新媒體環境下《廣告設計》課程融合性教學初探

章　超

（廣西科技大學　藝術與文化傳播學院，廣西　柳州　545001）

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新媒體環境下《廣告設計》課程融合性教學初探

章超

（廣西科技大學藝術與文化傳播學院，廣西柳州545001）

目前，在藝術院校（系）中以專業教師講授及演示與學生課堂實踐、課后完成作業的傳統方式來完成課堂教學。這種傳統的教學方式帶來廣告設計課程內容交叉性弱、課程操作和實踐目的性不強以及學生的主動性得不到提高等問題。顛覆以學生作為學習者主動參與為核心的自主建構知識體系和提升學習能力的傳統，使得教師成為學習過程的指導者和具體實踐環節的創設者或中介人。

翻轉課堂；《廣告設計》；項目化教學

《廣告設計》作為廣告實務類課程之一，它是集理論性、操作性、藝術性于一體的一門綜合性課程。目前，在藝術院校（系）中以專業教師講授及演示與學生課堂實踐、課后完成作業的傳統方式來完成課堂教學。這種傳統的教學方式帶來了廣告設計課程內容交叉性弱、課程操作和實踐的目的性不強以及學生的主動性得不到提高等問題。顛覆了以學生作為學習者的主動參與為核心的自主建構知識體系和提升學習能力的傳統，使得教師成為學習過程的指導者和具體實踐環節的創設者或中介人。本文將翻轉課堂的教學方式與項目化的課程教學結合，試圖實現課程本身與市場化的需求接軌、廣告實務類課程之間的融通以及學生團隊化的市場導向要求。教學內容結構的創新融合、教學方式融合、教學手段的多元化融合成為本文主要研究的內容。

一、《廣告設計》課程授課存在的問題

各大高校的廣告學專業、藝術設計專業、視覺傳達專業集中開設《廣告設計》課程。在不同院校及專業里，該課程的授課方式、授課內容、授課時間可以從這些院校授課計劃及使用教材中獲得總體概況。本文選取了4所藝術類專業院校（系）來描述該課程的課程安排現狀。

第一，廣告設計課程包含了理論性內容和應用性內容。特別是在媒介融合時代背景下，廣告設計的市場需求趨向于網絡廣告及移動新媒體的廣告。傳統的廣告設計授課內容仍然集中在報紙、廣播、電視等傳統媒體以及網絡廣告的單一新媒體廣告設計相關內容上。課程的教材和課程內容設置上缺乏對移動新媒體廣告的關注。移動新媒體廣告，如微信翻頁廣告、微博廣告、貼片廣告、手機開機廣告等社交媒體的廣告形式都應成為新的廣告設計教學內容。該課程的內容結構創新應來源于對新媒體廣告市場影響力及廣告主需求的動態趨勢把握。除了廣告設計內容和形式的變化，廣告設計的總體創意內容和策劃、營銷內容缺乏總體性的把握。

第二，該課程的教學內容需要結構上的創新融合，但傳統的授課方式對教學內容的表述和理解產生副作用，集中在以下幾種：

其一，課程內容教授+課堂練習（課后作業）。此方式中兩種方式各占50%。課程內容教授主要包括教師理論或實際操作示范。學生做實際練習并無目的，教學目的碎片化是為了達到熟悉該階段課程內容，缺乏教學整體性認識和學習的激勵機制。

其二，課程內容教授+課堂討論（課堂小組展示）+課堂練習。這三項分別占比為45%、10%、45%。討論環節或小組作業展示仍然是教師主導型的教學方式。部分的學生主動性討論及展示不能解決學習的盲目和迷失。

其三，課程內容教授+專業比賽引入的創意實踐環節。通過壓縮課程基礎內容增加實踐環節。但是，課程實踐環節以不定期的商業項目、廣告策劃或設計類專業比賽為核心實踐內容。學生可以自主選擇實踐環節的方案及實踐環節的不確定性促進了課程實踐環節的完整和長期開展。高校的社會資源和課程教師的社會能力受到考驗。學生擁有課程的內容、時間的自由選擇與學生的自覺性弱、教學實踐環節的獎懲機制不完善存在沖突。

第三，項目化管理教學+學生階段成果展示+教師點評、指導。學生從課程開始自主選擇教師提供的項目，分階段展示執行過程并獲得教師指導。單一的項目化教學充分發揮了學生的自主性、個人優勢以及自學能力。但是課程所提供的項目市場化、專業化、周期性、項目來源等對授課教師或教師團隊來說都是一個挑戰。模擬項目與實戰項目之間、項目的影響力與經費之間、項目周期與課程課時要求之間都存在很難把握的尺度。課程實踐環節貫穿整個課程可能造成學生忽視基礎知識和經典案例經驗的積累。

課程內容、教學方式、教學手段都存在與現實市場環境的部分脫節以及教授關系的主動被動關系失衡。因此，新媒體的翻轉課堂教學手段與整體性的項目化教學方法結合達成對學習與教學之間的互相激勵和改進效果，試圖消除單一方式或傳統方式存在的弊端。

