指尖上的新年2016春節生活方式之變

文｜一財 螞蟻金服

● 年輕人更新過年傳統，近一半打工族未回老家過年

● 千古難題有答案，選擇回婆家是回娘家的近兩倍

● 超1億人咻走8億元春晚紅包

● 福建莆田發紅包最豪爽, 春節人均發出1172元

年是團圓，年是鄉愁……關于年是什么，每個中國人心中都有自己的解讀。2月13日，第一財經商業數據中心聯合螞蟻金服共同發布《指尖上的新年——2016春節生活方式數據報告》，通過對4億多實名用戶在春節期間登錄支付寶使用各項生活服務情況的分析，第一次用數據的方式為我們解開互聯網時代，年，這個中國人心中共同的牽掛，正在發生怎樣的嬗變。紅包成為親朋間溫暖的互動；教父母理財則成了過年的必備功課；上千萬人為自己的春運之途上一份保險；置辦年貨不用再摸黑趕大集……同時，春節也變成互聯網服務拓展的黃金期，借助春運的人口大遷移，新的生活方式滲透到一個個偏遠的山鄉。

過年一定要回老家看看? 年輕一代更新春節傳統

子曰：“父母在，不遠游，游必有方?！痹谥袊说膫鹘y觀念中，年就是那根風箏線，無論走得多遠，年底了父母牽一牽，你都要回到他們的身邊。然而，這種傳統觀念似乎正在被年輕人更新。根據用戶登錄和使用支付寶消費的情況，能夠大致看出春節期間人口流動的狀況。報告顯示，在以年輕人為主體的螞蟻金服用戶中，盡管仍有53.4%的外出工作人群在除夕選擇了回老家過年，但占總數46.6%的用戶并沒有在春節踏上歸家之路，這其中34.3%的人選擇了在工作所在地過年，或堅守崗位，或融入了新的城市生活，還有12.2%的人去往別處過年。去婆家還是去娘家?這是一個問題在春節外出的12.2%人群中，有一部分是為了外出旅游，在海外，春節期間使用支付寶支付最多的國家和地區是泰國、香港和韓國，當然，其中還有一部分則是經歷了過年回娘家還是回婆家的抉擇后，追隨另一半回家過年了。

根據支付寶親情賬戶等用戶關系的數據，并根據春節期間登錄和使用情況，數據報告嘗試對回婆家還是娘家的這個問題做解答。結果顯示，猴年春節去婆家這個選項取得了壓倒性勝利，49.5%的夫妻選擇了回婆家，選擇回娘家的只有28.1%。還有22.4%的用戶干脆選擇了在夫妻倆工作所在地或其他地方過年。全國各省市中，西藏、青海、黑龍江、重慶、吉林和甘肅，這六個省的老公，陪老婆回娘家的比例，高于把老婆帶回婆家的比例，是好老公的典范。

一年風水輪流轉,堵城空城大轉換

盡管有越來越多的人春節不回老家，但對人口基數龐大的中國來說，春運吼一吼，地球還是要抖三抖。報告顯示,即使僅考慮除夕，不計算此后的春節長假，全國也有65.6%的支付寶用戶人群因為過年而進行了遷移，這讓“堵城”和“空城”來了個大轉換，北上廣路不賭了、地鐵不擠了，小城市則因為回鄉潮熱鬧不已。

在春節空城率排行榜中，廣東不愧為外來勞動力流入大省，空城率前三名均來自廣東省，分別是深圳、東莞、廣州，其中，深圳高居榜首，而春節“堵城”的top3則是安徽安慶、湖北黃岡、廣東梅州，春節期間，這些地方的用戶密集程度都是平日的兩倍有余。

手機搶紅包成為新年俗，春晚1億觀眾分8億，個人發紅包福建最土豪

互聯網不僅記錄著大家過年的方式，也讓傳統年俗煥發生機，這一點，在春節紅包身上體現得尤為明顯。

現在，提及春節紅包，大多數人的第一反應恐怕已經不是長輩們給的壓歲錢了，而是春晚的咻一咻、集?？ǖ然ヂ摼W式紅包互動。

今年的除夕當晚，有超過1億觀眾通過支付寶咻一咻搶到春晚紅包，共瓜分了8億現金。加上集齊五福平分的大獎，最幸運的用戶，除夕當晚咻到的支付寶紅包，最小為1元，最高超過280元。

