大數據時代旅游企業融合創新面臨的機遇、挑戰及對策研究

賀　剛　高孟如

(西華大學經濟學院　四川成都　610039)

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大數據時代旅游企業融合創新面臨的機遇、挑戰及對策研究

賀剛高孟如

(西華大學經濟學院四川成都610039)

在大數據時代背景下，旅游企業跨入融合創新的新階段。本文在分析大數據時代旅游企業融合創新機遇與挑戰的基礎上，提出了大數據時代旅游企業融合創新路徑：以大數據為中心，深化和拓展旅游企業價值的內涵和外延;重組開放數據，拓展市場，實現從界內到跨界的突破;依據“旅游企業+”的思維方式打造大數據價值鏈融合創新主體，給數據估值，創新旅游企業商業模式;建設融合創新平臺，實現技術創新到合作機制創新，促進旅游企業融合發展。

大數據;旅游企業;融合創新

數據是信息的一種表現形式。大數據時代融合創新的本質就是將信息經濟學理論與創新理論、融合創新理論演進為復合型經濟理論，通過創新要素、創新資源與既有的生產條件和生產要素的結合，建立一種新型的生產函數關系，實現產品設計、流程再造、價值取向、制度改革、商業模式等領域的創新。其目的是為了獲取潛在的利潤，創造更大的經濟社會價值。我國正努力把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，[1]旅游業的產業地位得到空前提高，其發展已全面融入國家戰略。中國共產黨十八屆五中全會首次提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，指出必須把創新擺在國家發展全局的核心位置。隨著全民旅游時代的到來，如何發展壯大旅游產業，提升旅游企業的創新活力成為旅游業的重要課題。而大數據與云計算的結合將挖掘出更多數據的隱藏價值，代表信息化發展的新潮流，為我國旅游企業從另一個視角提供了前所未有的機遇，為旅游企業的融合創新提供了基礎條件。

一、大數據時代旅游企業融合創新面臨的機遇與挑戰

1.大數據時代的商業變革。伴隨數據處理技術的日益完善，大數據在數據思維、商業變革、營運管理變革三個方面給傳統旅游企業的商業行為和模式帶來了極大的挑戰。傳統旅游企業在進行隨機抽樣分析時，受采樣成本的制約，通常樣本容量較小，而在大數據模式下，則變為“樣本即是總體”，強調事物之間的相關關系而不是因果關系。[2]大數據時代的商業變革使旅游企業的關注范圍從傳統的產品與服務擴大至旅游數據，同時促使旅游企業挖掘旅游數據的價值，對數據進行創新利用，如大數據時代的營運管理變革、數據的使用與個人隱私保護、個人動因vs預測分析以及反數據壟斷等。

2.利用大數據深度挖掘商業信息。數據本身就是一種信息資源。這種信息隱含著多元化的豐富的商業價值。大數據時代的到來為商業數據的采集、分析、應用提供了豐富的原材料和技術平臺工具。旅游企業通過對數據的再利用與重組、整理、分析，可以挖掘出數據背后的市場信息和商業價值，分析預測旅游市場的規模、市場的動態變化和空間分布、消費者的偏好，對旅游產業涉及到的上、中、下游產業鏈資源進行整合。大數據時代，旅游企業盡其所能地對旅游市場的相關數據進行歷史的、跨界的分析，利用新的數據創新平臺提升旅游產業服務，積極開拓擴大旅游市場，充分發揮出數據本身的價值優勢。

3.提升旅游企業的運營與管理水平。傳統商業模式是提供產品與服務并將產品與服務傳遞給消費者，而大數據時代則采取逆向模式，即依據消費者的消費行為和消費心理，根據旅游消費者的預期需求，提供相應的產品和服務。另一方面，傳統旅游企業雖然也有對數據的管理與分析，但相對于大數據而言，那只是冰山之一角。大數據由內部數據向外部數據延伸，數據的內涵與外延產生了較大的變化，甚至是質的飛躍與突變。這就對旅游企業的信息管理系統、信息管理模式、信息存儲能力和數據處理能力提出有別于過去的要求。大數據時代的外部沖擊，對提升旅游企業的綜合水平具有積極效能。

二、大數據時代實現旅游企業融合創新的對策

1.以大數據為中心：深化旅游企業價值鏈的內涵和外延。大數據作為一種資源要素嵌入到傳統的旅游產業價值鏈條上，打破了原有產業價值鏈的平衡，這就要求旅游企業以新的視角和思維方式來看待旅游產業的價值取向與價值模式。在傳統旅游產業價值鏈上，旅行社發揮著重要的組織作用。上游旅游產品與服務供應企業和下游旅游者一旦成熟起來并擁有豐富的經驗后，就有可能離開旅行社所構建的產業鏈價值體系。[3]而大數據時代的到來，縮短了旅游業上下游之間的距離，強化了旅游企業之間的橫向聯系，這為加快旅游產業價值鏈重構提供了條件。

