經濟新常態下仁懷市白酒產業發展形勢分析

肖　聞　劉肇軍

(1、2.貴州師范大學經濟與管理學院，貴州 　貴陽550001)

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經濟新常態下仁懷市白酒產業發展形勢分析

肖聞1劉肇軍2

(1、2.貴州師范大學經濟與管理學院，貴州 貴陽550001)

新常態下白酒行業需求逐步市場化，“國酒之都”貴州仁懷白酒產業如何從依賴政商消費轉向以市場需求為導向，走向大眾餐桌，將嚴重影響仁懷白酒產業未來發展態勢。文章通過對仁懷市白酒產業發展形勢進行全面細致分析，對促進仁懷市白酒產業發展在政府、行業和企業三個層面提出相應對策和建議。

經濟新常態；白酒產業；發展形勢

在 2015 年第 92 屆全國糖酒會主題論壇上，尼爾森發布了《解讀經濟“新常態”下的白酒市場新機遇》報告。尼爾森認為，隨著白酒消費的大眾化趨勢愈加明顯，中國白酒市場正經歷著從政商需求向自我享受及休閑社交的需求轉換。[1]新常態決定了酒類消費需求從畸形回歸理性后未來發展方向，通過將健康飲酒和市場化消費需求上升到白酒行業戰略地位，拓寬白酒產業發展空間，激發白酒產業發展潛力。“國酒之都”貴州仁懷白酒產業也面臨著新的挑戰與機遇，呈現出新的發展趨勢。

一、仁懷市白酒產業發展特點

1、酒類制造業是仁懷市支柱產業

白酒產業是仁懷市優勢產業，是仁懷重要支柱產業，也是仁懷實現加快發展、科學發展的不可替代的產業，支撐著仁懷市工業經濟總量，在仁懷工業中有著重要地位。2014年全市規模以上白酒企業完成增加值428.46億元，同比增長21%，完成規模白酒產量34.09萬千升，同比增長15%。同時完成規模白酒工業總產值463億元，占全市工業總產值474.55億元的97.57%，如下圖：

圖1　 仁懷白酒產業占工業總產值百分比

2、白酒產業發展良好，企業數量迅猛增長

獨特的人文地理環境和資源環境，使得仁懷市白酒產業結構發展較為成熟。仁懷市成立了白酒特色產業帶創建工作領導小組，確認蒼龍街道相對集中的14家有證企業、河東5家企業和茅臺鎮椿樹村河西蘭家灣集中區域86家企業為示范創建點，赤水河沿茅習公路兩側區域61家企業為一線重點打造區域。2013年，仁懷市培育新增規模白酒企業20家，2014年，新增地方規模白酒企業9家，規模白酒企業累計達90家，產值上億元的有24家。

3、茅臺酒發展態勢良好，引導中小企業發展

仁懷市作為“國酒之都”，就不得不提及茅臺酒，茅臺集團一直穩中有進，確保茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”。“十一五”以來，茅臺集團人均利潤率、人均利稅率等主要經濟指標高居行業榜首，創造了行業18%的利稅、11%的稅金，以及貴州釀酒行業95%的稅收。[2]在茅臺酒龍頭帶動作用下，受到知識溢出效應和本地市場效應影響，其他中小型白酒企業也逐步聚集此地，發展壯大。2014年仁懷市完成規模白酒工業總產值463億元，其中：茅臺酒廠完成354.68億元，占全市規模白酒工業總產值的76.6%，占全市工業總產值的74.74%；地方規模白酒企業完成工業總產值108.32億元，占全市規模白酒工業總產值的23.4%，占全市工業總產值的22.83%。

4、仁懷酒業產能保持增長，產業鏈較為完善

仁懷市白酒和貴州省白酒產量都一直保持持續增長。無論是在“塑化劑”風波或是限制“三公消費”等沖擊中，仁懷白酒產業仍然從整體產量上保持穩中有進的態勢，并且與其他品牌白酒差距逐漸拉大，2012年，茅臺和五糧液均營收200億元左右，而2014年的貴州茅臺營收突破300億元，五糧液僅營收210.11億元。在全國白酒重點產區中，2014年僅茅臺酒所在的貴州省利潤實現正增長，其他地區的白酒利潤增速全線下降。在增長率方面，2012年貴州省白酒產業增長率與全國增長率持平，2013年甚至低于全國的同比增長率，但是2014年與今年上半年，增長率持續上升，可以看出貴州省白酒產業鏈相對而言更為完善和健康。

