南靖縣云水謠古鎮旅游開發可持續發展對策

蔡晨沁，駱培聰

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南靖縣云水謠古鎮旅游開發可持續發展對策

蔡晨沁，駱培聰

（福建師范大學旅游學院，福建福州350108）

近年來，中國古鎮因具有悠久的歷史底蘊、幽靜的環境氛圍與淳樸的生活氣息等特點，旅游業得到迅速發展，但許多古鎮旅游的發展經歷了“先開發后治理”的彎路，使得古鎮旅游發展陷入了瓶頸期，阻礙了古鎮旅游的可持續發展。該文以南靖縣云水謠古鎮為例，對其古鎮旅游現狀進行了優勢、劣勢、機會和威脅分析，并在此基礎上，從社會、經濟、環境三個角度提出促進南靖云水謠古鎮旅游的可持續發展對策。

古鎮旅游；SWOT分析；可持續發展；云水謠

伴隨著當今社會競爭的日益激烈，古鎮的靜謐淳樸深受處于巨大生活壓力下的上班族們的喜愛，眾多旅游者紛紛前往古鎮尋求寧靜祥和的氛圍，以逃離城市的喧囂，因此，古鎮在眾多旅游目的地中脫穎而出，成為人們外出休閑旅游的首選。國外古鎮旅游的發展歷史相對較長，研究較為豐富。國外學者針對不同生命周期里的古鎮提出的古鎮旅游發展側重點也不盡相同。對于處于開發探索階段的古鎮而言，Burns［1］以西班牙傳統古鎮Culellar作為研究對象，指出古鎮旅游的可持續發展必須重視發展初期政府對古鎮旅游地、旅游產品的開發引導作用；Bosselmann F［2］通過研究認為發展成熟的古鎮需要注重其旅游產品的不斷更新與升級換代，以及對古鎮旅游整體機制的管理、健全和各項規章制度的規范；Agarwal［3］通過對英國3個濱海古鎮Minehead、Weymouth及Scarborough進行案例研究，提出處于發展衰退期的古鎮必須深入挖掘古鎮的核心文化內涵，加快古鎮旅游發展方向的轉變。

相較于國外，國內對于古鎮旅游的研究起步較遲。秦容［4］通過研究認為古鎮旅游發展必須堅持走可持續發展道路，并強調古鎮開發需避免同質化現象的出現。鄭世卿等［5］以烏鎮旅游的發展模式為契機，歸納出古鎮旅游可持續發展所涵蓋的開發與經營模式，為今后古鎮旅游的發展作出了意見性的指導。蔣志杰［6］主張應用科學發展觀來實現江南水鄉古鎮的可持續發展。陳來生［7］指出要實現古鎮旅游的可持續發展就必須融合鄉村旅游因素，注重特色傳統文化的挖掘與開發。綜上所述，國內對處在初步探索階段的古鎮旅游研究較少，因此本文以南靖縣云水謠古鎮為例，對其古鎮旅游資源與發展現狀進行充分的分析與整合，提出基于“社會—經濟—環境”的古鎮旅游可持續發展對策，以期延長古鎮旅游生命周期，避免重蹈成熟古鎮早期所走的“先開發后治理”的發展老路。

1　古鎮旅游可持續發展的內涵

古鎮的概念在我國始于20世紀80年代末。朱曉明［8］認為古鎮應該是建于民國以前，其建筑環境、建筑風格、村落遺址保存較為完整，獨具民風民俗且至今仍為居民服務的村落。呂勤等［9］則從多維度定義古鎮，提出古鎮是在特定歷史時期、特定自然環境與文化背景下形成，以農業生產為主要經濟活動方式的農村聚居地。

從某種程度上說，古鎮旅游就是游客以古鎮作為旅游目的地，在旅游目的地進行一系列觀光、休閑、度假或者文化藝術欣賞等旅游活動，使游客獲得身心上的放松與愉悅，以此擺脫城市喧囂的一種旅游活動的總稱［10］。古鎮旅游的可持續發展包含了生態環境可持續性、社會可持續性及經濟可持續性三個方面。首先，古鎮旅游的生態環境可持續發展是經濟可持續性的基礎，生態環境一旦失衡，將導致旅游經濟效益的下滑；其次，若失去了經濟可持續性發展，生態環境的可持續性便失去了經濟動力與支持；最后，古鎮旅游的經濟可持續性和生態環境的可持續性是為了滿足社會需求，社會可持續性的實現依賴于生態環境以及經濟的可持續性［11］。

