消費者對藥品的感知風險與風險態度研究

鄭　適，秦　明，王志剛

（中國人民大學農業與農村發展學院，北京市100872）

消費者對藥品的感知風險與風險態度研究

鄭適，秦明，王志剛

（中國人民大學農業與農村發展學院，北京市100872）

摘要：消費者對藥品的感知風險與風險態度之間存在顯著負相關關系。在感知風險方面，消費者對藥品的感知風險與對毒膠囊事件說法的認識、宗教信仰以及相關信息搜索具有顯著正相關關系，與相關部門處理措施的滿意度和專業背景具有顯著負相關關系；在風險態度方面，消費者對藥品的風險態度與其宗教信仰、體檢頻率具有顯著正相關關系，與個人衛生習慣、醫療保險具有顯著負相關關系。因此，在藥品危機恢復階段，管理部門、行業協會、藥品生產者應采取積極有效的措施進行善后處理，重塑公眾信任，指導消費者安全用藥、合理用藥；強化媒體作為主要的社會監督力量在藥品安全事件中的作用；消費者應客觀、科學地認識藥品安全事件，避免陷入恐慌。

關鍵詞：感知風險；風險態度；“毒膠囊”事件；似無關回歸模型

藥品安全狀況不僅關系到人民群眾的健康水平和生命安全，并且與社會的繁榮穩定息息相關，是衡量一個國家經濟發展水平的重要標志。以人為本是科學發展觀的核心，那么，人民群眾的身體健康與生命安全毫無疑問就是核心中的核心。

近年來，我國發生了多起駭人聽聞的藥品安全事件，表現為藥害事故頻發、低水平新藥泛濫、行政許可領域腐敗嚴重、藥品監管無力、藥品虛假廣告滿天飛以及農村藥品監管領域幾乎空白等。這不僅僅是藥品質量的問題，更關乎企業信譽、政府信用乃至整個國家的形象。特別是2012年4月被曝光的“毒膠囊”事件，更是成為公眾高度關注的公共事件，造成了嚴重的社會影響，降低了公眾對政府監管的信任程度。從近期發生的食品藥品安全事件來看，我國的消費者大多屬于風險厭惡型，微小的風險感知就會影響其消費行為，甚至會引起整個行業市場震蕩。［1］那么，在藥品安全事件發生之后，消費者對藥品的感知風險與風險態度如何？受到哪些外在因素的影響？風險感知和風險態度之間存在關聯性嗎？這些都是值得關注的問題。

鑒于此，本文基于山東、山西、河北和北京等12省市的實地調查數據，對“毒膠囊”事件后影響消費者藥品感知風險與風險態度的因素進行分析。

一、文獻綜述

（一）感知風險的維度與測量研究

現有文獻對感知風險維度的研究大致可分為三個方面。一是對商品本身的風險維度的研究。首次研究風險維度的美國學者羅斯維斯（Roselius）［2］指出，購買商品的風險包括時間風險、心理風險、身體風險、財務風險。隨后，雅各比和卡普蘭（Ja?coby&Kaplan）、［3］盧茨和賴利（Lutz&Reilly）［4］對風險維度進行了擴展，增加了功能風險與社會風險。二是從經濟學與社會學角度對風險維度的補充研究。如雅文帕和托德（Jarvenpaa&Todd）［5］首次提出了隱私風險。三是針對不同的商品及服務的風險維度研究。費思曼和帕夫洛（Featherman& Pavlou）［6］在研究消費者對電子服務的認可及接受態度時，總結出感知風險維度主要由功能風險、社會風險、時間風險、財務風險以及安全風險五個方面組成。綜上所述，當前學者主要從財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險六個維度來研究感知風險。

目前，測量風險維度的方法主要有“雙因素模型”［7］“雙因素加法模型”［8］“感知風險和信息搜索的過程模型”［9］以及“雙因素乘法模型”。［10］米切爾（Mitchell）［11］在對雙因素乘法模型進行深入研究與探討后，驗證了該模型的可靠性和有效性，之后學者對感知風險的測量多集中于該模型。本文參考雙因素乘法模型，即綜合考慮到危害事件發生的可能性與后果的嚴重性。

