京東質(zhì)變第一步

趙 雷

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京東質(zhì)變第一步

趙 雷

從多快好省到只為品質(zhì)生活，是京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也是京東由量變到質(zhì)變的一次升華

新官上任三把火。2015年7月份加入京東集團(tuán)并任職京東集團(tuán)副總裁兼京東市場營銷中心總負(fù)責(zé)人的熊青云，第一把火已經(jīng)燃燒了起來。

2015年的“雙十一”期間，京東的一組廣告陸續(xù)通過電視、報(bào)紙、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等很多渠道傳播推廣，而這次的主題不再是被消費(fèi)者熟知的“多、快、好、省”，而是全新升級(jí)的“只為品質(zhì)生活”。

“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華。”熊青云說。

品牌演化之路

早在1998年6月18日，京東的掌門人劉強(qiáng)東在中關(guān)村的海開市場創(chuàng)辦京東多媒體開始，就為京東定下了堅(jiān)持正品的理念。

當(dāng)時(shí)的京東多媒體做的還是線下的生意：在柜臺(tái)進(jìn)貨、賣貨，開始做批發(fā)，后來做零售。當(dāng)時(shí)的中國零售業(yè)剛剛起步，中關(guān)村聚集了大大小小的賣場和商戶，而這個(gè)市場卻是充斥著暴利、混亂和欺騙。

那時(shí)候劉強(qiáng)東告訴自己的團(tuán)隊(duì)要堅(jiān)持正品、低價(jià)、好服務(wù)的策略。明碼標(biāo)價(jià)，并且每一件商品都給消費(fèi)者開具發(fā)票；同時(shí)，劉強(qiáng)東相信薄利多銷的策略，始終認(rèn)為做零售就是要把規(guī)模做起來，這樣也能保證業(yè)績細(xì)水長流的增長；“把客戶服務(wù)好，就能成為回頭客”。這是劉強(qiáng)東的理念，他始終堅(jiān)持用戶體驗(yàn)第一、客戶為先，也成為了京東10多年來一直堅(jiān)持的企業(yè)文化。

2007年，京東多媒體正式改名京東商城，改版后的京東商城日訂單量超過3000單，迅速得到了今日資本的千萬級(jí)美元的投資。得到投資后的京東就開始修煉內(nèi)功。當(dāng)年10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。后來，京東為了徹底解決消費(fèi)者網(wǎng)購的售后之憂，開通了全國上門取件服務(wù)。

熊青云說 ：京東作為一個(gè)綜合性購物平臺(tái)，服務(wù)的消費(fèi)者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購買，都能讓家人享受到貼心的購物體驗(yàn)；為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)提供高效率的服務(wù)

到2008年，京東商城銷售的已經(jīng)有空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線，也標(biāo)志著京東商城的3C產(chǎn)品全線聚集，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。2009年6月份，京東商城的日訂單處理能力突破2萬單，月銷售額突破3億元。

2013年，京東商城宣布更名為京東，宣布京東向綜合類購物平臺(tái)邁進(jìn)。隨著公司更名，并宣布向全品類發(fā)展，京東便開始了的全新品牌推廣。當(dāng)年京東的一組“遲到的剃須刀”、“遲來的防曬霜”等市場推廣廣告片，把快的優(yōu)勢(shì)傳播了出去。

2014年5月22日，京東集團(tuán)在美國納斯達(dá)克掛牌上市，京東也從一個(gè)實(shí)體柜臺(tái)發(fā)展成為了市值一度超過300億美元的互聯(lián)網(wǎng)大公司。

熊青云在寶潔工作期間，就曾多次和京東打過交道，寶潔旗下的所有產(chǎn)品都在京東有官方授權(quán)店，同時(shí)她和家人也是京東的忠實(shí)用戶，作為合作伙伴和用戶京東都給她留下了很好的印象。她說加入京東也是希望通過自己的工作，能帶領(lǐng)京東人為所有的家庭提供更有品質(zhì)的生活。

加入京東之后前兩個(gè)月的時(shí)間，熊青云幾乎走訪了集團(tuán)的每個(gè)部門，讓自己快速熟悉公司業(yè)務(wù)。另外，她還利用京東的一些線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，走到全國各地的消費(fèi)者身邊，了解消費(fèi)者眼中的京東是什么樣的。

