網絡視頻直播存在的問題及對策

朱兵杰

[摘要]2016年上半年，網絡視頻直播成為一大熱詞，社交、媒體、電商的APP紛紛進軍網絡直播，移動直播迎來爆發式增長。整體來看，網絡直播正在從以PGC為主導轉向以UGC為主導的態勢，全民網絡視頻直播漸成趨勢。網絡視頻直播市場的迅速發展致使其行業競爭愈加激烈，甚至出現惡意競爭現象，運作模式高度同質化；因技術的限制，網絡監管不力，網絡視頻直播打“擦邊球”現象不斷，內容過度娛樂化和低俗化，另一方面網絡集群行為也潛存于網絡直播當中。

[關鍵詞]網絡視頻直播；惡意競爭；同質化；低俗化

近年來，尤其是2016年上半年網絡直播不斷出現在公眾視野當中，各大投資商進軍網絡直播行業，直播市場空前熱鬧起來，但在表面繁榮的背后也潛存著種種問題。網絡直播平臺呈現爆發式增長，其間的競爭愈加激烈，甚至出現了很多惡意競爭，彼此相互模仿，商業運作方式同質化嚴重且單一；由于直播門檻低，主播水平參差不齊，部分主播不顧底線，直播內容出現過度娛樂化、低俗化現象；由于技術條件的限制，目前的網絡直播市場監管處于初級階段，沒有形成一個完善的準入、監管、追究、處罰與退出機制。直播市場出現的亂象需要加快治理的步伐，這不僅需要行業間加強自律，創新運作方式，提高內容質量，也需要相關政府部門強化監管，向西方發達國家學習先進的實踐經驗，提高網民素養，這樣才能促進網絡直播市場的健康可持續發展。

一、網絡視頻直播蓬勃發展的原因

首先，互聯網的全面發展和智能手機的普及，使得媒介生態發生了巨大變化，網絡中的用式和控制式的傳播模式被打破。相較于國外優秀的新聞聚合網站，我國的新聞聚合服務還處于一個初級階段，只有少數如百度、騰訊、新浪等網站在RSS技術上進行探索和嘗試，并沒有出現一個成熟的、有規模的社交新聞聚合網站。Buzzfeed的成功，為我國的社交新聞聚合網站提供了一些參考。同時對傳統出版平臺而言，也能夠在其轉型探索中帶來一些新的思考和借鑒意義。戶更加強調體驗至上，互動、參與、表演是網絡世界中的生活方式，促進了網絡視頻直播平臺的出現。目前國內流行的網絡視頻直播平臺主要分為兩類：一種是泛娛樂類，內容主要是游戲直播或秀場直播；第二種是專業類，以章魚TV、微吼直播、知牛財經等為代表，內容以體育、金融、互聯網等單一領域為主。而豐富的直播平臺較好的滿足了用戶多層次的需要，兩者相輔相成。

其次，網絡視頻直播市場存在巨大經濟利益。網絡視頻直播中的觀眾與主播之間存在著一種基于粉絲關系的打賞經濟。觀看用戶根據會員等級進行劃分，主播們通過直播間平臺向線上用戶們提供才藝表演，觀眾根據自身等級或自主花錢購買鮮花、汽車等虛擬道具贈送給自己喜歡的主播，由此就形成了消費。

再次，互聯網娛樂消費觀念的形成也是網絡視頻直播盛行的原因之一。網絡主播以90后為主，年輕有活力，個眭張揚，善于表現自我。網絡直播正好為其提供了展示個性的平臺，通過平臺收獲大量粉絲，享受著掌聲與禮物，自我價值得到充分滿足。觀看網絡直播的用戶，不僅對網絡影像符號進行了消費，也使自我窺私欲和獵奇心理得到滿足，在直播間里可以與主播進行實時的互動，對自己喜歡的主播進行打賞，享受主播的致謝，存在感瞬間上升，虛榮心得到巨大滿足，在虛無的幻境中彌補了現實生活中的空虛感和挫敗感。

二、網絡視頻直播中存在的問題

（一）惡意競爭，運作方式同質化

近年來，網絡直播逐步進入人們視野，門檻低、獲利快，在2016年迅速成為國內創投圈一大熱詞，不僅名人大咖加入直播行列，各大手機APP也陸續推出直播功能，例如羅胖上映客、網易BOBO直播、騰訊新聞客戶端的直播頁卡等，網絡視頻直播市場呈現百花齊放、百家爭鳴的景象，在競爭越來越激烈的市場內，也存在著一些問題。首先，越來越多的投資者加入網絡直播行列，網絡直播平臺如雨后春筍般涌現，各平臺之間的競爭愈加激烈甚至出現一些惡意競爭，例如：一些直播平臺利用技術手段惡意攻擊其他平臺；某些網絡直播平臺的觀看人數涉嫌造假；行業潛規則，挖走其他平臺人氣主播；利用不正當營銷手段惡意炒作，哄抬主播身價等等。其次，網絡直播商業運作方式雷同，缺乏創新性。縱觀國內各大直播平臺，都是以游戲電競和美女主播為主，顏值、獵奇內容成為秀場主題元素，虛擬禮物打賞為主要變現模式，沒有形成精細化和個性化的平臺發展策略。

