俏丹娜，內衣極客

劉艷艷/文

俏丹娜，內衣極客

劉艷艷/文

“十幾年前，說起‘文胸’這個詞都會臉紅，現在都成職業習慣啦。”回憶起最初進入內衣行業遇到的尷尬，張朝榮忍不住自我打趣，而在他身旁，上個月才獲得“全國紡織工業勞動模范”稱號的妻子劉華儀也莞爾一笑。

作為俏丹娜的共同創始人，張朝榮與妻子劉華儀的創業故事堪稱業內典范——從汕頭一個家庭作坊起家，以技術在競爭激烈的內衣界殺出重圍，到擁有俏丹娜、春娜等知名內衣品牌，逐漸建立了自己的內衣王國。

如今，年近而立的品牌俏丹娜開始說起了馬丁·路德·金的那句名言“I have a dream”（我有一個夢想），跨界、健康生活館、資本運作……讓俏丹娜的未來充滿了想象。

以自有品牌破局

珠三角被稱為“世界工廠”，而從內衣版圖來看，廣東堪稱中國內衣板塊的重中之重，汕頭、鹽步、中山、深圳等多個內衣集群分布其中，它們是世界矚目的“中國制造”，大都從代工起步，如今鎖定為了自有品牌。

其實，代工構成了珠三角產業鏈中不可或缺的一環，代工模式在國際上已經運作多年并行之有效，不少代工企業也贏得了雖無聲但卻無盡的實惠。但終究，做品牌依然是眾多企業的夢。在多數企業家眼里，當代工發展到一定規模后，轉型做品牌便成了自然的選擇。

從代工走向自有品牌，是珠三角絕大多數內衣工廠的成長路徑。但是，也有不走尋常路的人——俏丹娜的創始人張朝榮、劉華儀夫婦，從最初叩開創業之門的那一刻，就堅持自有品牌一條路走到底，寧可放棄誘人的高額代工利潤，也要自建內衣品牌。而正是這種看上去“最笨”的方法，讓2003年才在汕頭正式注冊的俏丹娜公司獨辟蹊徑孕育出了俏丹娜和春娜品牌，為日后的內衣王國埋下伏筆。

1987年，俏丹娜憑借50平方米家庭作坊，在汕頭榮興針織內衣廠開啟了創業之門。“從一開始，我們就是做自有品牌不做代工。”劉華儀說，雖然當時珠三角正處在代工的滾滾大潮中，俏丹娜不乏代工機會，但最后都放棄了。在她看來，代工的確是捷徑，但絕對是彎路，最后一定會繞回品牌的原點。

1989年，俏丹娜的工廠開始設計生產名叫“熊貓牌”的內褲。劉華儀回憶說，那時市面上售賣的內褲非常簡陋，兩塊布縫合起來再加一個褲襠，就是一條內褲，毫無舒適感可言。于是，熊貓牌內褲在設計和舒適度上下了一些功夫，比如內褲以小三角褲為基本造型，褲口的位置不是卡在腿彎處，而是稍稍提高些，這樣男士在運動時，褲口不致勒傷腿彎等。很快，這種在今天內褲生產上仍不過時的細節，使得熊貓牌內褲一經推出就大受市場歡迎。

不過，做品牌，并不浪漫。

“熊貓內褲才剛剛起步，市場就有了山寨版。”劉華儀說，僅在汕頭就有其他三家仿造者與自家并稱熊貓內褲的“四大天王”，相互競爭之下，1件內褲賣1塊錢只得2、3分錢的利潤。轉型，勢在必行。

說來有趣，俏丹娜能順利轉型以康體美型內衣為主打產品，并形成如今的春娜、俏丹娜等以健康美為核心的品牌矩陣，源于劉華儀一次無心插柳。

1995年，熊貓內褲幾無市場，未來走向何方，成為擺在俏丹娜面前的難題。那時，初為人母的劉華儀雖困惑，但平日無事總愛看看書。一次無意中，她從一本朋友處借來的日本書籍上看到日本女性流行穿美體褲、塑身衣，既能幫助產婦恢復產后身材，也能讓普通女性美體塑身。這讓劉華儀靈機一動：為何不嘗試一下？

很快，俏丹娜的美體褲在當年10月面市了。“一天1500件都不夠賣。”劉華儀說，市場反饋印證了俏丹娜以“健康美”為核心切入方向是正確的。從那以后，“健康美”成為俏丹娜的一張名片。2002年，春娜首先推出天然、環保、無染色的彩棉美體衣，2003年俏丹娜推出高端塑形衣，后來春娜、俏丹娜兩個品牌上線文胸、內褲、塑身內衣等多個品類，全部都以健康美作為品牌基石。