圖2　2011年—2014年白酒產量(單位：萬千升)

圖3　白酒產量同比增長率

二、仁懷白酒產業面臨的問題及困難

1、宏觀經濟下行，高端白酒銷售低迷

2013年宏觀經濟下行，“三公消費”限制等多項原因導致白酒價格下跌。茅臺集團普通53度茅臺酒省外銷售價從2012年初的2200元/瓶下降到目前的1000元/瓶左右，省內銷售價最低至860元/瓶，所幸茅臺酒的品質和知名度并未讓茅臺酒銷量出現明顯下滑。然而仁懷其它知名品牌高端白酒產量和銷量紛紛下跌。例如貴州國臺酒業600—2000元/瓶的中高端白酒銷量同比下滑76%，其中“30年陳釀國臺”由2012年末的2880元∕瓶下降到目前的1888元/瓶，2014年銷量幾乎為零。哥弟集團在仁懷生產的“幽雅醬香珍藏級九暹酒”由2013年的1600元/瓶下調至當前的800元/瓶，2014年各門店僅作為陳列酒，銷量也并不樂觀。

2、白酒行業相互擠壓，產品結構有待優化

高端白酒遇冷，紛紛降價。酒企高端產品價格回落給二線、三線酒企產品帶來不小壓力，迫使二三線白酒也紛紛降低價格讓出市場，整個白酒行業根據市場進行產品結構持續性下調，導致市場利潤率整體降低。同時白酒生產企業產品結構單一，雖然現今已有“茅臺酒”“百年糊涂酒”“茅臺王子酒”“國臺酒”等多種全國獲區域性知名品牌，但仍不能滿足各個年齡層次、口味偏好和消費水平消費者需求，新一代年輕人接受能力強，競相追逐舶來的葡萄酒、啤酒、果酒和洋酒，雖然近幾年仁懷也逐漸推出紅酒和啤酒，然后市場占領份額卻并不樂觀。

3、核心企業帶動力強，但品牌效應不明顯

茅臺酒作為大型龍頭企業造成的市場效應不容小覷，茅臺集團以白酒產業為依托，與相關企業間高度分工與協作，發揮大型企業的集聚效應，推動著整個區域經濟發展。仁懷市擁有著包括茅臺酒系在內的3000多個已注冊醬香酒品牌，雖然其中也有很多優質酒，但整體產業卻沒有太大影響，一些消費者至今仍“只知茅臺不知仁懷”以及“只知當地有茅臺”[3]。仁懷市白酒企業眾多，但是規模小、品牌雜、分布散，品牌競爭力總體來說并不強，真正有影響力的白酒品牌屈指可數，品牌效應和產業集群優勢發揮仍然不夠明顯。

4、銷售模式需要改變，市場開拓能力不足

仁懷市白酒產業過度依賴對公銷售模式，這種不健康銷售模式在深度行業調整中逐漸市場化。然而仁懷市白酒整體企業缺乏市場營銷理念，管理落后，沒有自主開發市場，品牌乏力，市場開拓能力不足，賣酒難成為普遍現象。茅臺酒最近幾年雖逐漸進駐電商平臺，但是仁懷市整體白酒行業涉足電商平臺的并不多，總體銷售成績并不理想。

5、企業法制意識淡薄，環境問題亟待解決

獨有的生態環境是仁懷市白酒產業發展基礎，仁懷擁有適宜白酒生產的獨特生態環境和獨特的農作物。但目前部分企業法制意識淡薄，管理人員素質不高，非法排污、非法生產、非法取水等違法違規行為，導致取水源頭和企業生產環境受到污染。

6、企業資金周轉困難，融資環境仍需完善

仁懷市大多數白酒企業土地和房屋產權手續并不完善，因此很難爭取到理想的固定資產投資貸款。加之醬香酒從投糧、出酒、存儲、勾兌、包裝成品到銷售有一個較長的周期，[4]生產成本高、周期長，導致資金占用量大、占用時間長，大部分企業資金短缺，資金周轉困難。同時仁懷市白酒企業頻發無理非法阻工現象，引資企業尤為嚴重，導致投資項目建設進度不理想，企業正常生產建設秩序未能得到有效保障，個別招商引資企業縮減投資甚至撤資。

