紅人較量

蘭蘭

“你們都看《魔獸》了么？”6月13日，Papi醬如常在下午6點更新公眾號。這一次她發布的是影評系列視頻，說的正是6月8日上映的電影《魔獸》。

吐槽、舔屏、碎碎念……當大家看到文末忽然發現Papi醬也開始做起廣告。原來，當天晚上6點半，她在淘寶的店鋪正式開張，賣的就是她在視頻里穿著的那件吐槽愛玩魔獸老公們的魔獸寡婦公會T恤。

店內一共上架了三款T恤，每款定價99元，限量99件銷售。當晚上線后，不到一個小時就全部賣光。之后一直到記者發稿前，店鋪始終是O寶貝狀態，并未再上新。而搜索淘寶，與Papi醬的“Papi醬心智造”相似店名的店鋪已有近50家，分別銷售男裝、女裝、鞋、電器、數碼等產品；Papi醬推出的三款魔獸寡婦公會T恤也出現了大量的同款，其中最低售價35元，最高銷售是一家同樣售價99元的店鋪，在七天成功交易658筆。

相對于Papi醬千萬級的粉絲數量來說，這顯然不算什么。還記得此前豪擲2200萬拿下“Papi醬”視頻貼片廣告的麗人麗妝嗎？當時，麗人麗妝CEO黃韜就曾對媒體表示，他覺得2200萬還是便宜了。如今時隔一個多月后，他表示從流量上來說，當初的投入麗人麗妝現在已經賺回來了，并且他覺得效果要比在天貓上做廣告還好。

按照他的想法，今年“雙十一”還打算這么做。“去年‘雙十一麗人麗妝銷量達5億元，但同時花了4000多萬元的廣告費，純屬‘賺吆喝。今年‘雙十一麗人麗妝的銷售規模預計會達到10億，即使用最笨的方法，把‘Papi醬這條廣告做足一個小時，每個品牌介紹十分鐘，那就相當于是花了2000多萬做了10億的生意，怎么算都值”。

事實上，自Papi醬在今年3月拿到第一筆投資——1200萬元之后，人們就一直很關心她將會如何變現？也因此，此次Papi醬開淘寶店被認為是想先期試水電商變現的可行性。而通過諸如淘寶、天貓平臺變現，正是現在網紅最常采用的方法。

無獨有偶，就在PaN醬于淘寶售賣T恤后的第三天，以往從未在公眾場合露面的她首次正式亮相，出現在微博2016超級紅人節的頒獎現場。眾所周知，如今的知名網紅大多是先在微博上聚攏人氣，然后再轉流到淘寶。

最典型的莫過于當晚榮獲最佳時尚紅人獎的張大奕。一直以來，若說Papi醬是“2016年第一網紅”，那么張大奕就是“淘寶第一網紅”。去年的“雙十一”中，她所經營的淘寶店是眾多網紅店中唯一一個擠進女裝類目榜單的店鋪，更在去年創下單店過億元的年銷售額。

粉絲，是她能取得今時今日成績的最關鍵要素，也可以說是她區別其他網紅的差異化競爭力。比如從開店至今，每一款新品上架前，大到設計款型、剪裁面料，小到配件使用，張大奕都會先收集一圈粉絲的需求，然后根據點贊數量和評論內容來獲取粉絲的喜愛偏好及對價格的接受度等信息，以便更精準地把控生產制作，使上新的貨品能更貼合粉絲需求。

日常，她每天會發兩到五條微博，并在評論中與粉絲保持高頻互動。傳授自拍漂亮的秘訣，毫無美女負擔的搞怪逗比……連她與粉絲間最親呢的互稱——“大姨媽”和“E罩杯”，都是由粉絲們自選的最個性的。

淘寶曾對網紅店的消費人群做過相關數據分析，發現其中大部分都是29歲以下的女生，尤其是90后。“90后消費者的心理就是我喜歡你，所以我選擇你。”君聯資本執行董事邵振興近年一直在關注90后消費群體，在他看來，90后、95后女生最看重的是情感，其次才是價格、性價比。“所以，一旦有了感情，她們對于各自追隨網紅的忠誠度要比人們預想的還高得多。”

在張大奕的“E罩杯”中，“老粉”是“紫罩杯”，只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天，張大奕給“唯飯粉”Christine發了私信，這讓Christine覺得自己被張大奕當成了朋友。“真的很貼心、好感動。我就只喜歡‘大姨媽，不會喜歡跟她有競爭關系的。”Christine如是說。

但張大奕也并非是會去刻意迎合粉絲的人。有時因為意見不合，她甚至會直接與粉絲理論。“對的，我自然堅持，錯了'我也會道歉。”或許就是這種最真實的性格，讓張大奕吸引了一眾鐵桿粉絲。

“以前在大眾的概念里，追星是需要萬眾捧月，高高在上的看著很遙遠。但現在的網絡紅人通過微博以一種親和的距離和有溫度的交流方式與粉絲互動。在我看來，普通人看這群人的角度差不多是15度左右。這是一個并不特別高，但卻能最舒適、最長時間保持的角度。像張大奕就是可高冷、可親切，角度恰到好處。”如涵CEO馮敏分析說。

如今他還有個更“親昵”的稱呼：站在網紅背后的男人。諸如張大奕、大金等網紅的淘寶店鋪，就是由如涵為她們提供整套的服裝供應鏈服務及網店運營工作。現在其旗下已擁有數十家網紅店，預計到今年底將運營逾百家，積累兩億粉絲量。

相較于以往粗放化的網紅發展模式，如涵式的組織化、商業化團隊顯然更專業，也更易吸引資本的目光。從2014年到2015年，如涵先后與賽富亞洲、君聯資本合作，獲投過億的資金。日前，又有消息傳來，類似平臺杭州緹蘇獲光線影業出資3000萬元持股6%，這家剛成立不過2年的網紅公司現估值已達5億元。

“緹蘇公司的核心競爭力在于整合供應鏈，質量可控，通過精細化運作，網紅的淘寶店評價可以從4.5提高到4.7，像有的網紅去年賺1700萬元，今年就可能達到4000萬元。”作為杭州緹蘇第一輪投資人的達晨創投董事總經理高洪慶表示，隨著網紅市場競爭的加劇，他們不會再選擇投資單一網紅，而傾向于投資網紅孵化平臺。“像Papi醬，其未來的變現前景如何現在仍不明朗。近期她借《魔獸》電影上映熱度賣T恤，雖然這一次賣的很好，但之后還會有很多人愿意買她推薦的產品嗎？不知道。”

相較而言，業內人士更看好服裝企業與網紅的合作。“作為網絡消費頻次最高的品類，服裝往往是網紅電商變現的首選，借助網紅經濟可以帶來粉絲流量，通過電商消費盤活服裝企業，同時服裝企業的供應鏈優勢能很好彌補網紅在這方面的短板，滿足由流量產生的產品供給及品質需求，實現共贏。”

旗下有茵曼、初語、生活在左等知名網絡品牌的匯美集團于去年開始試水網紅合作項目，如今已簽約網紅十多名，全新合作的網紅品牌DREAMY首次上新就在5分鐘內實現近100%的售罄率，銷量突破150萬元。今年其還將加大投入，擬簽約30個網紅，實現2億元銷售額的突破，并計劃借粉絲經濟嘗試跨界美妝，而這也是被看好的網紅經濟進行未來垂直化衍生的重要領域之一。