技術致勝，健康生活館鋒芒初現

技術面前，一切商業模式都是紙老虎。這句話對于技術制勝的俏丹娜來說更甚。“內衣行業絕對是個技術活兒，俏丹娜也是以技術打天下。”劉華儀說。

除了俏丹娜創始人，劉華儀還有另一個身份，俏丹娜的設計總監。出身縫紉世家的劉華儀，自幼在父親的熏陶下對服裝設計、裁剪加工等耳濡目染，走入社會的第一份工作就是擔任內衣設計師，至今在內衣設計領域浸淫二十多年，在業內頗有名氣。而她所說的“技術立身”，指的是俏丹娜早在2009年開始研發無鋼圈內衣，并憑借技術獲得了無鋼圈文胸專利。

“自2009年推出第一代無鋼圈超舒適文胸，今年俏丹娜已全新推出第五代‘零感度’無鋼圈文胸。”張朝榮說，目前俏丹娜擁有一支近30人的科技研發團隊，作為無鋼圈文胸的開創者，俏丹娜緊跟內衣潮流趨勢，不斷研發出更具優勢的內衣產品，擁有專利產品三維立體按摩杯和一片式無鋼圈文胸，目前產品線還有康體矯正型塑身衣、塑身保暖內衣和功能型文胸等。

得益于技術，俏丹娜旗下兩大主力品牌俏丹娜、春娜交叉定位，前者主要專注于開發、制作美體舒適的塑身內衣，后者定位時尚簡約、健康舒適的品牌理念，針對20～45歲之間的年輕消費群體，它們都在市場上表現不俗。

“俏丹娜品牌已經進駐深圳海雅百貨、廣州摩登百貨、新大新百貨、萬達百貨、廣西吉之島百貨等連鎖機構，初步形成了以廣東大型百貨商場為主導的直營網絡。”劉華儀說，目前俏丹娜旗下兩大品牌在全國擁有近3000個代理終端，近年其還嘗試了網絡渠道，未來有望推出自己的網絡品牌。雖未具體透露銷售業績，但她介紹說，俏丹娜業績基本保持著每年30%的增長率。

不過，如果僅將俏丹娜定位為內衣品牌，似乎低估了它的野心。“我們的目標是成為女性的健康生活館。”張朝榮毫不掩飾俏丹娜的未來路徑。

他的話不假，這可以從今年俏丹娜在全國多地展開的一系列新品品鑒會上得到印證。比如，俏丹娜品牌2016新品展示上，就出現了“安心白+黑”蠶絲衛生巾、Autobra中草藥調理包等產品。

據張朝榮介紹，“安心白+黑”是一款100%活性蠶絲衛生巾，可以預防婦科疾病，而Autobra中草藥調理包，分為肩頸、乳腺、腰腹、膝蓋和足部五大類，實現人們在家就能進行穴位中草藥包熱敷調理養生。“這些跨界新品類將與內衣一起，構建俏丹娜的健康生活館。”他說，未來俏丹娜不排除繼續在衣食住行等剛需領域，圍繞健康生活館的概念大做跨界文章。

筑夢廣州，劍指上市

在俏丹娜多年的成長史中，2015年絕對是濃墨重彩的一筆。

2015年，俏丹娜從汕頭喬遷至廣州，正式成立廣東俏丹娜科技發展有限公司，不僅在創意園重金購置辦公場所，設置多套先進研發設備，還聘請國內資深設計師，把重點放在產品的創新與研發之上。此外，俏丹娜還牽手華南農業大學建設實踐教學基地，設立俏丹娜科技商學院，成立電子商務部等，一時間動作多多。

同時，在喬遷之日，俏丹娜還對扎根廣州的未來三年“三合一”發展模式做了解讀：打造十個一級代理商成為公司的核心股東；支持100家終端銷售業績過百萬的零售商；打造1000家零售100～300萬的終端，以實體加互聯網的終端盈利新商業模式，贏在終端。

事實上，起家汕頭并在當地擁有500百多員工、占地5萬多平方米的現代化工業園區以及各類先進設備800多臺套的俏丹娜，為何還要費盡周折移師廣州呢？

“說心里話，我們到廣州真的是帶著夢想而來。”張朝榮透露，除了打破地域對科研、設計、運營等人才的掣肘，來到廣州的俏丹娜，還有著對資本市場的渴求。

“如果企業未來想做強做大，肯定要用資本運營這種模式。”他說，導入資本甚至上市，不僅是以資本撬動俏丹娜實現健康生活館的落地，還可以搭建平臺讓更多內衣同行并肩前行。