提升義烏城市居民消費環境

陳亞萍

提升義烏城市居民消費環境

陳亞萍

義烏小商品批發市場吸引萬商匯聚，可義烏相當多市民卻抱怨“沒地方逛”而奔赴上海、杭州、金華消費。“十三五”規劃征集百姓建言獻策，提升品質、改善城市消費環境的建言是四大熱點話題之一。筆者通過梳理杭州商業發展脈絡，試圖探索建立與義烏經濟生活相適應的商場環境、商品品質、商業服務等消費環境，提高城市消費品位，滿足消費的需求。

義烏消費環境現狀

義烏消費商業龍頭商家體量太小。義烏雖然有大量的臨街店面和良好的城市消費商業氛圍，但是城市商圈的品味和層級是由商業龍頭企業或龍頭企業集群的規模和品味決定的，義烏消費商業龍頭企業規模不大，直接影響了消費體驗價值。通惠商廈（銀泰）、天成大廈（諾瑪百貨）、義烏解百三家百貨商場的商業建筑總面積4.2萬平方米，而杭州武林商圈的下城區區塊城市商業綜合體商業建筑面積達128萬平方米，其中杭州大廈購物中心的商業面積就有14萬平方米，義烏消費商業龍頭場所和其他城市在規模商業體體量和購物環境上的巨大差距，直接拉低了城市消費環境打分。當前各城市正開展以城市商業綜合體為主要內容的商業地產建設，“十三五”末杭州20萬平方米以上商業綜合體將達到10個，意味著今后幾年還處于相關領域的產業升級階段，以龍頭商家引領的商業競爭會日趨激烈。

圖/金川

義烏消費商業模式落后。先解剖杭州商業發展脈絡感受商業模式變遷。上世紀90年代末杭州消費商業業態與義烏無異，以購物類百貨店為主，其后實現了兩次大的商業提升。2005年前后杭州武林門和延安路區塊幾個大的百貨商場（銀泰、杭州大廈、解百、杭百）都已成功完成了經營業態調整，在建筑形態上實現了從臨街商場到大型商場的成長。在這期間，一種叫定期打折贈券消費的經營模式改變了商品標牌定價方式，使龍頭商業企業與武林門小店面的傳統銷售模式明顯區別開來，定期打折日銀泰商場大門被擠破的照片出現在媒體重要版面，逛店餓了可以到7樓吃點小吃，這種新商業模式倒逼全省各地開展商業提升，各地市借全省服務業重大項目計劃推動建設了一大批現代商業平臺。城市建設的推進又促進了城市消費商貿業的轉型提升，這次轉型以2009年杭州大廈C座、D座開業為標志，成功轉型為商貿綜合體時代。杭州大廈通過引入大量的餐飲、娛樂以及生活超市等體驗類業態，通過空中連廊連接幾大區塊，形成使商業經營面積擴大至14萬平方米的商貿綜合體購物城。隨著杭州大量商貿綜合體的逐步投入使用，市民的消費習慣和休閑娛樂方式悄然改變，購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、交通等諸多現代商業功能，最大限度地滿足了消費者的多元化需求，城市商業品質不斷提升。在杭州消費商業轉型升級的過程中，義烏積極對接，引進杭州龍頭商場品牌。但是杭州大商場模式競爭力是建立在大的商業體量的前提下的，所以義烏簡單引進銀泰、百諾、解百等商場品牌并沒有真正意義上實現對前沿商業模式的引進。在商貿綜合體為特征的體驗經濟時代，模式競爭力對商業建筑體量提出了更高要求。義烏商業建筑開發的落后，使義烏商業模式長期落后于其他城市。

城市核心消費商業中心不明確。1992年前后，義烏城市核心商圈是工人路、朝陽門、篁園路一帶。1998年前后舊城改造了市民廣場和開發建設了商貿區，當時超市業態扎堆市民廣場，導致高端消費選擇了商貿區，一時間商貿區成為事實上的義烏商貿核心區。2006年前后義烏多民族生活服務業大發展，大量外商在商貿區開店并形成了商業特色“萬國風情街”，商貿區多民族餐飲的集聚擠壓了本地居民在商貿區的消費熱情。商貿區商業環境的“萬國化”和義烏市民廣場商業模式的日漸落后，導致義烏市民心理上出現嚴重的消費荒野。義烏核心消費商業中心的變遷和消費商業龍頭企業銀泰等與商業中心的不一致，使義烏消費商業發展缺乏內在凝聚力和向心力，一定程度上影響了行業自身發展。