（二）感知風險的影響因素研究

現有關于感知風險影響因素的研究主要有以下七個方面：一是消費者特征因素，包括消費者的性別、年齡、婚姻狀況、戶口類別、受教育程度、職業、收入、健康狀況等。［12-13］同時，消費者的宗教信仰也會顯著影響其感知風險水平。［14］二是產品知識，消費者對產品知識的了解程度能夠影響感知風險。［15-17］三是參與程度，參與程度也會影響消費者參與該決策事件中的傾向意愿程度，會影響其感知風險。［18］四是信任程度，公眾的信任對其感知風險存在影響。［19］五是階段性因素，“安全性事件”的發生會經歷事件爆發期、事件相持期、事件恢復期、事件結束期等四個周期，在不同時期，消費者對風險的感知也不盡相同。六是個人經歷，消費者的購買經歷會影響其對風險的認知，從而影響到自身感知風險。［20-21］七是風險態度，消費者對風險的偏好會直接影響其對風險的感知。［22］

（三）風險態度的影響因素研究

根據消費者對風險的態度，可以把消費者分為風險厭惡者、風險中立者和風險偏好者。風險態度是消費者的一種內在特征，穩定而不易波動。因此，個人特征在很大程度上會影響其風險態度。［23］以性別為例，男性相對于女性而言可能更偏向于風險。再以年齡為例，年輕人相對于老年人可能更偏向于風險。此外，除了個體特征變量，學者們的研究亦發現，個人經歷、［24］消費習慣、［25］感知風險與風險態度存在一定的關聯性。國內學者中，全世文等［1］的實證結果證實了卓和李（Cho &Lee）［26］的說法，并進一步提出感知風險與風險態度在計量上具有一定的負相關關系。

二、數據來源及說明

（一）數據來源

本文所使用的數據來源于2013年2—4月歷時3個月在全國12個省市開展的問卷調查。具體調查地點包括：北京市海淀區，山東省煙臺市南塂村、膠州市營海鎮，陜西省安康市，河北省衡水市、藁城市與辛集市，浙江省溫州市、溫嶺市，吉林省吉林市，河南省信陽市，湖北省黃石市，山西省陽泉市、朔州市，重慶市巫山縣，湖南省湘潭市，安徽省蕭縣黃口鎮。調查對象為城市大藥房的消費者及農村村級診所的消費者。調查采用隨機攔截訪問的方法，共發放問卷1000份，有效問卷為850份，問卷有效率為85%。問卷主要包括以下四個部分：一是消費者及其家庭基本信息；二是消費者對膠囊藥品的風險感知水平；三是消費者的用藥行為；四是消費者對膠囊藥品及監管效果的評價。

（二）描述性統計分析

在被調查者中，男女比例基本持平。年齡方面，被調查者中以19～30歲的青年為主，占到近5成，31～45歲和46～60歲年齡段的各占兩成多。在婚姻狀況方面，已婚的人數略高于單身的人數，其中已婚人數超過五成。被調查對象中，農村戶籍人數和城鎮戶籍人數基本持平。在職業背景方面，職業分布比較分散，人數最多的有三類職業，分別是企業員工（14.35%）、自營工商業者（10.35%）和農民（10.35%）。收入狀況中，絕大多數被調查者月收入為3000元以下，中低收入者偏多。在身體健康狀況方面，超過六成被調查者表示自身健康狀況良好。在宗教信仰方面，超過八成的被調查者沒有宗教信仰。總體來看，樣本數據具有一定的代表性。

根據消費者對“毒膠囊”的感知風險與風險態度的差異，從性別、年齡以及收入三個層面進行交互分析，以便加深認識（參見表1）。首先，從性別上來看，被訪男性和女性在“毒膠囊”事件的恢復期感知風險的水平均較低，各有118人和135人認為藥品安全再次發生問題的概率低于20%，相對而言，女性感知風險的水平更低，同時整體傾向風險偏好型，其中，完全風險偏好的各有62人和58人，均占各自群體逾一成。其次，從年齡上來看，整體來說，被訪者的感知風險和風險態度具有上述相似的特點，更加偏向低感知水平和風險偏好，分別占總體的30%和14%，隨著年齡的增加，各年齡段中低感知風險水平和風險偏好的比例分別維持在30%左右和15%左右，而風險厭惡的比例則呈現增加的態勢，這表明隨著年齡的增加，對待風險則更加謹慎。最后，從收入水平來看，隨著收入水平的上升，低感知水平所占的比例呈現先減少后增加的趨勢，而風險偏好的比例則恰好相反，表現出先增加后減少的特點。這表明，收入水平低的群體和收入水平高的群體對風險更敏感。

