酒店廣告媒體投放策略研究

摘 要：本文立足重慶地區(qū)各大商務(wù)酒店，通過研究發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)在廣告媒體投放方面主要存在著投放量不穩(wěn)定、對目標(biāo)顧客缺乏研究、媒體投放不平衡，投放種類單一等幾點(diǎn)問題，并對此提出具體策略，強(qiáng)調(diào)通過對商務(wù)客人媒體接觸特點(diǎn)的把握，實(shí)現(xiàn)有針對性的各種媒體策略的組合應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：酒店；商務(wù)型酒店；廣告媒體；投放策略

隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場競爭加劇，各大酒店的市場競爭也日趨白熱化，為了在漸趨白熱化的市場競爭中求得生存，占得一席之地，各酒店企業(yè)也在一定程度上打起了廣告戰(zhàn)。

廣告媒體作為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)和消費(fèi)者之間不可或缺的聯(lián)系紐帶，對于企業(yè)的市場營銷起著至關(guān)重要的作用。

在今天，在企業(yè)激烈的市場競爭中，廣告媒體的支出在整個廣告開支中占著極大的比重，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)廣告費(fèi)中大約80%用于廣告媒體的購買，同時，在今天新興的傳媒時代，媒體數(shù)量突飛猛進(jìn)，媒體類型也推陳出新，企業(yè)在擁有了更多媒體選擇權(quán)的同時，也存在更多的迷失，僅僅靠媒體自我宣傳的覆蓋率、收視率等參考指標(biāo)進(jìn)行廣告媒體的選擇，顯然是鞭長莫及、力不從心。

一、存在的問題

本文立足重慶地區(qū)商務(wù)酒店，選取了部分四星級及經(jīng)濟(jì)型酒店作為研究代表，綜合分析起來，各大商務(wù)酒店在廣告媒體投放方面主要存在以下幾點(diǎn)問題：

1.廣告投放量不穩(wěn)定

當(dāng)前不少酒店的廣告預(yù)算費(fèi)用是根據(jù)上年或上季度銷售總額來定，依據(jù)一定的百分比進(jìn)行廣告費(fèi)用投入，實(shí)際結(jié)果造成廣告投放的“忽多忽少”，缺乏穩(wěn)定性。也有的酒店在投放力度上，往往是根據(jù)酒店經(jīng)營者或銷售主管的主觀意識來定，到了年末大促銷的時候就大手筆進(jìn)行一次，年中淡季就少投入甚至不投入，這樣的一些廣告支出方式，都顯得急功近利，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，短期內(nèi)可以在一定程度上起到促銷的作用，但在長期的塑造酒店形象等方面完全起不到應(yīng)有的效果。

2.缺乏對目標(biāo)顧客群的研究

廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用，因此選擇媒體重要的就是廣告如何盡可能地被人們“所見所聞所感”。作為商務(wù)型酒店，最重要的目標(biāo)顧客為商務(wù)性客人，這些商務(wù)客人的消費(fèi)行為和其它客人的消費(fèi)行為是存在很大差異的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣具有很大的不同，但當(dāng)前酒店企業(yè)在廣告投放時很少針對商務(wù)型客人的特點(diǎn)做廣告投放。

3.傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體投放不平衡

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前酒店廣告在電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體上投放的總體力度非常小，可以說是大大低于其他行業(yè)廣告投放的平均水平。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)媒體投放上又呈現(xiàn)扎堆的狀況。例如：在搜索引擎類、旅游綜合服務(wù)類網(wǎng)站，各大酒店廣告出現(xiàn)的頻率很高。在各大門戶網(wǎng)站主頁上則很少出現(xiàn)。除了廣告投放集中度高，競爭激烈的問題，在廣告方式等方面仍然存在不少問題，例如網(wǎng)絡(luò)酒店廣告方式多表現(xiàn)為預(yù)訂式，即通過廣告話語或標(biāo)識的鏈接，直接進(jìn)入酒店的預(yù)訂頁面，而較少對酒店品牌、酒店服務(wù)等進(jìn)行宣傳，整個廣告投放顯得急功近利，不僅缺乏對酒店廣告的系統(tǒng)策劃，更缺乏對酒店品牌的包宣傳，更談不上酒店形象的長遠(yuǎn)塑造。

4.媒體投放種類單一

通過觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各酒店在廣告投放上，往往打一槍換一個地方，或者是只運(yùn)用某種單一的廣告媒體，缺乏對廣告媒體的綜合運(yùn)用，更談不上對各類媒體的科學(xué)組合來進(jìn)行廣告投放。因此，在廣告效果上自然會打一定折扣。

二、對策分析

1.穩(wěn)定增加廣告投放力度

由于廣告效果是具有一定滯后性的，因此，在激烈的市場競爭下，要想充分發(fā)揮廣告的效果，各酒店?duì)I銷部門不僅要增加廣告費(fèi)用開支，保證投放力度的增長，還很有必要實(shí)行固定的廣告支出來保證廣告投放的穩(wěn)定性。

2.針對目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，選擇合適的廣告媒體

要使廣告信息能夠有有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客，必須首先確定商務(wù)客人的媒體接觸習(xí)慣和喜好。因此筆者設(shè)計(jì)問卷調(diào)查商務(wù)客人媒體接觸習(xí)慣，通過酒店前臺向入住的商務(wù)客人發(fā)放。結(jié)果顯示，商務(wù)型酒店在廣告媒體投放時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）重視在傳統(tǒng)媒體的廣告投放

