4P策略視闕下的我國二手汽車市場營銷分析

黃彬　王磬

摘要：中國二手汽車市場已經成為我國汽車市場中重要組成部分。本文利用（PEST）分析模型與麥肯錫4P理論對我國二手汽車市場策略進行解析。

關鍵詞：二手汽車市場；PEST；4P

1中國二手汽車市場的發展

中國二手汽車市場起源于20世紀80年代初期，經過近30多年的發展已經形成了一個龐大的市場。據中國汽車流通協會的數據顯示，2015年二手汽車交易量已經達到1100萬輛，可占到全國汽車交易量的20%，本文利用（PEST）分析模型與麥肯錫4P理論對我國二手汽車市場策略進行解析。

2中國二手汽車市場宏觀環境分析

本文將利用PEST模型即從政治法律環境、經濟環境、社會環境、技術環境四個層面進行分析

2.1政治法律環境

我國政府在2005年、2006年、2014年分別出臺《二手汽車流通管理辦法》、《二手汽車交易規范》、《二手汽車鑒定評估技術規范》開始對二手汽車市場進行規范化管理。各地政府出于環保和交通承載量的壓力，越來越來多的城市開始推行“限行、限購、限遷”政策，異地車輛遷入本地門檻的提高，在很大程度上降低二手汽車在全國范圍的流動性。

2.2經濟環境

從過去的2015年來看，GDP增長6.9%，CPI漲幅1.5%。消費成為經濟增長的主引擎，使得整個汽車市場與經濟保持一致的增長，中國的汽車保有量還保持在100輛/千人左右的規模，汽車市場的總體趨勢還是屬于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩步增長，使得汽車購買者的購買欲望得到釋放，市場調研機構做出預計，到2020年中國的二手汽車市場將突破1500萬輛的規模。

2.3社會環境

一些性能優越的二手汽車足夠滿足日常使用，消費者在首次買車時新車已經不在是唯一選擇，同時很多4S店開始經營品牌二手汽車業務，甚至可以享受到與新車同樣的售后和質保，二手汽車不僅僅是一種量的提升，更多的是一種質的提升。消費者的消費觀念已經日趨成熟與理性，二手汽車也不再是“老、舊、破”，而是一種“價廉質優”的代名詞，購買二手車也漸成一種趨勢。

2.4技術環境

《二手汽車鑒定評估技術規范》的出臺為二手汽車的交易和估計提供技術標準，全自動的車輛檢測設備，集合VIN代碼識別技術、行車電腦數據分析等技術在二手的鑒定評估中廣泛得到應用。在大數據、云計算等新興互聯網技術為二手汽車的在線推廣和消費者獲取信息提供平臺服務，也進一步降低二手經營者的營銷成本。2015年中國二手汽車電商平臺交易量達到102萬輛，雖然所占整個交易總量比重不大，但未來發展趨勢必然是“線上+實體”，二手汽車的電子商務時代即將到來。

3二手汽車市場4P策略分析

麥肯錫提出產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）營銷策略即（4P），這一營銷學經典理論也可用于分析中國的二手汽車市場。

3.1二手汽車市場的產品策略

從二手汽車的整體產品層次劃分，作為有形產品層次的汽車性能和賣點已經被消費者所了解，且并不是營銷的重點。而作為無形產品層次的品牌和售后服務則是消費者最為關注的，二手汽車的品牌屬性影響購買決策，一般而言合資品牌比自主品牌在市場中更為搶手，認可度更高。4S店開始經營二手車業務，利用延長售后質保時間和多樣化的金融信貸服務，采取通過多項技術檢測、提高二手車置換的質量標準為二手車消費者提供一站式的服務，最終實現二手汽車的品牌服務的差異化。

3.2二手汽車市場的價格策略

二手汽車最大的優勢就是價格，購買二手汽車免去車輛購置稅與上牌帶來的附加費用，也就是很多消費者購買二手車的原因。但是二手汽車不像新車能夠由廠商制定出統一指導價，二手車的定價往往由使用年限、車輛品牌、車型偏好、事故維修程度等諸多因素構成，對于現階段的二手汽車市場定價策略應當是結合即時車輛信息與歷史車輛信息，以新車的即時售價與折扣信息與車輛歷史的使用年限、行駛公里數、維修狀況進行量化評估，并且把這種評估結果價格化，同品牌車輛的置換讓車輛的性能的有效信息透明化。

3.3二手汽車市場的渠道策略

二手汽車主要的分銷渠道可以分為：專業二手車機構、4S店二手車置換業務、二手車電商平臺。專業二手車機構規模、實力參差不齊，且由于操作不規范存在誠信不高等問題。4S店二手車置換業務已經成為4S店新的利潤增長點，利用本身的客戶資源開展二手車業務，已經成為二手車業務發展較穩定渠道。電商平臺是近幾年發展最迅猛的渠道，利用網絡平臺模式進行在線展示、推廣，為線下洽談提供了客源，二手車電商平臺主要的關注人群是80后、90后消費者，他們更容易接受新生事物，有愿意利用網絡平臺和支付平臺購買產品。

3.4二手汽車市場的促銷策略

二手車促銷不同于新車促銷策略，二手車促銷更多利用的手段不可能像新車那樣進行廣告轟炸式營銷，必須采取精準營銷，面對二手車購買人群傳遞價格、品牌、服務等信息，利用4s店的平面廣告，電子商務平臺的網絡營銷、甚至是現在微博、微信等手段推送促銷信息，吸引各個年齡層次消費者的目光，能有力推進二手車銷售業績。

4結語

權威數據表明，同為汽車大國的美國其二手汽車市場銷量是新車銷量的3.5倍，德國則是2倍，同是亞洲國家的日本是114倍。由此可見，中國的二手汽車市場上升空間巨大，將是整個汽車行業里面一個最具有潛力的細分市場。