張峰偉：內衣心 中國夢

本刊記者_羅欣桐

張峰偉：內衣心 中國夢

本刊記者_羅欣桐

張峰偉

2014年9月，深圳內衣業獲得國家工信部頒發的“全國產業集群區域品牌示范基地”稱號，深圳市內衣行業協會也被評為“深圳市5A級社會組織”。今年，面積突破73000平方米、成交額達到46.9億元的第十一屆中國（深圳）國際品牌內衣展，也已超越了很多歐美老牌內衣展，成為全球最大的國際內衣行業展會。

立足深圳，放眼全球，一個不起眼的小產業已經成為深圳九大時尚產業之一，一個小展會發展成了全球規模最大的內衣展。

張峰偉，深圳市內衣行業協會常務副會長兼秘書長，深圳國際品牌內衣展創辦人。這個“深圳內衣”背后的男人，今天來和我們分享關于微商、關于深圳、關于展會的那些事，探析了在經濟不景氣的大環境下，深圳內衣業去年452億元的產值是如何做到的。

微商并不可怕

2015年，微商火了。代工廠做微商，大品牌、小品牌做微商，以往買內衣的消費者也做起了微商，就連國內上市內衣品牌都市麗人都受到波及，在今年上半年的盈利預警報告中首次宣布凈利下滑，并表示公司凈利潤預計同比下跌35%～40%。

張峰偉認為，在中國經濟發展速度放緩的情況下，微商作為中國新興的銷售渠道正在高速發展，對內衣行業的沖擊較大。他表示，去年初就曾跟品牌企業提到過微商的威力，“比如做微商做得很好的林夕夢，去年銷售量達到900萬件，算下來有20多億元的銷售額。這900萬件流到了終端市場，整個市場需求就會被滿足很大一部分。這時候，大家才意識到微商的沖擊有多大。”

盡管來勢洶洶，張峰偉認為，微商作為自媒體傳播平臺有其優點，就是能讓消費者快速了解品牌，但作為一個銷售平臺，微商目前仍不成熟。他分析，微商渠道銷售的內衣產品比較單一，且單純通過圖文信息發布產品，缺乏體驗感。“比如，天貓、京東等電商平臺做了這么多年，服裝品類中內衣的銷售份額也只占10%左右。雖然年輕女性更熱衷網購，但對于絕大多數女性消費者而言，內衣始終是一種非常依賴試穿體驗的商品。”

對外貿轉內銷、不具備培養自主品牌條件的制造商而言，低門檻、輕資產、反應快的微商模式充滿吸引力；但對直面終端的品牌商而言，已紛紛從微商抽身。縱觀天貓、京東等平臺Top10的內衣品牌，大多數都是線下知名品牌；即使發展較強勁的內衣淘品牌也在積極布局線下。“林夕夢已經開始轉型做實體店了，一個成立僅僅兩年的微商品牌，一年之間就開了2000多家門店，是微商上幾千萬粉絲讓它成功落地的。畢竟只有線下專營店和專柜可以對品牌做完整展示，讓消費者親身體驗，獲得包括內衣知識、功能、品牌內涵等內容，這樣才造就了品牌持續發展的價值。”

張峰偉預測，內衣行業的微商潮還將延續一年半時間。“作為一種宣傳互動的手段，社交工具值得品牌加以利用，但是在體驗、品質和品牌價值塑造方面，微商有著很大局限性。”

452億元以何為支點

面對低迷的世界經濟環境以及新商業模式的強勁沖擊，深圳內衣產業去年實現產值452億元，同比增長16%。在綜合成本居高不下、傳統產業生存難度進一步加大的背景下，深圳內衣產業交出了一份漂亮的成績單。對于行業的前景，張峰偉直言：“未來的需求還是比較穩健、良性的，雖然在調整，但也是向品質、性價比、定位等更好的方向調整。”

改革開放以來，深圳承接香港內衣業的產能轉移，不斷發展壯大，并逐漸培育出一支強大的設計師隊伍，走上了自主研發設計和創建品牌的道路。同時，品牌企業的名單也星光熠熠，比如，屹立在全球內衣業界塔尖的品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret），其80%的產品都由深圳內衣企業維珍妮生產；此外，擁有過萬名員工的新興工業集團，全國內衣銷量靠前的安莉芳、曼妮芬，世界最大的泳衣企業福華，銷售額全國第一的渠道品牌都市麗人……這些響當當的企業和品牌，為深圳內衣產業增添了底蘊。

在深圳這樣一個自主創新、開放包容的城市，一批原來從事加工貿易的深圳內衣企業，把從外銷市場獲得的經驗運用到內銷市場，開辟出一片新天地。

目前，深圳有規模以上內衣企業近400家，2015年產值超400億元，約占全國內衣總產值的15%、廣東省的三分之一，形成了較完善的產業體系，成為全國乃至世界時尚內衣的重要基地，年產各類內衣8億件，一線品牌在國內市場占有率達50%以上。據不完全統計，深圳內衣企業目前在全國開店數萬家，各大城市的主要商圈都能看到深圳內衣品牌。