表1　消費者對“毒膠囊”事件感知風險與風險態度的交互分析　單位：%

三、模型設定與變量說明

（一）模型設定

基于上述分析，本文將消費者i的感知風險與風險態度方程設定為：

其中，Pi表示消費者i對藥品的感知風險；Xi表示影響消費者i對藥品的感知風險的因素；Ai表示消費者i的風險態度；Zi表示影響消費者i對藥品風險態度的因素；α、β為待估參數；ε1i、ε2i為隨機干擾項。

考慮到由于相同不可觀測的遺漏變量所導致的內生性問題，（1）式中ε1i與（2）式中的ε2i可能相關，即：E（εε′|X，Z）=Ω≠0。如果單獨估計（1）式和（2）式會造成結果有偏差且不一致。因此，本文采用廣義最小二乘法的似無關回歸（Seemingly Un?related Regression，SUR）來驗證和估計城鄉消費者對藥品的感知風險與風險態度的影響因素。

（二）變量說明

結合現有研究以及實地調研，本文主要從以下七個方面的影響因素展開分析：一是參與程度，主要是消費者對藥品安全問題的關心程度；二是知識，包括是否聽說過“毒膠囊”事件、關于“毒膠囊”事件說法的認識、關注哪些藥品標簽信息內容和藥品的安全風險主要來自于哪些因素，其中，關于“毒膠囊”事件的說法主要有：毒膠囊的制造過程、價格以及危害等；關注的藥品標簽信息包括成分、適用病癥、用法用量、不良反應及禁忌、有效期、貯藏條件以及批準文號等；藥品的安全風險主要來自于原料和配方，加工、貯藏和運輸，虛假公告和假藥仿冒，副作用，服藥禁忌等；三是信任，包括媒體關于“毒膠囊”事件報道的可信度、“毒膠囊”事件發生后對相關部門處理措施和力度的滿意度；四是習慣，主要指生病時是否會注意個人隔離如戴口罩；五是個體特征，包括性別、年齡、婚否、教育、收入、本人或家人是否從事藥品衛生或者檢驗檢疫相關方面的工作、健康狀況、是否有宗教信仰以及所在區域；六是個人經歷，包括是否有醫療保險、本人或家人是否經歷過由于藥品質量問題而引發的身體不適或疾病以及多久進行一次體檢；七是階段性因素，主要指在聽說“毒膠囊”事件后，是否進行相關信息搜索。詳見表2。

表2　變量描述

四、實證分析結果

上述實證結果，大致可以視為消費者對藥品風險感知和對藥品風險態度兩類指標的影響。需要說明的是，本研究依據抽樣調查展開分析，故分析中將部分個體差異指標忽略。

（一）影響消費者感知藥品風險的因素分析

1.從參與程度看，消費者對藥品安全問題的關心程度整體呈中等水平，但是從標準差角度呈現兩極分化。導致這一結果的原因可能是，對藥品安全極為關心和極為不關心的消費者比重均較大，致使均值維持在一般水平。解析對藥品安全持極端化態度的兩類消費者，除自身因素外，收入、地位等因素的影響較大。這兩類消費者比重較大，說明種種因素使人與人之間存在較大的社會差距。

2.從敏銳度看，分析結果顯示消費者對藥品風險感知的敏銳度普遍偏小。毒膠囊事件發生后，人們對事件認識的程度基本僅限于媒體報道，深入進行相關信息搜索的人極少，對媒體報道情況較為滿意。由于對事件本身不能從多角度認識，因此對事件缺乏基本全面的了解，對事件處理辦法是否適宜等問題更無從進行客觀審視，致使對事件處理滿意度更多地表現為一般水平。

3.從風險感知源看，人們關于藥品安全的相關信息來源較為單一，多來源于本人和家人由于藥品質量問題引發身體不適或疾病的經歷，或來源于消費者社會關系中從事與藥品、衛生或檢驗檢疫相關方面工作的人們。可見，消費者主動了解藥品風險相關信息的主動性較差。

4.從對藥品安全的信任度看，人們認為藥品風險爆發的可能性約為30%，但這是兩極分化的結果，即認為風險極小和風險極大的消費者比重較大，這在一定程度上佐證了在藥品安全問題中消費者參與程度指標的結果。

（二）影響消費者藥品風險態度的因素分析

1.從對藥品安全知識的了解程度看，消費者對藥品安全的相關知識了解甚少。首先，對“毒膠囊”相關信息了解不夠，目前，多從價格比較方面分辨真偽，對“毒膠囊”的危害程度等了解甚少。其次，解讀藥品專業信息的能力較弱，盡管消費者已經對藥品標簽信息開始給予較多關注，但是多限于對藥品適用病癥、用法用量、不良反應等的關注，對藥品成分、適應體質等不能準確了解。最后對藥品風險源多歸于外在因素，如運輸、貯藏等因素，對消費者體質是否能夠適應藥品成分等風險內生源不了解，且消費者對藥品生產環節是否符合相關標準也未有質疑。