傳統(tǒng)媒體，特別是電視、專業(yè)雜志、報紙等對商務(wù)型客人依然有很強(qiáng)的影響力。因此，商務(wù)型酒店在進(jìn)行廣告媒體選擇時，仍然需要重視傳統(tǒng)媒體的地位。

調(diào)查顯示，商務(wù)人士最常觀看的電視節(jié)目為時政新聞、財(cái)經(jīng)信息兩類，因此，對商務(wù)型酒店的廣告投放，要充分利用這兩個時間段內(nèi)的時政新聞欄目和財(cái)經(jīng)信息欄目；商務(wù)人士對報紙的利用率高，新聞類、社會熱點(diǎn)、投資理財(cái)股票彩票類是商務(wù)人士的閱讀重點(diǎn)，因此，商務(wù)型酒店廣告投放要充分利用報紙的這三類版塊，特別利用周一到周五的上班時間，對于酒店某一方面的詳細(xì)報道，例如某種公關(guān)活動、某種會員計(jì)劃這類需要詳細(xì)說明的廣告，就適合在報刊媒體上進(jìn)行投放；由于雜志媒體的廣告信任度在所有媒體中位居前列，因此，商務(wù)型酒店想要塑造良好品牌形象，進(jìn)行品牌宣傳，就適合在雜志上進(jìn)行廣告投放；隨著近年來車載廣播的流行，廣播媒體也具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，對商務(wù)酒店廣告來說，上下班的時間在交通類、音樂類廣播節(jié)目上進(jìn)行廣告投放，會取得較好的廣告效果。

（2）正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示：截至到2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新型的媒體渠道其強(qiáng)勁增長勢頭可謂獨(dú)樹一幟，遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體。在這樣的背景下，正確發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用對廣告投放來說極為重要。

①避開競爭激烈的搜索排名

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人士來對搜索網(wǎng)站的利用頻率非常高，但同時也發(fā)現(xiàn)，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的競爭非常激烈，能在排名靠前右側(cè)贊助欄顯示酒店都是實(shí)力強(qiáng)大的國際性品牌酒店或五星級酒店。因此，通過在網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭進(jìn)行付費(fèi)排名的方式未必適合所有商務(wù)型酒店。搜索排名的網(wǎng)絡(luò)廣告投入大，效果好，要根據(jù)酒店自身來量力而為。

②幾大綜合性門戶網(wǎng)站投放效果好

此外，考慮到商務(wù)人士經(jīng)常訪問各大綜合性門戶網(wǎng)站，因此，在這類網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，一方面可以避開和其他酒店激烈的廣告戰(zhàn)，另一方面也能符合目標(biāo)顧客群的媒體接觸習(xí)慣，能取得較好的效果。

③在旅游綜合服務(wù)類網(wǎng)站投放更有針對性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攜程旅行網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等幾家網(wǎng)站作為旅游綜合服務(wù)類網(wǎng)站，在酒店廣告宣傳方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢，商務(wù)人士的青睞度比較高。因此，酒店企業(yè)必須重視在這類旅游綜合服務(wù)網(wǎng)站的廣告投放。另外，在投放時要講究一定的技巧，有必要采用更豐富更靈活的廣告形式來增強(qiáng)廣告效果。除了按鈕型、旗幟型廣告，可采用靈活的游動式廣告，和能容納更多信息量的微型網(wǎng)站廣告。

（3）綜合利用各種媒體，發(fā)揮媒體最佳整合效應(yīng)

人們常說：“魚與熊掌不能兼得”，在廣告投放的實(shí)際操作中，可能出現(xiàn)類似這樣的困擾：投放電視媒體，能更好地塑造品牌形象，但價錢高，投放廣播媒體價錢相對低，但受眾面又窄，投放網(wǎng)絡(luò)媒體受眾面廣，價錢也適中，但信任度又低不利于塑造品牌形象，因此，在實(shí)際的廣告投放策略中，僅僅靠某一類廣告媒體難以實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播效果和最大的經(jīng)濟(jì)廣告效果。再好的媒介都是有局限的，因此在有限的資金條件下，要選擇各種價位的媒介，針對其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行合理組合，使各類媒介相互補(bǔ)充，才能起到最佳的，甚至是事半功倍的效果，實(shí)現(xiàn)1加1大于2的整合效應(yīng)。

此外，媒體組合可以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)移成為長期功效，這種轉(zhuǎn)移作用是將短期媒體的不斷累積作用于相對長期的媒體，使品牌及產(chǎn)品的影響力及沖擊力達(dá)到保持和發(fā)展，不致造成遺忘和信息曲線的下降，保證信息延續(xù)性，并在一定時期內(nèi)維持品牌及產(chǎn)品忠誠度。

因此在酒店廣告的投放策略中，單獨(dú)依靠某一類媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要根據(jù)各種媒體的特點(diǎn)進(jìn)行組合，充分利用各類媒體的優(yōu)勢和組合后形成的新優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)巨大的整合效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧相超，王兆立，齊愛榮.廣告媒介策略[M].山東大學(xué)出版社，2004.10.

[2]褚倍.酒店企業(yè)廣告策略和管理[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012.04.

[3]CNNIC：2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告——網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)（七）[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/432626.html.2016-5.

[4]趙永謙.企業(yè)廣告媒體組合優(yōu)化及評估研究[D].天津大學(xué)，2014.06.

作者簡介：甘穎（1982- ），女，重慶人，碩士，重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：酒店管理、旅游管理