手機游戲品牌對年輕化消費群體的營銷策略探究

蘇繼超++雷建洪++曹敏

摘 要：隨著智能手機的飛速發展以及4G網絡的逐步普及，在智能手機平臺下的手機游戲受到越來越多手機用戶的喜愛，與此同時，手機游戲玩家對手機游戲的體驗預期也越來越高。為了更好地了解手機游戲對年輕化消費群體感知價值和使用價值的影響，從而對手機游戲本身進行改進，以期使手機游戲開發設計商更好地抓住年輕化消費群體這一主要用戶群體，提高手機游戲本身對年輕化消費群體的吸引力。

關鍵詞：年輕化消費群體；手機游戲；使用意愿；品牌營銷

一、研究背景

伴隨中國4G商用步伐的不斷加快，移動娛樂業務將成為移動互聯網業務增長的主要推動力量；手游作為手機娛樂服務的重要內容之一日益受到重視。隨著無線網絡環境大為改善，移動游戲內容不斷豐富和智能手機的普及，大大刺激了用戶對手游的興趣和體驗，未來手游將會成為移動互聯網的高成長業務領域。

根據iiMedia Research的2014Q3中國手游市場季度監測報告顯示，2014年第三季度，中國手游市場規模達79.5億元，環比增長11.7%。中國手游市場用戶規模達4.62億人，環比增長3.1%，可見中國手游的市場及用戶規模日益擴大。在手游市場的關注度方面，53.5%的手機網民會關注手游市場的行業動態、產品發布和公司、名人等資訊，其中關注人群中男性比例高達63.0%，女性比例達37.0%。僅有19.8%的手機用戶表示不會關注手游市場，手游作為重要的娛樂元素受到手機網民的關注，近年來游戲領域的女性比例不斷提高，但現階段手游市場還是男性主導為主。在手游的用戶的分布上，手游用戶年齡結構分散，總體男性多于女性且學歷普遍較高，年輕化消費群作為手游用戶的重要主體之一，其主體規模在日漸擴大中。

著眼于規模日益擴大的年輕化手游用戶群體，為了更好的了解手游對年輕化消費群體感知價值和使用價值的影響，從而對手游品牌提出相關建議，以期使手游更好地抓住年輕化的消費群體，提高手游本身對年輕化消費群體的吸引力，我們對相關人群進行深入調查。

二、研究方法

顧客感知價值理論的提出，在本質上揭示了企業競爭優勢的來源，即要提供顧客超過競爭對手的價值。目前學術界對顧客感知價值的研究比較成熟，顧客感知價值的概念、內涵、維度劃分等得到了深刻的詮釋，存在許多經典的理論模型。但是理論研究目的是為了更好的應用于實踐。目前的顧客感知價值研究大多數是一種基礎性的探索，而針對具體的行業研究較少，本調查基于顧客感知價值理論研究年輕化消費群體對手游的使用意愿，在實踐層面豐富感知價值理論的運用。

三、抽樣調查

1.目標總體和方法

目標總體為南京某高校本科階段學生。調查抽樣采取典型抽樣、分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法。利用典型抽樣的方法抽取南京某高校人數較多或代表性較強的學院專業。并利用分層抽樣的思想有意識地控制各個年級的比例以及男女比例。最后通過隨機抽樣來確定最后的樣本1660份。

2.調查精度

調查前，通過查找樣本容量的計算公式，在99%的置信水平下，以10%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，我們計算出理想的樣本量應為1660份，故實發問卷1660份，回收有效問卷1610份，問卷的有效率為96.99%。

3.樣本量的分配

根據調查對象本科階段的四個年級的人數對樣本進行分配，即大一27.1%，大約530人；大二26.4%，大約520人；大三23.1%，大約450人；大四23.4%，大約460人。但實際上，由于樣本回收的問題，我們在大一采集的樣本數為440，大二采集的樣本數為420，大三采集的樣本數為370，大四采集的樣本數為380。