雖然席卷全球的金融危機令不少企業陷入低谷，但張峰偉認為，對國內尤其是深圳內衣行業來說，負面影響并不算大。“內衣是必須品、消耗品，人們不會因為兜里錢少了就大幅削減這項開支，所以發展前景還是良好的。”張峰偉說，隨著品牌不斷清晰定位、走差異化發展的道路，在品牌價值上的投入換來了市場回報。“品牌通過不斷深挖價值內涵，培養了穩定粉絲；又通過不斷創新，加強了顧客黏性，這些都是深圳內衣品牌的核心競爭力。”

品牌展會敲開國際市場大門

從緊跟時尚到引領時尚，深圳內衣行業是中國內衣產業當之無愧的領頭羊。張峰偉說，深圳內衣產業由最初的OEM向ODM、OBM轉變，由勞動密集型傳統制造業向資金、技術和知識密集型時尚創意產業轉型，由深圳加工向深圳制造、深圳創造提升，目前已發展成為深圳傳統優勢重點產業。

值得一提的是，剛結束的2016深圳國際品牌內衣展的展覽面積達73000平方米，超越巴黎內衣展成為了全球最大的內衣展。

這個每年一度的展會不僅吸引了法國、印度、美國、意大利等國際內衣企業和設計師前來尋求商機，近年來，也吸引了汕頭、中山等地的一些內衣企業借助深圳國際品牌內衣展成功落地，并紛紛在深圳設立研發中心和銷售總部。

尤記得維多利亞的秘密創意總監Rene參觀深圳國際品牌內衣展時的由衷贊嘆。他表示，第一次看到如此有趣的內衣展覽會，中國內衣品牌的多樣性、豐富性和充滿創意的呈現形式讓他驚喜，龐大的展館規模和行業影響力也讓人驚訝。

作為這個全球最大規模內衣展的創辦人，張峰偉表示，中國悠久的文化內涵必將推動中國內衣走得更遠；品牌展會與行業協會的聯合發力，也將為行業創造更多開拓市場的機會。去年，深圳內衣行業協會推出“深圳內衣領舞中國”的全國區域品牌巡回推廣活動，在國內市場輸出深圳內衣時尚。同時，又在美國、法國、英國的國際內衣展舞臺上，通過靜態展和走秀等模式推介深圳內衣品牌，尋求合作商機。

去年8月,深圳市內衣行業協會組織參展團登陸拉斯維加斯Magic Show。在拉斯維加斯市中心，美國少女身穿中國百年品牌同泰祥的肚兜，亮相游人如織的天橋，立即吸引了世界目光。正值國際頂級服裝服飾博覽會在拉斯維加斯舉行之際，深圳與拉斯維加斯通過這次展示更好地相互認知。張峰偉說，“領舞中國”概念的提出，旨在借助展會平臺敲開美國市場大門。未來，深圳市內衣行業協會將繼續團結、凝聚深圳內衣企業，發揮橋梁紐帶作用，把深圳及中國優秀內衣品牌推向國際市場。

中國文化“從內而外”

采訪當天，明年內衣展的招商宣傳資料剛剛送達。張峰偉翻開宣傳冊，一條條地解讀深圳國際品牌內衣展的文化使命。“打造內衣產業價值平臺，不僅是塑造品牌，更涵蓋全產業鏈各環節；服務內衣行業，則是發揮深圳內衣協會的功能，為行業創造更多機會；最后，‘內衣心·中國夢’的口號，傳達了我們要將中國元素輸出國際，以中國文化為抓手，爭取世界內衣潮流話語權的決心。”

張峰偉表示，創辦內衣展之初，主辦方沒有經驗、資金不足、缺乏資源，創業之路舉步維艱。但他卻篤定深圳能夠成為與巴黎、紐約、倫敦比肩的國際內衣時尚之都，深圳內衣產業也一定能在中國乃至國際舞臺上占據一席之地。

張峰偉透露，當時的第一個五年計劃，要把內衣展打造成全國品牌內衣的第一大展；十年內成為亞洲最大，十五年內成為全球最大。如今，這些目標都已超前完成了。據統計，深圳國際品牌內衣展創辦初期，深圳市內衣產業產值只有80億元，規模以上內衣企業50多家；到2015年，全行業產值近500億元，規模以上內衣企業400余家。同時，內衣展的展覽面積由最初的5000平方米增長至73000平方米，參展品牌從50家增長到800多家，今年5月結束的2016年第十一屆中國（深圳）國際品牌內衣展直接和意向成交額達50億元，受到廣大參展商的一致好評。

對于未來，張峰偉表示，將充分發揮深圳市內衣行業協會和深圳內衣展的平臺價值，整合國際優質資源，促進中外內衣文化交匯融合，引領中國內衣時尚成為世界主流時尚文化，這將是內衣展的下一個五年目標。

“一直以來我們的消費者都有種錯覺，國外的東西要比中國的好，其實就內衣而言，不管是品質、剪裁、設計，中國內衣實際上都能與國外比肩。中國文化源遠流長，賦予了設計無窮靈感，比如，牡丹、龍鳳等元素，都能成為國際追捧的熱點元素。”

此外，張峰偉也透露，有關部門提出希望深圳內衣協會用約2年時間，制定出深圳家居服、文胸、束胸衣標準。因此，未來幾年，在內衣研發工作方面，還要成立專門的機構，制定深圳內衣行業標準。“政府領導對我們的要求是‘走在行業前列、高于國家標準，引領中國行業發展’。下一步，深圳內衣協會將成立標準化委員會。”