定位：顛覆的力量

主題1 定位緣何重要？

魏煒（北大匯豐商學院管理學副教授）：

國家倡導去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板，在此過程中，企業面臨的最核心問題就是缺乏差異化的競爭能力，缺乏能發揮自己比較優勢的定位。企業經營好壞不完全在于行業，低端制造業也可以做得很好，高科技競爭也非常激烈，關鍵還是根據自己的實力結合市場情況找準自己的位置，定位準了再管理才會成功。

董經貴（雅迪科技集團董事長）：

以前，雅迪雖有一定的品質基礎和質量意識，但因為沒有定位，沒有方向，只能跟著行業走。常常是朝令夕改，上午可能開品質會議，下午要開降本節支的會議，晚上開怎么應對市場價格戰的會議，非常矛盾。采購的人一味追求低成本，做品質的人一味追求高品質，各個部門方向不一致，雜亂無章。我們開會很多，但討論的都是怎么應對市場低質低價的競爭，如何低價促銷，很少開研發和創新的會議。一個行業，如果一味追求低價，做產品就必須偷工減料，產品不合格，這個行業就永無出頭之日。

蔣建琪（香飄飄奶茶董事長）：

定位對企業的重要程度，我把它稱之為“定海神針”，把它一拔，整個龍宮就晃悠了。沒有定位就沒有我們的現在。當我們定位顯然不明確的時候，我們的杯裝奶茶就停滯下來了，去年有了新的定位，銷量又上去了。

主題2 如何獲得顛覆的力量？

謝偉山（君智咨詢董事長）：

如何顛覆我們的行業？顛覆的力量不是一種偶然，也不純粹是運氣。它是通過學習可以掌握的一種知識，它是客觀存在的，只要你遵循學科的規律，遵循研究成果，遵循商業的經驗和歷史，人人身上都會擁有顛覆的力量。如何獲得這種力量？我從三個方面來為大家做一個解讀：

一、一定要在消費者的心智中找到一個窗口期 各行各業都存在一個窗口期，在這個時間段進來的企業往往最后都能成功。在定位理論看來，窗口期不是時空層面的，真正的窗口期存在于哪里呢？存在于消費者的大腦中。只要用合適的方法，每個企業都能開啟屬于自己的窗口期，也就是說我們每個企業都有定位的可能，都有成功的可能。比如，你要是在窗口期做廣告，你的廣告效率就會比那些沒有找到窗口期的品牌的廣告效率高幾十倍。在美國有一個廣告家，他曾經給出一個算式，說一個有效的廣告信息和一個無效的廣告信息之間傳播效率相差17.5倍。怎樣才能讓心智的窗口開啟呢？只有一個辦法，就是不走尋常路，這是讓心智開啟的唯一辦法。

不走尋常路勢必會面臨許多反對力量，你有沒有勇氣打破常規思維？你有沒有勇氣去面對反對你的人？你有沒有勇氣面對不同的挑戰？我們在一個行業里沉浸太久之后，會有很多觀念、思維、方式，讓我們面對各種問題做出習慣性的反應，但是這些反應往往是錯的。所以要鍛煉我們的外部思維，鍛煉自己如何捕捉顧客的感覺。顧客的感覺很難把握，它像云雀一樣，你空手去抓，怎么抓都抓不住，但是定位理論告訴你一整套抓云雀的辦法。

二、要反思行業的方式 行業的方式看不見，但是無處不在。由于今天我們的打法變了，瞄準心智的窗口去打，我們要走不尋常路，假如我們對自己行業的很多方式不做反思的話，那些曾經給我們帶來成功的經驗都會成為絆腳石。比如電動車行業有很多方式，中國消費者買電動車的人群相對來說是沒錢一族，所以這個行業里面有一個方式是什么？給顧客提供便宜的電動車，于是就打價格戰。當雅迪科技集團的董經貴總經理領悟到：其實沒錢的人——普通的工薪階層、藍領、小白領——他們也需要更好產品的時候，雅迪走上了一個與全行業相反的方向。