三、促進仁懷市白酒產業發展的對策建議

首先，政府需要幫助白酒企業宣傳酒文化，做好白酒區域品牌，加快白酒產業發展，突出集群優勢。仁懷作為“國酒之都”，茅臺酒已經有很高知名度和影響力，政府應該借仁懷深厚酒文化，獨特生產環境和釀造技術來宣傳推廣仁懷醬香酒品牌，提高仁懷醬香酒知名度及對外影響力。例如組織白酒企業積極參與白酒行業活動，將白酒產業的優質品牌推出去；同時借助生態和紅色旅游資源，獨立舉辦仁懷白酒文化節或類似活動，傳播白酒文化同時還可以提高仁懷白酒知名度；茅臺國酒文化城應對外開放，讓更多的人了解仁懷酒文化；仁懷轄區文化廣場和高速道路都應該有明顯酒文化建筑，借此宣傳仁懷酒文化；借助互聯網站、社交媒體平臺微信、微博等大眾媒體進行酒文化和營銷宣傳。

仁懷白酒產業的發展，應重視仁懷白酒品牌打造。仁懷白酒應從歷史文化、人文地理、紅色旅游、目標消費者和競爭者分析入手，提煉出品牌核心理念，然后進行語言、圖像等多方面的創意標識，并貫徹到企業、政府所有經營活動當中，打造具有辨識度的“國酒之都”。整合區域內各資源要素，對產業結構進行調整，使白酒產品定位在國內中高端市場，以高質量、高品位、多品種、多名牌來提高附加值，打造白酒中高端醬香酒區域品牌。

加快仁懷白酒產業發展，應擴大仁懷酒類企業規模、白酒產業整體規模，提升仁懷白酒核心競爭力。例如扶持現有企業，擴大企業規模，提高生產效益；重點關注仁懷龍頭企業，打造十幾家品牌企業；建好白酒集中發展區，建好基礎設施，保障白酒產業發展的原材料、生產、人才、技術、物流和服務等各方面的優勢。

仁懷是中國白酒區域中完全由白酒構成的單一產業集群，長期以來形成了醬香型白酒產業鏈條，從原料、生產、儲藏、罐裝、瓶子、設計、包裝、物流到銷售形成了產業鏈，而整個產業鏈又和當地金融機構、人才市場、培訓機構、酒業協會、政府、物流、包裝、原料供應商以及自然人文、歷史、制度、政策環境等因素有著密不可分的必然聯系，這一切構成了整個仁懷市的產業集群。仁懷市地方政府對白酒產業集群發展應給予足夠重視，對仁懷市白酒產業集群發展進行長遠戰略規劃，制定一系列維護和發展白酒產業集群政策制度、發展方向，保證仁懷市白酒產業集群健康發展。國酒茅臺是國家大型企業集團，其品牌知名度和美譽度是當地任何一家酒廠無法比擬的，因此仁懷市在發展白酒產業集群時應依托茅臺集團，加快白酒工業區建設，發展十幾家左右的大型品牌企業，大力培植高粱、小麥，推行標準化生產，同時大力發展酒瓶、箱、蓋、盒、帶等配套產業作支持，從而降低仁懷市白酒產業產業鏈成本。建立人才支撐、制度完善、原材料供應充足、銷售服務體系完善的白酒產業集群。

其次，企業需要重新定位市場需求，改變營銷模式，整合產業鏈，保護白酒產業生態環境。白酒企業產品價格虛高、民間購買力無法消化和高端酒商務消費市場拓展不足是白酒行業調整期到來的主要原因。[5]白酒行業的消費，尤其是高端白酒過去的銷售模式主要是依托政商消費，這并不是高端酒的市場需求，這種畸形消費讓白酒企業對市場失去了理性判斷，價格爭相上漲。“三公消費”限制政策和“限酒令”只是導火索，但卻可以讓白酒行業意識到高端酒脫離市場化的弊病。因此仁懷市白酒行業必須認真了解市場需求，以市場為主導。

從目前白酒市場看，白酒消費習慣逐漸偏向于高度酒和名牌酒。仁懷白酒營銷模式應首先對市場需求進行調研和把握，根據不同區域采取不同的銷售策略。其次，市場營銷也要緊跟時代，做好電子商務銷售。同時大力開發國際市場，挖掘國際營銷人才，組建國際銷售隊伍，將仁懷白酒積極推向全世界，在國際市場上占領一定地位。通過整合白酒行業上下游資源，解決企業縱向資源約束問題，降低生產成本，獲得新的盈利點。例如建立糧食基地，并把糧食基地和酒廠等結合在一起，融入酒文化，同時還可以變成旅游基地。