商業地產開發布局分散。細數義烏商業產業開發總量，義烏其實對商業地產非常“重投入”“能投入”。且不說遍布所有道路兩側的臨街店面，對接前文提到的杭州兩次商業升級，義烏地產開發也不少。大商場時代，義烏開發了達泰立盛廣場、大潤發購物中心、濱江國際、伊美望族、富國、有加利江東等一批商場，這些商場分布全市各地，當年雄心勃勃開發的百貨商場現在都淪落為超市所在地。商貿綜合體時代，當前6個在建項目義烏之心、萬達、吾悅、新光、廿三里撥浪鼓、佛堂寶龍商業總面積79萬平方米，人均面積僅為0.66平方米（杭州市已建和在建商貿綜合體商業總面積651萬平方米，人均面積達0.9平方米），這些項目和大商場時代開發的百貨購物項目一樣，布局分散。當前商貿綜合體建設熱潮能否實現義烏消費商業產業提升，商貿綜合體地產本身能否有效轉化為義烏層級的商業環境，有待實踐檢驗。

提升城市商業消費環境

集聚優勢商業資源構建城市核心商圈。義烏提升城市消費商業的大道至簡是集聚，有效改善義烏消費商業環境短板的路徑也應該是集聚。任何主導產業發展都要有與之相匹配的空間形態，把提升城市核心商圈作為義烏舊城改造的第一要義和核心目標，注重商業布局的集聚發展和核心商業區建設，構建市中心商貿綜合體建筑群，以集聚建設縮小與大城市商業規模和品味的差距。尊重商業發展的內在脈絡構建健康的商業生態，不管是百貨商場、大商場還是商貿綜合體時代，良性競爭的龍頭商業群、多層次的商業集聚和商業生態是實現商業提升的必要前提。

培育數量合理的龍頭商業競爭主體。任何產業發展都要形成龍頭帶動的梯度發展格局和競爭又互補的生存狀態，龍頭帶動的產業有利于產生產業升級和特色經營的內生力量，城市商業發展也一樣。基礎設施建設改善大大拓寬了商業流，幾小時交通圈的概念應交通手段的改善使輻射面積不斷加大，因而商業競爭和城際競爭越來越激烈，城市商業的競爭就是龍頭商業和商業特色的競爭，城市商業培育要在相應層面下足功夫。

合理規劃商貿綜合體建設。城市發展不能靠房地產，又必須依靠房地產，把握好總量控制、集聚建設、帶動產業提升為布局原則的商貿綜合體規劃。克制遍地開花的商貿綜合體建設勢頭，打破各鎮街各自為政的商貿綜合體規劃方式，尊重商業內在規律，立足市域一盤棋合理規劃商業核心區和副中心區商貿綜合體集聚建設。深入理解杭州和義烏在城市規模、城市人口密度等差距對商貿綜合體需求的差距，不是簡單照抄杭州的多中心網格化商貿綜合體布局方式。嚴格控制商業副中心數量，在時空上緊密對接重要交通設施開發建設，確保經營效益和投資價值提升，避免資源浪費。新社區集聚建設要緊密結合城市分級商業中心體系理念開展布局，形成良好的商住安排比例和相互配套。

打好特色牌。充分利用國際商貿城市的國際資源和多民族資源，培育有鮮明城市特色的國際商品、餐飲、休閑娛樂產業。大力挖掘和提升市民廣場和江濱綠廊等得天獨厚的城市休閑資源的商業價值，集聚義烏優勢餐飲、休閑、娛樂、文化、旅游等諸多現代商業功能，使之成為市民消費重地和義烏城市旅游門面。打造具有旅游辨識度的一城一品的特色消費商業區塊和特色消費商業街，使一些有特色的消費細分門類實現集聚。充分挖掘商貿業發達的既有優勢，使小商品生產性服務業和生活性服務業和諧共生，形成組合優勢。

構建城市立體交通體系和停車體系。在城市商業核心區建立多形式方便快捷的立體交通體系的基本配置，力求重要交通站點和商貿綜合體無縫對接，最大可能地引導和吸納人氣、商氣。拓寬城市中心區道路，改善中心城區道路通行能力，建設多形式立體停車體系，確保消費者座駕在商業核心區進得去、停得下、出得來。重視商業中心對城市通勤交通擁堵的分流功能，使商業中心停車體系在下班高峰期對擁堵車輛發揮吸納和“海綿”作用。把全市最優質教育資源外遷，清除一些不必要的車輛擁堵，讓商業消費的車輛最大可能進得來。創造條件搬遷市民廣場地下商業體，轉型改造成地下停車場地。構建城鄉一體的地下停車體系，直面傳統四層半建筑停車難短板，新開發地塊一律規劃設計地下停車體系。

發揮好政府主導作用。加強城市消費商業產業發展和布局的研究和規劃。完善商貿配套設施建設，建立與體驗經濟相適應的交通設施和休閑公共配套，在休閑廣場、生態綠化、景觀通道、公共活動空間等方面凸顯個性、體現美感。服務企業助其做強做大，引導商會發揮更大作用，建立“市場主導、行業自律”的管理服務機制，營造良好的商圈經營秩序。

作者單位：義烏市發展和改革委員會