圖1　大數據時代重構旅游產業價值鏈內涵與外延

與傳統的旅游產業價值鏈相比，以數據為中心重構的新型旅游產業價值鏈在其內涵與外延上都發生了較大變化(見圖1)。一是深化了旅游產業價值鏈的內涵。傳統的以提供旅游產品與服務為主的旅游企業在大數據條件下，功能與價值取向都發生了變化。以組織游客、聯系上下游為主的旅行社的思維模式正轉變為以大數據為主導。相關旅游企業以前主要是企業內部數據記錄收集分析者，現在轉變為企業外部數據的提供者與需求者。二是拓展了旅游企業的外延。在傳統旅游產業價值鏈的基礎上增加了基于數據挖掘的在線渠道商和在線營銷平臺企業。例如，在傳統的地接社和組團社的基礎上新增了途牛、去哪兒和攜程等在線旅游批發商和代理商。新增的在線營銷平臺企業更加重視對消費者需求的挖掘，以搜索引擎、社交、點評和門戶網站等多種形式對潛在消費者進行組織、引導，為消費者提供更多個性化的服務，滿足不同消費者的需求。

2.重組開放數據：拓展市場，從界內到跨界。大數據時代旅游企業從對事物之間因果關系的關注轉變為對相關關系的分析，這不僅會加快旅游產業融合步伐，還將不斷增加跨界產業，因此對數據的重組應用是實現旅游企業融合創新的途徑之一。[3]旅游企業與非旅游企業之間建立完整的客戶信息共享系統，互相借鑒企業的經營管理制度，實現市場、人才、品牌、信息、渠道等要素的聚合。大數據的重組應用可以深度挖掘商業信息和市場信息，掌握市場的動向和消費者的偏好(見圖2)。例如，汽車保養數據與自駕旅游人數之間的關系；房地產開發數據與旅游業市場數據的重組應用，分析“換房旅游”市場的大小與趨勢，實現地產、物業、旅游業之間跨界融合；移動端的旅行社區交友APP，實現電信產業、旅游業、網絡社交平臺的跨界。可見，旅游企業通過對跨界數據進行分析來整合資源，優勢互補，共享資源，有效地促進了企業要素之間的集聚創新，拓展了旅游市場，帶動了企業的發展。

大數據模式下政府公共數據的開放也具有重要的價值。由于政府在經濟中的特殊地位和扮演的角色，其占有大量的數據信息，而這些數據的適用性就公共部門和商業實體來說本質上是一樣的，即大多數數據的潛在價值只有通過創新性的分析才可獲得。政府在某種程度上具有低成本收集和積累大量數據的能力，但在數據的使用上往往是缺乏效率的。提取政府數據的最好辦法就是政府允許中小企業和社會大眾訪問旅游管理部門的數據庫，這必將對旅游市場的拓展和產業發展帶來深遠影響。目前，美國建立了聯邦政府公開信息資料庫data.gov網站，歐盟、澳大利亞、巴西等也相繼制定了開放數據的制度。

圖2　大數據的重組使用與企業數據、政府公共數據的開放

3.依據“旅游企業+”的思維方式打造大數據價值鏈融合創新主體。在大數據時代的早期，技術與思維處于較強的地位，但最終大部分的價值還是來源于對數據本身的挖掘和分析運用。大數據時代的“旅游企業+”就是旅游企業相互間數據共享融合形成全新的大數據掌控公司、旅游企業與技術融合形成大數據技術公司、旅游企業與思維融合形成大數據思維公司(見圖3)，依托大數據形成并決定企業的競爭力。通過對大數據價值鏈融合創新主體的打造，充分發揮旅游企業創新主體作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，拓展旅游企業發展的新空間，形成新的旅游業態，提升旅游企業發展水平和綜合價值。

旅游是一個無邊界的產業，以大數據為紐帶，可實現旅游企業多方位、多層次、多方式的融合發展。推進“旅游企業+”國家戰略的融合創新發展，旅游企業要與國家的重大戰略有效對接，實現旅游產業的健康發展。推進“旅游企業+重點行業”的融合創新發展，例如，“旅游+地產”實現旅游企業與房地產行業的融合，“旅游企業+互聯網”實現互聯網時代智慧旅游的發展，旅游企業結合大數據實現智慧旅游的精準營銷。隨著旅游者需求的變化以及經濟社會的發展，“旅游企業+”的內容會不斷增多，因此旅游企業要結合旅游者的需求和自身的發展因地制宜地選擇“旅游企業+”的優先發展領域，實現重點突破，增強旅游企業的活力，促進旅游企業的可持續發展。

圖3　大數據價值鏈融合創新主體的路徑

4.給數據估值：創新旅游企業商業模式。給大數據估值的基礎來源于大數據創造的價值。大數據的價值主要體現在以下三個方面：基于商業模式的運營視角，利用大數據創造低成本優勢；基于商業模式的經濟視角，旅游企業應用大數據能夠促進生產率提高，創造更多的價值，即大數據創造經濟價值；基于商業模式的戰略視角，旅游企業創造差異化優勢，大數據驅使旅游企業有效分析旅游者的消費行為和需求特征，對旅游者進行細分、市場定位，通過大數據更準確地進行預測和決策，提升旅游企業的競爭優勢。[4]