分得紅包金額最高的地方是廣東省，他們共搶得7337萬元!江蘇(6932萬)和山東(5900萬)兩省緊隨其后，而空城率靠前的帝都魔都，在春節搶紅包金額排行榜上被甩出了十名開外。

有人搶得起勁，也有人發得豪邁，在發紅包方面，最土豪的人當屬福建人，福建的莆田和漳州兩地，從除夕到初三，他們人均發紅包金額高達1172元和952元，排在全國城市前兩位，超過了北上廣以及江浙人。網絡紅包，不僅增添了過年的喜悅，也成為家庭互動的一種方式。

報告顯示，有30%的用戶在除夕將福卡傳遞給了家人，春晚期間，裂變分享給好友的紅包，被領走超過9000萬個。值得注意的有趣現象是，紅包確實不再是長輩給晚輩的專屬，數據顯示，在50、60后與80、90后的春節紅包互動中，年輕人給老年人發的支付寶紅包，平均金額為518.2元，這個數字比長輩發給晚輩的支付寶紅包平均金額要大出不少，后者382.7元；網絡紅包，正成為晚輩表達心意的新載體。

返鄉青年帶動父母用手機消費，理財春節成50后60后“觸網”高峰

當Mary變成二丫，Tony叫回狗蛋，各大互聯網公司在春節期間收獲數量龐大的免費地推員。以往，春節回家，少不了大包小包，給家里人帶些好東西，在電子商務日益發展后，不少人可以減輕“人肉快遞”的辛苦，取而代之的是，是教給家里人一些實用的互聯網技能，新的生活方式借春節快速進入山鄉村野。

報告顯示，在春節新增用戶中，50后、60后、70后占到了33.5%，這個比例要遠遠高于日常水平，在春節前，50后、60后、70后在支付寶用戶中的占比約為15%。

一直以來，互聯網的主力用戶群都主要來自一二線城市和年輕族群，春節，這些互聯網深度用戶回鄉，對當地互聯網的活躍程度，會起到明顯的帶動作用，除夕當晚，支付寶活躍用戶在三四線城市占比從節前的48%上升到64%，提升了16個百分點。

由此可見，在大多數商業業態都相對沉寂的春節，互聯網不僅沒有停止發展，反而很是熱鬧。余額寶的數據也證明了這一點。除夕前一個月，余額寶申購金額較2015年同比增長了61%，其中，三四五線城市的規模增長明顯要快于大盤，地處非沿海地區的西藏、貴州、四川三省增長尤其迅猛，分別達到99%、82%和79%。

指尖上的新年面面觀，吃穿住行皆被互聯網武裝

被互聯網改變的過年方式，又何止于紅包。走親訪友、家人聚餐、年貨采購、理財保險，互聯網滲透在春節生活的方方面面。

以往為了一張車票大排長龍，甚至熬夜守候的現象，已經越來越少見，報告顯示，在今年春運購票高峰期，通過支付寶購買的火車票數量比去年的購票高峰增長了40%，足可見互聯網在出行領域的滲透力正在加速。而且，春節期間，通過互聯網購買汽車票的人群也在明顯增長，其中的78%都是21-30歲的年輕用戶。購票用戶出發地前五名為上海市、成都市、南京市、重慶市、鄭州市，這些地方的居民已經較為習慣在手機上一鍵享受城際交通服務，而目的地排行榜上，重慶市、黃岡市、南通市、泰州市、鹽城市列前五。

買完車票后，投保一份春節保險，也成回家路途的必備。今年，支付寶首次上線春節保險，針對春節期間的交通安全、食品安全、鞭炮安全、家庭財產安全四類問題進行保障，目前累計投保人數超過1000萬，這其中，不少用戶都是在外打工者，互聯網讓平安春運在口號之外，更多了一份實實在在的保障。正月里走親訪友，無論是置辦年貨還是外出聚餐，也有越來越多的人選擇在手機上完成，來自口碑的數據顯示，春節期間的餐飲筆單價達到236元，比日常高出70%，顯然，春節期間，大家都吃得更好，以犒勞自己。