三、聚焦關鍵的動作 有了戰略方向，就要把目標對向消費者的心智窗口，把我們所有的資金、精力以及所有考核都對準它。把核心產品做到極致，因為產品是承載戰略的一個載體，是消費者能夠識別你的一個符號，所以聚焦、聚焦、再聚焦是非常重要的。只有產品讓顧客尖叫，我們的戰略才能飛得很高很高。

除了產品，我們還要研究殺手級的運用。做企業有很多運營工作，要找出關鍵的兩三條，把殺手級運用做到極致，這樣才會讓我們的投入產出最大化，讓我們的生產效率最高。

顛覆的力量不是從企業內部開始，而是從調動顧客認知開始的。找到消費者的力量后，接下來是打破常規思維，不要受到習慣性動作的干擾，要去反思常規的一些作用。所有約定俗成的，你不假思索就想到的，都要批駁它、反思它，盡管它曾經讓你走向成功，讓你有所收獲，但也許它正是你走向顛覆的絆腳石。此外，我們要把時間、精力向幾個關鍵性的動作聚焦。

唐俠（飛貸金融董事長）：

我們這幾年搞了非常多的創新，因為每一次創新都會令整個行業發生一些震動，所以同行業送給我們很多綽號，其中有一個，說我們團隊是微金融行業里面的壞小子。

我們搞的這些創新有一個共同點，就是都基于內部，都是為了我們自己好，都是為了讓我們自己管理起來更順暢，讓我們的流程更簡潔、高效。我們這些動作雖然在行業內引起了很大震動，但并沒有在客戶心智中引起多少反響。

應該說那個時候我們的利潤、現金流還是非常不錯的，但是我們這個不安分的團隊，這個充滿了危機感的團隊，看到了未來利潤可能會發生斷崖式的下滑，甚至不知道哪一天會消失無蹤，我們很焦慮，但是找不到方向。而漸漸的，我們這個行業也在膨脹，競爭來得異常快，僅僅兩年就從藍海變成紅海。我們最初以為只要繼續把內部管理做好，多多創新，我們的競爭力還會保持下去，但是事與愿違，這個行業的競爭已經慘烈到了無法想象的地步。

那時社會上都在談什么風口理論，我們也在談。但直到2015年初，在君智團隊的幫助下，我們才弄清了什么是風口，以前我們根本沒弄懂所謂的風口。什么是風口？機會就是風口。那么什么叫機會？風口到底在哪里？我們團隊很快明白了一個道理，風口其實是在客戶那里，客戶選擇你，它自然成為風口。顧客不選擇你，它就成為一種暴力。如果客戶選擇你，這個風口會創造出一股力量，它能為你帶來真正的創新機會，比如創造新品類、顛覆行業的機會。

主題3 互聯網時代對定位有什么影響？

魏煒（北大匯豐商學院管理學副教授）：

互聯網時代有三個顯著特征：一是去時空的市場，二是去中心的媒體，三是去中介的渠道。這三個特征都意味著任何企業旗下的渠道、產品、廣告將同時抵達客戶端。互聯網時代是消費者主權的時代，我們需要掌握的知識已經不僅僅是把產品做好，渠道鋪好，廣告打好，我們需要新的知識，通過互聯網極速抵達顧客，讓顧客選擇你而不是你的競爭對手。

李志林（簡一大理石瓷磚董事長）：

互聯網讓我們與消費者之間的信息變得對稱了，這是一個根本性的改變，它讓我們的消費者真正成為了上帝。回顧我們的傳統產業，其實這么多年來我們并沒有真正地把消費者當作上帝，而今天，我們通過一些資源、一些渠道才使消費者真正成為上帝。我們利用互聯網技術來進行企業經營，來傳播品牌，但這些都是“術”，互聯網真正的“道”是“公平”，對我們商家而言，這個公平體現在給消費者的價格是公開公道的，這就是定位。

曾旭暉（飛貸金融總裁）：

很多人說：“互聯網是一種工具，是在現在商業基礎上加的一個先進技術帶來的工具。”但是，如果我們的目光放長遠一些，用另一個詞來理解互聯網也許更貼切，它是“基礎設施”，就像我們建房子，得先把水、電、煤氣接上。在水、電、煤氣這個基礎之上你才可能建一個房子，再裝修房子，再加上花花草草。

