動，市場都當作新品照單全收。反倒是市場冷下來了，品牌才有功夫靜下來研發新品。”

換言之，市場不好了之后，做產品的人反倒又開始潛心研發真正新品了，賣產品的人也開始俯身真正服務“上帝”了。