大數據的價值正在改變旅游企業的傳統商業模式。正如硅谷技術專家和科技出版社員工蒂姆奧萊利(Tim O’Reilly)所言：“數據是一個平臺”，因為數據是新產品和新商業模式的基石。旅游企業要以數據為支撐，利用大數據作預測，把大數據作為資源和資本，利用大數據為旅游企業服務，基于價值發現、價值創造、價值實現，創新企業商業模式，形成旅游企業新的盈利增長點。傳統的公司估值理論在給企業估值時并沒有對其所擁有的數據信息進行資本化或市場化估值。大數據時代的到來，正逐漸改變傳統的估值理論與模式。實踐中，比較典型的是Facebook在納斯達克的上市引起了人們對數據估值理論的探討，部分經濟學者認為公司所持有的數據也應被納入無形資產的范疇。[5]

目前，雖然對大數據的估值模型沒有形成統一的思想，但緊緊圍繞大數據的商業模式開始形成(見圖4)。大數據時代旅游企業商業模式的創新主要體現在兩個方面：一是基于大數據的獲取、存儲、分析、使用等過程展開,開發利用海量的大數據成為旅游企業商業模式變革的關鍵。二是將大數據從資源轉變為資本。大數據成為投入旅游企業的新的生產要素和企業兼并重組的重要資本，促進旅游企業實現商業模式融合創新目標。

圖4　大數據條件下的商業模式創新

5.建設融合創新平臺：從技術創新到合作機制。旅游市場規模不斷擴大，一、二、三次產業不斷融合，旅游企業獨立運行的局面正在外部沖擊下發生巨大變化。基于大數據的旅游企業融合創新離不開創新平臺的建設，如大數據收集平臺、大數據信息技術開發應用平臺、旅游企業公共信息服務平臺。應通過建立云計算數據系統、跨部門數據交換系統、信息發布系統等系統來規范旅游信息數據庫，不斷以新技術、新應用引領和推動旅游企業融合發展，在大數據的二次、三次、N次運用中，釋放大數據經濟的巨大潛力，共同提升旅游企業的核心競爭力。例如，通過線上旅游企業的推廣平臺實現旅游企業的融合創新，實現線上線下旅游企業資源的共享。旅游企業要開展營銷合作，利用好阿里、去哪兒網、攜程等電商營銷平臺，實行線上線下同步宣傳。支持旅游企業加強移動端的宣傳推廣，鞏固微信、微博等平臺，探索建立“大數據”旅游營銷平臺，實施旅游目的地精準營銷。

融合創新平臺的打造離不開旅游企業的創新合作機制。這種機制無論是開放型還是閉合型的，都會產生積極的作用。大數據在給旅游企業創造商機的同時，也打破了原有的商業管理平衡。大數據處在無處不在的“第三只眼”的監控下，信息不對稱的狀態正在改變。要保證旅游企業的核心客戶信息不會被泄露、個人隱私得到保護、數據需求者的動因純正等都需要構建新型的合作機制，包括大數據開發投入機制、利益分配機制、商業秘密的防范保護機制等。只有創新合作機制，才能使旅游企業的融合創新形成持續的發展動力。

毫無疑問，關于大數據的研究才剛剛開始，大數據的價值剛被發現，大數據正逐漸被運用到經濟生活的各個領域。探索以大數據為基礎的旅游企業融合創新路徑，正是我國旅游產業升級、提高效率的重要手段，同時也是旅游企業面臨的一次機會和挑戰。大數據的流動性和可獲得性是旅游企業融合創新發展面臨的重要課題。旅游企業只要以開發合作的心態、創新的勇氣擁抱“大數據時代”，就一定會抓住歷史賦予旅游企業的創新機會，在大數據時代收獲豐碩的果實。

[1]鄧灼，雷怡安.“十二五”，吹響旅游經濟強省的號角——專訪省旅游局局長張谷[J].四川黨的建設:城市版，2011(3).

[2]薛艷.大數據時代統計學專業教學體系的改革[J].教育教學論壇，2015(4).

[3]曹寧，郭舒.大數據時代旅游產業鏈的重構、產業趨勢與對策[J].渤海大學學報，2015(4).

[4]荊浩.大數據時代商業模式創新研究[J].科技進步與對策，2014(7).

[5]柏波.傳統旅游企業現代轉型的實現路徑研究——以成功轉型景區為例[D].上海：上海師范大學，2013.

[6]郭舒.旅游產業鏈經濟特征分析與市場低效探源[J].遼寧大學學報：哲學社會科學版，2014(3)：100-104.

[7](英)維克托.邁爾-舍恩伯格，肯尼思.庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕，周濤,譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[責任編輯楊瑜]

2016-05-06

西華大學2016年研究生創新基金和“西華杯”大學生創新創業登峰計劃項目“大數據時代旅游企業融合創新模式與機制研究”(ycjj2016103)。

賀剛(1971—)，男，西華大學區域社會經濟研究所副所長，副教授，經濟學博士，碩士生導師，主要研究方向為宏觀經濟、旅游經濟、投資經濟。

F592.6

A

2095-1124(2016)03-0036-04