任學安（中央電視臺廣告經營管理中心主任）：

所有互聯網時代的交易都是對欲望的滿足，其中有很多是我們自己都沒有覺醒的欲望，是在互聯網這樣一個技術的催生下，我們才知道自己原來還有這樣的需求，它恰恰是我們內心最本真的一些追求。誰能夠發現這種欲望，誰就可以勝出，包括香飄飄奶茶都是對我們欲望的一種發現。

徐廉政（君智咨詢總裁）：

互聯網時代，在我理解就是消費者主權時代。消費者權力突然之間變得無比大了，你在網上或者什么地方推出一個產品，只要產品有吸引力，或者對顧客的價值點凸顯，一夜之間就能在網上傳播開來，成為所謂的爆品。

互聯網時代，消費者獲取信息的方便性大大提高，他們與任何信息的發出端都沒有障礙和距離，所以說去時空化是它的第一個特點。第二個特點呢？原來的傳統企業的產品要通過中間環節，通過代理商、合作商最后到消費者，這個過程和鏈條是很漫長的。但是今天，你只要在京東或者天貓開一個店，他只要用鼠標點一點，明天這個產品可能就送到他家了。這個過程是去中介化的，這是第二個特征。第三個特征是所有信息的獲取都是主動的，權力轉移了，這是去中心化。以前我們說這個產品，比如說金融產品，除了銀行沒有其他地方可以獲取，要么你去找小貸公司，而小貸公司貸給你的錢其實也很少。而在互聯網時代，飛貸一出來，貸款五分鐘就搞定了。這個過程在我看來是消費者主權選擇時代，是消費者最開心的時代。當然這對于我們這些經營企業的品牌方來說，又是一個要求和挑戰非常高的時代。我們這些生產型的企業家、渠道零售型的企業家，如果不太擅長營銷，挑戰就非常大，所以營銷是企業在互聯網時代生存必備的基礎知識。

主題4 “定定位”和“做定位”一樣嗎？

姚榮君（北大匯豐商學院定位中心主任）：

2015年我們有什么發現？我們發現各位企業家在“定定位”和“做定位”之間的差距。大家的確學到了一些定位的工具和知識，也能識別在潛在顧客心智中一個獨一無二的差異化的點，但是無法將其與創建品牌劃上等號。定位是定位，運營是運營，看得到機會，但是抓不到。“定定位”是以定位的方案為成果，“做定位”最終是以企業的利潤為成果。“做定位”需要一個又一個圍繞定位的殺手級運用，最終把定位焊在顧客的心智中。雅迪用“更高端的電動車”這樣一個定位結合央視的傳播，經過不斷升級最后終結了六年半的價格戰；飛貸開創了“隨借隨還的手機App貸款”，利用新聞發布會，利用互聯網公關的殺手級運用最終顛覆整個品類；香飄飄用“小餓小困，喝點香飄飄”結合非常有效的經銷商大會，讓自己的產品突破淡旺季局限，從邊緣化的產品回歸到主流消費人群。

董經貴（雅迪科技集團董事長）：

定位能否成功？得看戰略配稱的細節能否做到百分百。細節跟不上，戰略配稱跟不上，定位的成效可能來得就會很慢，效果也不大。許多企業家久久不見成果，可能就會放棄，企業最后也變成半拉子企業。

謝偉山（君智咨詢董事長）：

定位是企業成功的必要條件，但不是充分條件。能否成功，在于它的具體落地是否系統，是否到位，是否關注到細節。只要一個細節抓不到，一個環節扣不住，定位就可能前功盡棄。

主題5 為什么定位需要傳播？

姚榮君（北大匯豐商學院定位中心主任）：

定位和傳播一定是不可分割的。一個企業的生存發展，如果定位是必要條件，傳播便是充分條件，定位和傳播結合起來才是打造品牌的充要條件，因為定位的傳播可以解決企業外部的問題，幫助企業在顧客心智中創建一個可被選擇的認知，只有這些認知創建了，企業的運營效率才能轉化為利潤。

