后現代主義視角下的旅游消費者行為探析

王文杰

旅游消費在不同的時代背景下都呈現著和時代相符的不同特點。在后現代主義思潮的影響下，旅游消費者行為也在產生一系列的變化。本文基于后現代主義視角，對旅游消費者行為的特征進行了探討和分析，以對旅游業未來的進一步良好發展起到一定的促進作用。

在不同的時代背景下，旅游消費都呈現著和時代相符的不同特點。在經濟工業化、思想理性化的現代社會的弊端逐漸凸現的今天，后現代主義思潮在建筑、思想、文化等各個領域逐漸涌起，旅游業也深受影響，旅游者的消費觀念和模式都在發生著很大的改變。

一、后現代主義理論的發展及特征概述

后現代主義（postmodernism）在20 世紀六十年代起源于歐美國家，八十年代后開始盛行于西方國家，并逐步向全世界蔓延。它涉及領域寬廣，在文學、建筑、哲學等領域都有后現代主義思潮的體現，但后現代主義本身仍并沒有形成一套具有統一理論基礎的思想體系，而依然處于一種復雜、多元化的發展階段。

所謂“后現代主義”，更多是相對于現代主義而言的。現代主義階段是指西方資本主義從產生、發展繼而走向現代化的過程。在現代化的進程中，工業文明得到了長足發展，科學技術的不斷創新幫助了人類對自然和社會生活的更多控制。理性文化逐步發達，物質財富急劇增加。但隨著更多商品化、城市化和理性化的發展，惡質的現代化問題也逐漸出現，全球生態危機、人類生存危機正日趨加重。在這種狀況下，西方的一些學者嘗試著去挖掘發達的物質文明背后的一些根本性的問題。于是，他們從批判的角度來分析、研究這些問題，后現代主義思潮因此應運而生。后現代主義思潮雖然沒有形成一個完整而統一的理論體系，但基本主張和思想是趨于一致的，其主要特征表現為：

（一）反理性主義

后現代主義者拒絕以理性代替人性，他們認為人性包括了很多非理性，應該尊重人的非理性的存在。所以，后現代主義者拒絕規則、權威、合法性等一切現代理性社會所重視的一切。

（二）反認識論

后現代主義者反對把人類的心靈比喻為一面能正確反映客體的鏡子。人類總是通過語言或符號等信息來認識外界，而反映客體的語言或符號等信息并不能表述真實的存在，而只是一種意義隨著傳播者的信息表述的變化而變化的實體。

（三）反文本的意義確定論

一千個讀者，一千個對文本的理解，文本本身既然不能夠反映真實的存在，所以后現代主義者倡導讀者閱讀文本或符號應是積極、主動的“創造”文本的內容和意義。

（四）反人類主體性

后現代主義者認為，人類個體不應該過分強調人類的價值和存在，每個人都是和他人之間、和自然界之間有密切關系的存在，個人應該充分尊重自然、尊重人類關系中的各種要素。

（五）反一元主義

既然不存在權威，沒有永恒的客觀真理，后現代主義者認為，那就應當反對一元主義，讓不同的思想和觀點同時并存。

從總體上看，后現代主義思潮是一種具有否定性和批判性的社會思潮，其深刻的生態價值、人類現代物質文明與自然界之間的整體的和諧關系思考、人類創造性和多維性的潛能以及人類理性反省等觀點在當今世界尤其是西方社會體現了較強的生命力。

在后現代主義思潮的影響下，20 世紀 90年代開始有學者把后現代主義的理念引入到旅游業中，認為后現代主義思潮對旅游業、旅游觀都將帶來深刻的影響。

二、旅游消費者行為研究綜述

旅游消費者行為是旅游者在旅游產品購買決策前對信息的搜集和購買、消費、評價整個環節的行為表現。旅游消費者行為的研究內容包括需求、感知、動機、外界影響和決策過程等因素。 在20世紀70年代以前，學者們主要研究消費者在有形產品領域的購買行為。他們認為，旅游產品也是產品之一，其特征和其他有形產品特征基本相同。因此在購買決策的過程中，旅游消費者和其他消費者對產品的決策方法也基本相同。隨著旅游活動在全世界迅猛的發展，20世紀70年代后期，大量研究人員對旅游者行為產生了興趣，旅游者如何決策、消費成了很多學者關注的話題。隨著研究內容的深化，他們指出，由于旅游產品本身具有獨特性，旅游消費模式和其他產品消費模式存在著很大差別。在20世紀80年代，對旅游消費者影響因素的研究開始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游購買行為模型和旅游產品購買決策的框架，在此模型和框架中，說明了旅游者決策行為受目的地特征、旅游特征、旅游者個體和行為特征的影響。Gilbert在1991年提出了旅游消費者決策模型。該模型認為，有兩個層次可以影響旅游者行為產生，一是心理影響，二是參照群體和家庭的影響。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反應模型，在此模型中，提出了朋友和參照群體的重要性，并提出產品滿意度是最強有力影響未來購買行為的手段。Wahab、Crompton和Rothfield在1997年又進一步將線性旅游者的購買行為進行分析，提出旅游者的購買行為是一個經過有意識的計劃和理性思考的活動。并提出，為了控制消費者的購買決策及其忠誠度，銷售人員必須在整個過程中陪伴購買者，自始至終作出營銷努力。進入21世紀，對旅游消費者行為影響因素的研究得以不斷深化和細化。對于旅游消費者滿意度研究、行為差異研究以及旅游消費者的行為對社會環境功能的影響等研究內容開始增多。