仁懷白酒產業應樹立整體觀念，把商品與文化結合起來，即白酒文化和紅色旅游文化結合起來，例如白酒文化宣傳中把紅色旅游放在獨特重要部分，紅色旅游業中又積極推廣仁懷酒文化。白酒行業在保護自然環境方面應積極參與其中，自覺承擔社會責任，不管在減排或者治污過程中需要付出多大代價，都應該以持續發展為原則，在保護環境，承擔社會責任的同時也樹立了品牌和企業形象。

第三，調整產品結構，培訓內部員工的同時培養專業人才。白酒行業調整時期白酒企業均降價銷售，單一產品結構朝上發展調整為朝下發展。但是白酒消費市場是個多元化的消費市場，雖然目前高端白酒遇冷，但并不是完全沒有市場，高端白酒的市場需求只是恢復到理性上，不再依賴政商消費。高端白酒、次高端白酒消費群體主要集中在35—50歲的中等偏下、中等和中等偏上收入者，“從國家統計局2012年公布的人口變化趨勢來看，未來五年，這個區間的人口總數還將略有上升，”[6]因此隨著這個消費群體數量增加，經濟收入和消費水平提升，高端白酒市場也會變大。所以白酒企業經營目標應該是將中高端白酒產品推廣到這一群體中，占領市場，獲取高額利潤。但是1980年以后出生的人群也是白酒非常重要的消費群體，他們傾向于年輕化、口感較好的中低檔白酒產品。因此酒企也應該根據市場的消費需求，調整產品結構。

白酒企業應針對企業缺乏市場營銷理念，管理落后，法制意識淡薄，管理人員素質不高等問題進行專項培訓。同時建立以企業需求導向，院校培養的模式，建設好茅臺學院的同時也可以與貴州大學等高校合作建立白酒學院，開設對應專業，根據自己的人才需求，定制培養方案和課程。切實做到制酒、制曲、勾兌、品酒、營銷、科研、管理等專業技術人才的培養，提升骨干人才的綜合素質。

[1]潘晟·白酒消費迎來“新常態”[N].上海金融報，2015-04-14(B12).

[2]袁仁國·茅臺打造世界蒸餾酒第一[J].領導科學，2012(2):54-56.

[3]蔡長春·仁懷醬香酒：打造酒都新神話[N].和訊網·新聞頻道，http://news.hexun.com/2014-06-17/165789093.html,2014-06-17.

[4]白如彬，楊波·基于宜賓白酒的中小企業發展戰略[J].江蘇商論，2011(5)：145-147.

[5]張亭·我國高端白酒價格控制的對策研究——從財務分析的視角[D].邯鄲：河北大學碩士學位論文，2013.

[6]林楓，馬濤·2013,白酒怎么走[N].中國食品安全報， 2013-01-17(B04).

[7]李翔翔,劉肇軍等·基于產業集聚導向的貴州產業園區發展研究[J].商業文化，2012(2)：174.

[8]侯亞景·我國白酒產業集聚與產業鏈的優化研究[D].天津：天津理工大學碩士學位論文，2011.

(責任編輯：鄭朝彬)

Analysis on the Development of Liquor Industry in Renhuai City under the New Economic Norm

Xiao Wen1Liu Zhaojun2

(1,2.Economics and Management Institute, Guizhou Normal University,Guiyang 550001,Guizhou ,China)

demand in the new norm,the City of national drink, Renhuai City in Guizhou Province appling what ways to take market demand-based consumption as the guide from politics and business-centred one and to be enjoyed by common people in wine industry will exert a servere imfluence the liquor industry development trend in the future in Renhuai. This article makes a detailed and comprehensive analysis of liquor industry development in Renhuai City. situation to conduct a comprehensive and detailed analysis and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions to promote the development of the liquor industry in Renhuai City in the aspects of government, industries and enterprises.

economic new normal，liquor industry，developing situation

2015-11-25

1.肖聞(1991～)，女，貴州仁懷人，貴州師范大學經濟與管理學院2013級研究生。研究方向：區域經濟規劃與管理。

F127

A

1673-9507(2016)01-0105-04

2.劉肇軍(1965～)，男，貴州師范大學經濟與管理學院教授，博士。研究方向:區域經濟學。