四、數據分析

在閱讀相關文獻之后，結合本文研究，提出了以下假設：

H1：手游年輕化消費群體感知價值至少包括功能價值、情感價值、社會價值、利失價值四個維度。

H2a：功能價值對使用意愿有正向影響；

H2b：情感價值對使用意愿有正向影響；

H2c：社會價值對使用意愿有正向影響；

H2d：利失價值對使用意愿有正向影響；

根據上述假設的結果，我們將嘗試著構建手游年輕化消費群體感知價值的四維度模型，并通過引入使用意愿變量，構建年輕化消費群體感知價值和使用意愿的理論模型。

1.信度分析

在項目整體統計量表中，由于各分量表的Cronbachs值都大于0.7，且總量表的Cronbachs值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。

2.效度分析

在進行因子分析之前首先要進行KMO和Bartlett球體檢驗，滿足KMO和Bartlett球體檢驗則繼續進行因子分析。顧客使用感知價值的KMO值為0.885，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，滿足條件，表明可以做因子分析。

本研究使用數據分析軟件SPSS18.0中的因子分析模塊對各變量進行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋轉和特征值大于1來提取相關因子。

本研究對顧客使用感知價值量表的21個變量進行主成份分析，顧客使用感知價值中提取出五個特征值大于1的因子，其累計解釋方差為71.404%，大于0.5，表明這5個因子能夠很好的反映樣本的信息。

顧客使用感知價值的題項，通過因子分析提取出5個因子，在因子1內把因子負荷量大于0.5的題項歸為一類，因子1命名為功能價值；因子2命名為心理價值；因子3命名為社會價值；因子4命名為利失價值；因子5命名為使用意愿。

由此驗證了我們前文中的假設H1。

3.相關分析

本研究采用Pearson相關分析法，得如下結論：年輕化消費群體對于手機游戲的使用意愿和功能價值、心理價值、社會價值和利失價值之間存在顯著正相關關系（p<0.05），可以分別驗證上述H2假設。

4.回歸分析

通過變量之間的相關分析發現，玩家感知價值四個維度和使用意愿之間均呈現顯著正向相關關系，以手游玩家感知價值的四個維度功能價值、情感價值、社會價值和利失價值作為自變量，以使用意愿為因變量進行線性回歸分析。4個維度的回歸分析結果顯示，F檢驗P=0.000小于0.001，F值達到顯著水平，表明功能價值對使用意愿具有顯著影響，因此可以分別驗證上述假設。

功能價值a、情感價值b、社會價值c和利失價值d四個維度的回歸方程如下：

從回歸方程中我們不難發現，利失價值對于年輕化消費群體顧客手機的使用意愿影響最大，情感價值和社會價值次之，功能價值最弱。

五、結論建議

由上述研究結果可知：年輕化消費群體的男性玩家主體地位不再，女性玩家應受關注；多數年輕化消費群體良性使用手游，部分有沉迷趨勢；手游付費人群已初具規模，付費金額有增大趨勢；休閑益智類游戲受追捧，男女手游題材偏好差別大；視覺效果成最看重因素，綠色手游受年輕化消費玩家喜愛。

根據本文研究的結論，可以得到如下的手游設計運營和營銷管理啟示，供手游設計開發公司參考：

結合年輕化消費群體的女性用戶使用特征，針對性進行游戲設計；設置游戲計時關卡，幫助控制游戲時長；革新手游盈利方式，推動手游付費業務的發展；多開發休閑益智類手游，迎合女性玩家設計手游題材；著重改善視覺效果，廣告植入須慎重；提升手游情感價值，提高玩家滿足感；注重手游的功能設計，改善玩家體驗。

參考文獻：

[1]閔梅梅.顧客感知價值各維度與顧客行為、產品外部屬性的影響關系研究[D].中南大學，2007.

[2]熊曾靜.網絡游戲顧客感知價值對重復購買行為的影響研究[D].安徽大學，2010.