在我國，從80年代后期學者開始從不同角度對旅游消費者行為進行研究。近年來，對旅游消費者行為的研究也開始逐步細化，例如：石奎（1994）在分析了網絡時代特征及網絡技術給旅游業未來消費環境帶來的影響基礎上，對網絡時代旅游消費者行為特征進行了系統的研究，對旅游消費者消費行為進行了分析。盧飛（2010）對老年旅游者的行為特征作了相關分析。宋娜、劉麗娟從居民消費水平、結構及影響因素等角度深入分析城鄉旅游消費結構差異及其形成原因，并對未來一段時期內我國居民旅游消費行為的發展趨勢進行了預測。

通過對旅游消費者行為方式的影響變數因素分析，心理因素（需要、動機、個性、態度等）和環境因素（社會、家庭、文化、經濟等）對旅游者行為方式將產生很大影響。而后現代主義思潮對旅游消費者的心理因素和環境因素都將產生很大影響。

三、后現代主義思潮對旅游消費者行為的影響

（一）消費意識日趨生態化

后現代主義者反對現代主義把人和自然變為對立物的“二元論”，“認為自然界是毫無知覺的，為現代性對自然的肆意統治和掠奪提供了意識領域上的支持，這種控制、支配和統治自然的欲望是現代主義精神的重要特征之一。”后現代主義者要求改變人類對自然的統治欲望，強調人類和所處環境之間存在著密切聯系，人類應該追求適度的自我節制的價值觀。允許人類和自然界中的其他要素的各種正當利益能夠在一個動力平衡的系統中相互影響，相互作用。隨著環境污染的日益加重，隨著后現代的整體有機論的不斷深化和實踐，旅游者的生態環保意識不斷加強，他們注重愛護生態環境，注重人和自然的有機統一，注重旅游資源的可持續發展。

（二）消費內容日趨個性化

后現代主義主張要解構現代的理性化和主題性，實現人性的解放，這種人性的解放是建立在人類的自由本質的基礎上展開的。后現代主義認為，人類獲得思想的自由的前提是自然的生命存在，這種自然的生命存在要求能夠充分的表達每個個體和諧的生命本質。現代旅游業的理性大規模的發展使得旅游產品過度雷同化，從而已逐漸異化成了流水線式的規范運動，這種雷同化的旅游產品和旅游服務導致了旅游者的審美疲勞，旅游者感覺不到個體和旅游活動間的相互融合，他們希望旅游產品可以更好的滿足他們自身的個性化需求。

（三）消費態度日趨多元化

在后現代主義思潮的影響下，一部分旅游者對消費和服務注重人和自然的和諧。另外，由于后現代主義思潮對人類本能需求的肯定，所以部分旅游者會崇尚及時行樂，尋求更多的感官刺激和情感歡樂。所以，旅游領域在未來的發展中會一方面加強自然環境的改造，另一方面諸如博彩旅游、情色旅游等也會大行其道。

（四）消費需求日趨情感化

霍爾曾經指出，符號消費時代，人們所接觸和感受的一切都是符號意義的表達過程。也就是說，游客的直接消費對象不是旅游產品本身，而是旅游產品的外在表述帶給游客的不同感受，所以，旅游產品的綜合形象要充分考慮表征符號帶給游客的感官影響。按照Baudrillard的闡述，我們正生活在一個被仿造和編輯過的世界中，我們無時無刻不被信息符號所籠罩和影響。對于個人而言，對真實的證明已經顯得不太可能，因為我們所了解和掌握的一切都只是被編輯和處理的復制品而已。而這種旅游資源的符號表述則構成了消費者認識旅游產品的基礎。另外，旅游產品配套的裝飾與環境布局、地形地貌等自然因素，也促使旅游資源親和力的展現。旅游產品符號資源化建設實質上也是旅游產品的營銷過程。

（五）消費方式日趨體驗化

后現代審美觀念主張一種改造性的審美觀點。后現代主義倡導者鼓勵接受者在認識活動中產生個體化的獨特的審美意識，注重參與者自身的參與意識，強調參與者個體和和資源本身的互動。后現代主義思潮下旅游者會不再耽于旅游資源歷史性、政治性的權威意義，他們渴望的是更多符合自身審美價值觀的旅游資源，并且會更加樂于在旅游過程中注重自身參與和創造的快樂。他們會把自己作為旅游項目的一部分，對旅游資源進行個性化的認知和再創造。

后現代主義觀給旅游需求帶來的影響，給未來的旅游市場研究和市場轉化提供了新的方向。未來，在全球一體化的背景下，后現代主義思潮的沖擊下，旅游業的相關領域都應及時調整策略，從產品的開發、設計、組合、營銷和服務上能夠根據旅游者個性需求的變化及時積極調整，從而實現旅游業的進一步有序、和諧的發展。

（作者單位：棗莊學院旅游與資源環境學院）