任學安（中央電視臺廣告經營管理中心主任）：

近三十年來，央視這個平臺成就了中國許多品牌。在品牌建設的過程中，不同媒體塑造品牌的能力是不一樣的，電線桿上是刷不出中國著名品牌的。

謝偉山（君智咨詢董事長）：

很多中國企業家對于品牌傳播的認識應該說還非常欠缺，會忽視傳播費用。中國品牌慣常的打造方式是什么？是走農村市場，走縣鄉鎮市場，因為那個地方有巨大需求。前幾年，國際品牌只在北上廣和省會城市傳播，給了我們很多機會，很多企業輕輕松松過百億。比如，當立邦、多樂士還沒有下到縣鄉鎮時，中國出了很多大的涂料企業，很多市場的經銷商代理國產品牌活得很滋潤。但是，隨著立邦的市場近幾年往下延伸，只要國產品牌涂料店旁邊開一個立邦或者多樂士的店，它幾年下來苦心經營的市場和生意額幾乎一夜之間歸零。這就是為什么我們的企業賺到錢，卻沒有把這個錢借助傳播的力量化為一個心智符號，沒有在顧客心智中種一顆種子，所以抵擋不住洋品牌的沖擊。

董經貴（雅迪科技集團董事長）：

有好的定位才有好的廣告片，這種廣告片是有效的，投播以后能產生巨大反應，供應鏈的信心和信任、經銷商的激情和信任、員工的激情都點燃了，產品銷量大增。

主題6 定位轉型有多痛？

唐俠{飛貸金融董事長）：

所有的企業家可能都會面臨這個問題：以前很賺錢，而你現在想做這些新動作可能在一段時間讓你不賺錢，甚至是一年、兩年、三年都不賺錢，而且你還要砍掉過去含辛茹苦做出來的許多業務。你還要不要做？你的股東怎么看？你的董事會怎么看？你的團隊怎么看？這是大家要想清楚的。

以飛貸為例，定位之后，業務要聚焦，飛貸把所有的分公司全部砍掉，把過去所有引以為傲的科技全部封存，把所有數據封存，把我們過去的信貸工廠也封存。這一切是為了什么？為的是令我們整個兵力——公司的有限資源——全部集中在符合有效定位的資源上來。

曾旭暉（飛貸金融總裁）：

創新不容易，轉型實際上更不容易。我們寧可創新也不愿意轉型。轉型的目的是什么？對于企業來說，轉型最直接的目的就是為了多賺錢，但是如何才能達到這個目標？飛貸的轉型到現在為止做了三年， 2013年和2014年我們實際上已經做過轉型，但是很不幸，不成功，為此我們付出了巨大的代價。為什么轉型不成功？因為我們犯了一個致命的錯誤，我們完全是基于企業內部管理需要做的轉型，我們缺乏外部思維。我們在那兩年轉型過程中，從來沒有考慮過客戶要什么，為客戶解決什么問題。只有到了2015年這次轉型，我們首先是把耳朵貼到地面上去聽客戶想要什么，唐總和我曾站在銀行門口曬了兩個小時太陽，就為了了解傳統貸款客戶需要什么產品。因此，你能不能保持外部思維，能不能傾聽客戶聲音，能不能解決客戶利益問題，決定了轉型的成敗。

徐廉政（君智咨詢總裁）：

我們經常說企業轉型，其實應該換個詞，叫鏈接。鏈接什么？鏈接顧客的心智和認知，只要你懂得這個，你的轉型方向基本不會偏。轉型方向不偏，你所有的資源、所有團隊的精力投放以及你對外整合的所有資源都可能幫到你。不管你在做什么樣的企業，你從事什么行業，你必須在清晰定義自己的價值同時，還要讓潛在顧客認同它，這就叫鏈接顧客心智。飛貸的案例就告訴大家一個詞——鏈接。要讓企業中的所有人都跟潛在顧客的心鏈接。

主題7 定位的終極意義：為天地立心

謝偉山（君智咨詢董事長）：

其實定位知識并不復雜，原理就是香飄飄蔣建琪董事長講的“得民心者得天下”。商業競爭的本質不是產品之爭，而是認知之爭。當你可以觸到顧客的感覺時，你的企業就擁有了定海神針，就可以順利發展。但是我想跟大家探討的是另一個問題：為什么我們要得天下？得天下以后干什么？