經(jīng)過跟公司同事和消費(fèi)者的多番探討和交流，熊青云有了一個(gè)大膽的設(shè)想：更換企業(yè)的Slogan。

在重新梳理品牌定位的時(shí)候，熊青云和團(tuán)隊(duì)最后總結(jié)出了3個(gè)詞語：家庭、品質(zhì)、觸手可及。她說，京東作為一個(gè)綜合性購物平臺(tái)，服務(wù)的消費(fèi)者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購買，都能讓家人享受到貼心的購物體驗(yàn)；為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)提供高效率的服務(wù)；希望消費(fèi)者的一切購物需求，都能在京東得到滿足，并且做到觸手可及，讓消費(fèi)者離不開京東。

“多快好省說的更多的是功能性，這四點(diǎn)我們已經(jīng)做的很好也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以我們最后選擇使用‘京東，只為品質(zhì)生活’，這更多的是從情感上來說，希望將來讓消費(fèi)者提到京東是一個(gè)溫暖可靠的平臺(tái)。我們已經(jīng)努力了很多年在完善和提高這些功能，現(xiàn)在到了我們品牌升華的時(shí)機(jī)。”熊青云說。

在2015年9月份的時(shí)候，熊青云把這些想法和細(xì)節(jié)跟劉強(qiáng)東等公司高層進(jìn)行了溝通，以打造品質(zhì)京東為公司目標(biāo)的新戰(zhàn)略，得到了大家的一致認(rèn)可。

注重品質(zhì)生活

2015年的“雙十一”是熊青云加入京東后的首場大考，她和公司內(nèi)部對(duì)結(jié)果都很滿意，她說完成了公司設(shè)定的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)京東會(huì)一直按著自己的節(jié)奏走。京東“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心，從奧體中心附近搬去了位于亦莊的新辦公大樓，而天貓的“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心則從杭州搬去了位于奧體中心的水立方。盡管天貓超過900億元的成交額無人能及，但由此也可以看出，京東已經(jīng)發(fā)展成為天貓不得不小心提防的一個(gè)競爭對(duì)手。

亞馬遜、天貓不斷施壓，而國內(nèi)電商平臺(tái)越來越多，如何把商品快速的送到消費(fèi)者手中無疑是在這場電商大戰(zhàn)中取勝最關(guān)鍵的一環(huán)。為了確保訂單在配送環(huán)節(jié)成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，京東打造出標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程和對(duì)快遞員的科學(xué)管理與考核激勵(lì)政策，為最后一公里的品質(zhì)服務(wù)做出保障。

目前，京東的配送員共有5萬余人，陸續(xù)推出了211限時(shí)達(dá)、極速達(dá)、定時(shí)達(dá)，京東訂單從出庫到送達(dá)消費(fèi)者手中所需時(shí)間越來越短，而快遞優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為京東在消費(fèi)者心中最鮮明的標(biāo)簽。

為了讓和擁有社交入口和海量流量的騰訊聯(lián)手產(chǎn)生更多的價(jià)值，2015年“雙十一”前夕，京東聯(lián)合騰訊發(fā)布京騰計(jì)劃，推出被定義為“創(chuàng)新模式生意平臺(tái)”的品商。京騰計(jì)劃不僅針對(duì)消費(fèi)者，也包括為入駐京東的品牌商家提供精準(zhǔn)畫像、多維場景、品質(zhì)體驗(yàn)等營銷解決方案?；隍v訊社交數(shù)據(jù)和京東購物數(shù)據(jù)，為品牌商提供更為精確的目標(biāo)消費(fèi)群體畫像，在社交傳播中沉淀用戶、激發(fā)購買行為，品牌商通過京東和騰訊的推廣建設(shè)和擴(kuò)大品牌影響力。

為了提升京東的差異化競爭能力，公司大力發(fā)展O2O生活服務(wù)業(yè)務(wù)，旗下的京東到家提供超市到家、外賣到家、品質(zhì)生活、上門服務(wù)、和健康到家等業(yè)務(wù)，并基于LBS定位和社會(huì)化眾包物流實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)，打造生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺(tái)，目前已經(jīng)覆蓋10余個(gè)城市。

“未來，消費(fèi)者坐在家里在京東的某家服裝品牌商買件衣服，也許兩個(gè)小時(shí)或者更短的時(shí)間內(nèi)就可以送到，拿到后試穿滿意了付款，不合適可以直接退回去。這樣以及更多的服務(wù)很快就可以在京東實(shí)現(xiàn)。我們做的這些，是因?yàn)榫〇|所選擇的生意模式帶來的競爭優(yōu)勢(shì)，不是誰說copy就能copy走的?！毙芮嘣谱孕艥M滿的說道。