超個性化取代不了市場細分

戴維·克拉伊切克（David+Krajicek）

在大數據的世界中，營銷人員可以捕捉到關于消費者個體的詳細數據，只要你訪問過三四個網站，并且點擊過一兩則廣告，營銷人員馬上就可以提供一些不超出你購買能力的合適商品。“超個性化”顯得如此魅力無窮，相比之下，市場細分的概念似乎已經落伍。事實上，市場細分和個性化在營銷生態系統中占據著完全不同的位置，它們更像是相互補充的關系。

市場細分屬于戰略，超個性化則重在執行。兩者最根本的區別在于，在營銷和洞察過程中，市場細分先于超個性化，即前者是后者的先導。市場細分有助于市場定位和營銷戰略的制定，同時界定產品所面向的消費對象。

市場細分辨識潛在的品牌客戶，超個性化關注的是已經表現出興趣的顧客。市場細分從最寬泛的消費者群體入手，除了會找出顯而易見的目標用戶外，可能還會發掘一些完全出乎意料的目標用戶。

市場細分關注動機，超個性化立足于行動。它有一個局限就是基本上無法告訴我們人們的行為動機。要在大數據中有所體現，消費者必須采取具體行動——購買商品、聯絡某人或者在網絡上查詢相關信息。但是，導致具體行動的意圖、愿望或恐懼并沒有在大數據中體現，而這些才是品牌需要的關鍵信息。

市場細分著眼于未來，超個性化立足于當下。當理解了人們的動機之后，你不僅有更好的機會去了解他們當下的行為表現，而且還可以知道在未來的幾個月里他們會做什么。動機通常不會變得太快。

市場細分發現空白領域，超個性化快速填補空白。當你不僅知道人們買了什么，還清楚他們想要什么，那么你就有機會去了解他們還有哪些需求沒有得到滿足。大數據通常衡量的是人們對現存事物的反應，要辨別那些對尚不存在事物的渴望，則需要依靠市場細分。

市場細分對于消費者而言是不可見的，超個性化則是明擺著的。它可能會讓消費者覺得自己的一切信息都被營銷人員掌握，有一種被監視的感覺。市場細分讓我們可以確定目標客戶，同時又不驚擾他們。

并非所有事物都需要個性化定制。如今個性化和微定位已經成為一種不可抵擋的誘惑，原因只不過是我們有能力做到。事實上，相比信息匱乏，鋪天蓋地的數據反倒更缺少建設性。不同的用戶和角色需要不同類型的數據，信息量太多或太少同樣都會帶來問題。