今天我們的中國由于沒有品牌，各個行業都在打價格戰，很多行業都充斥著劣質產品。企業沒辦法給國家正常納稅，給員工創造幸福生活。那么一旦我們的企業得民心者得天下，成了行業霸主，接下來要做什么？

我想回到中國古人的一句話——“為天地立心”，企業富裕了以后，我們要為這個社會創造一套精神價值，為中華民族的復興而努力，這才是我們人生的最終目的。可能不一定每個人都認同我這個提法，但我相信隨著你學習定位越來越深入，隨著你的行業格局所處的位置越來越高，遲早你會思考這個問題，因為我們都是中國人，我們的血脈里面流的就是這個血。

“修身齊家治國平天下”，隨著我們的能力越來越大，隨著我們能夠做的事情越來越多，隨著我們對行業的影響越來越大，我們越來越多地會去思考我們應該怎么回報這個社會。所以我們的上半生是什么？天下為我所用，我們要去發財，對吧？接下來是什么？所用為眾生，為天地立心，立什么心？從雅迪、飛貸和香飄飄的案例中，我們都看到了三位企業家對事業的執著。雅迪董事長董經貴不愿做粗制濫造的產品，發自內心想要做好產品。飛貸董事長唐俠也是如此，他所處的小微金融行業的服務對象是誰？小微企業。中國的小微企業注冊總數是5，000多萬，貢獻了中國50%的GDP，60%的稅收，70%的出口，80%的就業，但是這5，000多萬個組織里有95%的企業得不到有效的金融服務，所以飛貸要開發一個能夠讓你隨借隨還的產品，一天24小時，只要5分鐘就可以搞定一個貸款，這不就是為天地立心嗎？包括香飄飄董事長蔣建琪談到，為了一個紙杯，公司每年多付出3，000萬塊。3，000萬塊錢留下來不都是利潤嗎？沒有誰規定要這么做對吧？

所以我們要思考，企業家最重要的社會價值是什么？是為這個社會創造精神價值。如果我們只是談管理，發工資，不去觸及員工的信仰，不去關注員工的精神領域，就不能稱得上是一個好的企業家。西方人的精神領域由誰管？由各種各樣的教會來管，西方人要去做禮拜，去懺悔，去向宗教求助，宗教會給他一些安撫，告訴他人生的意義是什么。但是中國人沒有這一套，中國的宗教都是外來的。從本質上說，中國是沒有宗教的，但是沒有宗教，我們每個人也要思考一個問題，人生的意義到底是什么？即我們為什么活著？

我相信很多企業思考這個問題，尤其是當你解決了生存壓力的時候，你一定會思考我們這一生到底是來做什么的。我們在座的所有人，再過幾十年都會去同樣一個地方，不管你多富有、多出名、多聰明，也不管你多不想去，我們都得去同樣的地方。但是去那里之前我們干什么？我們活著的意義到底是什么？是為了賺錢嗎？如果這個問題沒想明白，那人和動物就沒有區別，想明白了才是真正的人。

讓我們回到古人的那句話——“為天地立心”。定位是給企業一個方向，你怎么為天地立心？定位讓你“得民心者得天下”，讓你掌握這個社會的資源，讓你有能力去呵護很多家庭。香飄飄有幾千員工，他們的背后是幾千個家庭，還有那么多供應商、經銷商，香飄飄的成敗關系到幾萬個家庭的幸福。社會給了你這個重任，你就有責任倡導有價值的東西。所以香飄飄才會在那么多奶源中精挑細選，才會在那么多茶葉中精挑細選，這些動作我們在購買香飄飄時看不見，但這些都是企業的成本，要付出很多心力。你只有這樣做才會給社會一個價值，這是世界的奶茶，是人類的奶茶，只要香飄飄每往前走一步，就意味著人類的奶茶往前走一步，這就是為天地立心。當我們沒有定位的時候，我們連做事的資格可能都沒有。你可能打價格戰，沒有利潤、沒有增長，我們便沒有辦法做這些事情。但是當我們學了定位以后，我們的競爭力會大幅提升。所以，有關學習定位，它的最高境界是什么？它是一條神奇的天路，接通事業和使命的橋梁。這才是我們學定位的主要意義。