（二）內容過度娛樂化、低俗化

一方面由于直播門檻低，直播人員水平參差不齊，為博粉絲眼球，拉近關系，部分主播突破了行業底線，直播一些大尺度、低俗化的內容。另一方面，觀眾窺私欲驅動直播內容向低俗化方向發展，尤其是近幾年，網絡直播出現亂象，內容的過度娛樂化和低俗化是目前網絡直播平臺最大的隱患之一，特別是隨著互聯網普及率越來越高、滲透力越來越強，網民年齡逐漸呈現低齡化趨勢，這種隱患對社會發展產生的危害會越大。

（三）監管不力，打“擦邊球”現象頻現

互聯網時代，技術更新換代迅速，國家對于網絡市場的監管存在技術上的難度。網絡直播無法實現技術攔截，只能依賴人工監管。特別是移動視頻直播，沒有上傳步驟，按下攝影功能，云端就會同步抓取、同步儲存、同步傳遞，即時性強。對于PC網絡直播平臺也很難實現對直播畫面的實時監控。這樣一來，網絡直播中“擦邊球”現象增多，由于直播場是匿名制的虛擬社交，部分網絡主播為了吸引眼球，打“擦邊球”現象在直播秀場很常見。

在網絡直播中，人與人之間的交往屬于虛擬社交，虛擬社交是各種關系、等級的混合體，它甚至要比現實生活更加“真實”，這就容易導致直播用戶的網絡集群行為，引發輿論狂潮。因此，網絡直播場也容易成為不法分子蓄意制造網絡騷亂的場所，例如，在網絡直播平臺上傳播一些虛假視頻，誤導觀眾等。另一方面，一些暴力失德行為也不斷出現在網絡直播中，這也是政府需要加大監管力度的原因。

三、網絡視頻直播問題的解決對策

（一）加強平臺建設，創新運作方式

網絡直播作為新興產業，門檻低、盈利快，但模仿是目前網絡直播行業的現狀，缺乏創新意識。首先，樹立創新意識，對用戶進行細分，針對不同層次用戶的需求，推出高質量、原創性、專業化的內容資源，并加強品牌產品的打造，增加用戶消費欲望和潛力。其次，線上線下相結合，鞏固穩定用戶數量，實現用戶價值向產業價值的轉換。再次，加強技術創新，優化傳播渠道，增加直播過程中的交互元素，提高用戶智能化體驗。最后，充分利用明星化、企業化效應，加強與傳統視頻播放平臺的合作，提升專業化水平，激活平臺品牌價值，例如俞敏洪與優酷合作的一個新節目“洪哥夢游記”，它是直播與廣電節目的新結合，也是業內首檔24小時戶外移動式直播。

（二）內容為王，提升文化內涵

隨著網絡直播市場的不斷發展，相關政策約束會隨之而來，用戶需求也會不斷提升，顏值經濟和低俗內容會逐漸被人們拋棄，高質量、原創性的內容生產將成為最稀缺的資源，內容依舊是贏得觀眾的王牌。在全媒體快速發展的時代，碎片化、情緒化的信息內容居多，但這只是一時的浮躁狀態，隨著人們媒介素養和文化水平的不斷提升，就會越來越青睞有文化內涵和思想深度的內容，因此，直播平臺要精心創作用戶喜聞樂見而又有深刻內涵的內容，增強用戶“黏性”。目前，越來越多的經紀公司成立了起來，一方面對主播進行統一規范化管理，另一方面對受眾進行精細化、個性化分類，生產專業的、高質量的內容，因為唯有健康的內容生產才會取得持久發展。

（三）加強行業自律，建立健全引導機制

對于行業自身來說，首先，應該明白一時的喧嘩，并不能給平臺帶來持續健康的發展，加強行業自律才能贏得長遠發展；其次，尊重內容原創性，提升版權意識，這樣網絡直播市場才會和諧有序。對于政府部門來說，要盡快突破技術條件的限制，學習西方發達國家先進的實踐經驗，加大對網絡市場的規范監管力度，強化引導機制，提升監管水平，完善網絡直播市場準入、追究、處罰、退出機制以及網絡集群輿情監測應對機制，對網絡直播“擦邊球”現象進行嚴格治理。總之，只有政府監管與行業自律攜手并進，才能帶來網絡直播生態的凈化和健康持續發展。