表1　高校《廣告設計》課程設置情況

二、課堂教學方式：翻轉課堂及項目化教學的融合教學改革探索

（一）翻轉課堂及項目化教學的理念、方式

翻轉課堂（The Flipped Classroom）是一種以學生為主的教學理念。它曾在2007年因為缺席學生補課而在網站上傳教學視頻開始，不斷地被效仿并于2011年在美國流行。課前的大約8分鐘的教學視頻是主要理論知識的講授，課堂時間完全被釋放為自由討論時間。它在不同的國家、專業和具體的課程中有不同的實現方式。慕課（MOOC）、微課都成為翻轉課堂的主要形式。清華大學的翻轉課堂是我國最早實踐翻轉課堂的高校之一。手機軟件“雨課堂”的出現為學生主動預習和老師課前指導提供移動空間和監督機制。碩士培養的翻轉課堂采取在線平臺“學堂在線”學習和階段性的課堂研討結合的方式。鑒于移動翻轉課堂的自學方式養成，本科階段廣告設計課程都可以采用移動軟件平臺學習專業基礎知識，可以和課程老師站在相同的知識起點。課堂本身可以留出更多的時間實施創新性觀點的討論、生產和項目內容。

目前，國際上翻轉課堂的模式可以按照翻轉課堂個案歸結為五種：林地公園高中模型、可罕學院模型、河畔聯合學區模型、哈佛大學模型、斯坦福大學模型。其中林地公園高中模型較為適合實務類課程，包括在線教學講座視頻、課堂探究活動、實驗室任務及課堂討論。借鑒該模式的廣告設計課程教學方式由課前在線教學視頻、課堂項目創意設計與策劃、具體項目實踐階段性實踐及相關軟件監督和討論、項目成果的視頻上傳、課堂的定期分享會和討論會組成實踐和理論性內容融合而成。

翻轉課堂的教學方式需要目的性明確的課程內容設計組合才可以實現學生自主學習和創新性能力的培養目標。項目化教學內容、團隊精神、個人能力整合、實踐周期、實踐效果都有明確的目標和評價標準。首先，項目化教學內容需要教師之間甚至學院的社會資源整合提供課程所需的項目組合，而較少使用整合性的大項目。這個組合應該由大小不同、難易程度不同的項目組成，可以減少學生執行項目的困難。國際及國內廣告大賽成為項目組合的主要構成部分。學校或學院的實踐基地成為項目選擇的渠道。教師團隊的外聘教師所在公司或單位成為項目來源之一。最后，公益組織和政府機構的項目申請同樣可以成為項目來源。專職教師則充分發揮個人社會關系組建《廣告設計》課程的工作坊，獲取項目和配套資源。其次，團隊精神的養成包括教師團隊和學生團隊的并行。教師在項目挑選、評價上都需要分工整合各自的資源、經驗、指導方式。學生團隊則需要個人不同基礎能力的整合及協作精神、方式的培養。最后，實踐周期、實踐效果的評價標準是需要細分和監督的。

（二）廣告設計課程融合性翻轉課堂教學方式

按照上述兩個方面的組合，高校廣告設計課程在線上到線下的自主學習、獲取實踐經驗以及分享經驗上要求融合教學方式，表達為課前理論知識學習軟件使用、課堂（給廣告項目、項目策劃、項目問題討論及經驗分享）、課外項目執行、在線項目執行階段性監督和分享軟件使用、在線網絡視頻項目執行效果討論及項目自主尋找和廣告項目創設孵化。

三、教學成果展示的多元融合：多元化媒介渠道項目實踐與市場的對接

“跨界融合”成為媒介融合時代的一個關鍵詞。新媒體時代的廣告設計課程的成果展示和轉化需要使用多元化的新媒體，特別是社交媒體。項目階段性的網絡投票、評論、打賞等作為階段收益和評價。項目分享沙龍、廣告設計作品的網絡上傳或直播可以作為課程教學的跨校、跨專業傳播以及項目本身的推廣。

綜上所述，廣告設計作為廣告實務類課程的核心課程之一，教學方式和教學內容的新媒體融合方式會提高學生的主動性、全局性、學科交叉性、創新性等。當然，授課教師會在廣告項目的過程指導中保持與市場的密切聯系，課程內容可以及時根據市場需求作出調整，同時通過翻轉課堂實現廣告設計本身藝術設計學、廣告學、管理學、市場營銷學等不同學科之間的內容交叉。項目來源、項目的執行和周期完成等不同階段不可控制的因素較多，學生個體差異性和團隊內部的協作同樣影響到課程內容實操性環節和理論知識的學習深度。良好的監督軟件和課程評判標準的制定都成為該課程融合性翻轉課堂實現的重要因素。

［1］張鑫友.新媒體時代《廣告策劃與設計》專業課程體系建設［J］.內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2015（5）：158-159.

［2］周鑫.以競賽為基礎的廣告設計實踐教學初探［J］.藝術中國，2016（4）：139-140.

G642

A

1674-8883（2016）09-0033-02

本論文是2016廣西區教改項目“數字化媒體語境下民族地區高校視覺傳達設計專業的可持續發展研究”的階段性成果

章超，博士研究生，畢業于清華大學新聞與傳播學院，廣西科技大學藝術與文化傳播學院講師。