2.從習慣看，隨著收入水平、自身素質、社會發展水平等的提升，在諸多方面，人們已經形成良好的社會習慣。抽樣結果顯示，人們已普遍形成生病時自覺戴口罩的習慣，自我防護和尊重別人身體健康的意識顯著增強。

3.從體檢指標看，人們進行體檢的平均周期為2～3年，但這是綜合平均的結果。關于體檢周期，人們呈現出兩極分化態勢，體檢周期為半年或一年的人與幾乎不體檢的人比重均較大。這種風險態度與風險感知中的部分指標相互輔證。這種實證結果與我國當前顯著的收入差距、城鄉差距、區域差距等相符。

4.從對藥品標簽信息關注度看，人們對了解藥品標簽信息的態度較為積極，關注程度均值達到3.498。然而，藥品信息極具專業性，盡管人們對藥品標簽信息較為關注，但由于人們了解藥品信息的渠道單一，對自身體質狀況的了解甚少，且大多不愿意從藥品標簽和媒體以外的渠道深入認知藥品，因此，能夠真正了解認知藥品信息的人很少，而能夠結合自身體質選擇藥品的人就更少。

五、政策建議

根據上述分析所得結論，本文最后提出如下四點建議：首先，在藥品危機的恢復階段，醫藥管理部門、藥品行業協會、藥品生產者應采取積極有效的措施進行善后處理，總結事件中的經驗教訓，更新管理理念，重塑公眾信任。其次，強化媒體作為主要的社會監督力量在藥品安全事件中的作用。媒體對相關藥品安全事件公正、客觀的報道，有利于促進消費者對相關信息的接受，減少信息的不對稱。因此，媒體應及時發布安全性知識，降低公眾對風險的感知，促進消費者的購買恢復。再次，政府及藥品行業協會應組織“專家面對面”等科普活動，指導消費者安全用藥、合理用藥，彌補危機事件所帶來的心理創傷。最后，消費者應積極應對藥品安全事件，避免陷入恐慌。消費者在藥品安全事件中主動的信息搜索與評價能夠有效提高信息接收的效率，故應提高自身對藥品安全事件客觀、科學的認識。

*中國人民大學農業與農村發展學院研究生王輝杰對本文數據整理亦有貢獻，在此表示感謝。

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責任編輯：林英澤

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）03-0088-06

收稿日期：2015-12-22

基金項目：國家社會科學基金重大項目“供應鏈視角下食品藥品安全監管制度創新研究”（11&ZD052）；中國人民大學科學研究基金（中央高校基本科研業務費專項資金資助）項目“環境友好型農業背景下食品質量安全的系統協調及體制創新研究”（10NXJ020）

作者簡介：鄭適（1974—），男，吉林省長春市人，中國人民大學農業與農村發展學院副院長，副教授，碩士生導師，主要研究方向為農產品市場、產業經濟學與食品安全；秦明（1987—），通訊作者，男，湖北省黃岡市人，中國人民大學農業與農村發展學院博士研究生，主要研究方向為食物經濟與管理；王志剛（1965—），男，遼寧省鐵嶺市人，中國人民大學農業與農村發展學院教授，博士生導師，主要研究方向為食品經濟學。

A Study on Consumers’Drug Perceived Risk and Risk Attitude

ZHENG Shi，QIN Ming and WANG Zhi-gang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Abstract：The correlation between perceived risk and risk attitude of drugs is significantly negative.In terms of perceived risk，there is a significant positive correlation between the perceived risk on drugs and knowledge of poison capsule，religion and related information search，while the effect of government measures satisfaction and professional background is opposite.In terms of risk attitude，religion，physical examination frequency has a significant positive impact on it，while personal habit and medical insurance are showing the negative impact.So，at the recovery stage of drug crisis，first，the related governments，industrial associations and drug producers should adopt the effective afterward measures，rebuild public trust，and lead the consumers to take medicine safely and rationally；second，they should strengthen the social supervisor role of media in drug safety；and third，the consumers should fully understand the implication of drug safety and avoid to be in panic.

Key words：perceived risk；risk attitude；poison capsule incident；Seemingly Unrelated Regression（SUR）