2　云水謠古鎮的旅游開發現狀

云水謠古鎮位于漳州市南靖縣，原名長教。福建土樓“申遺”成功后，為借電影《云水謠》之名樹立品牌，當地政府遂將長教命名為“云水謠”古鎮。該古鎮規劃范圍包括由懷遠樓至和貴樓段長教溪兩側的坎下村、官洋村和璞山村部分區域，現由南靖縣土樓管理委員會所管轄。

2008年，云水謠古鎮作為新興旅游景區開始對外開放。在電影《云水謠》帶來旅游熱現象后的頭3年里，游客量呈平緩上升趨勢，年增長率高。據統計，自2008年景區對外開放以來，年游客量已從2008年的3.9萬人次增長至2014年的83.21萬人次，游客量增長逾20倍（表1）。此外，景區平均每年帶動就業近5000人，其中吸納當地農民就業近3500人，占全鎮職工總數約70%，促進了農民就業，對于推動當地經濟社會發展起到了至關重要的作用。

表1　2008—2014年南靖云水謠古鎮的游客量情況

根據旅游產品生命周期理論，云水謠古鎮目前正處于發展期，正朝成熟期邁進。隨著游客量的不斷增加，古鎮旅游所創造的良好經濟效益及社會效益背后所隱藏著的問題也令人尤為堪憂。因此，為了實現古鎮旅游的可持續發展目標，必須將現有以觀光為主的古鎮旅游模式轉向集觀光、休閑度假與文化藝術三者有機融合的新型古鎮旅游模式，促進古鎮旅游產業的轉型升級，從而實現古鎮旅游的可持續發展。

3　云水謠古鎮旅游可持續發展的SWOT分析

3.1優勢（Strengths）

3.1.1旅游資源豐富在云水謠古鎮旅游資源中，兩座“世遺”土樓及《云水謠》拍攝地成為主要景點。根據旅游資源分類標準對云水謠古鎮旅游資源進行分類整合，可知該古鎮擁有旅游資源中的6個主類，即地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、建筑與設施以及旅游商品，覆蓋了其11個亞類（表2）。

3.1.2影視文化基礎雄厚云水謠古鎮憑借優美的自然景觀和獨特的人文資源吸引了一批又一批影視作品到此取景拍攝。1997年至今，已有8部電影、電視劇、MTV在這里拍攝取景，分別為《云水謠》、《戲班》、《土樓村長》、《土樓，我的家》、《尋找遠方的家園》、《滄海百年》、《365夜》及數字電影《土樓故里》，這就使得云水謠古鎮擁有了較為濃厚的影視文化基礎。

3.1.3閩臺歷史淵源深厚云水謠古鎮坐落于閩南地區，且電影《云水謠》通過海峽兩岸演員的共同合作，講述了一段跨越海峽、歷經60年大時代動蕩背景下至死不渝的堅貞愛情故事。無論是電影《云水謠》還是云水謠古鎮都與臺灣有著深厚的淵源，如今祖籍長教的臺灣人多達23萬左右，近年來每年都有數百名臺灣人不遠千里，回古鎮尋根謁祖。

表2　南靖縣云水謠古鎮旅游資源分類

3.2劣勢（Weaknesses）

3.2.1古鎮旅游深度不夠，缺少體驗型旅游產品

游客因電影《云水謠》而對其拍攝地產生好奇與向往，并前往云水謠古鎮實地旅游，觀賞這座擁有古榕、水車、小橋流水等富有閩南情調景象的宜居小鎮，感受當地質樸純真的鄉土氣息。然而，當前云水謠古鎮旅游深度不夠，缺少對體驗型旅游產品的開發，旅游活動僅僅停留在了觀光層面，加之其文化內涵的缺失也導致該古鎮旅游內容較為單調、質量較低，尚未形成區別于其他古鎮旅游景區的獨有特色。

3.2.2服務水平的專業化程度不高，服務體系尚待完善為提升景區服務水平，云水謠景區現已制定了嚴格的培訓制度，并實現了機構、人員及經費的落實到位。但是，由于目前云水謠景區的從業人員，如講解員、保安人員、餐飲業服務人員等多數為當地的鄉鎮居民，其服務的專業水平相對較低，這無疑將影響整個景區的服務水平。

3.2.3原產地特色旅游商品匱乏承載地域特色和名族特色的旅游商品對游客具有強而有力的吸引力，但是云水謠古鎮特色旅游商品貧瘠，特別是具有地域特征、歷史文化內涵的旅游產品少之又少。在古鎮消費方面，云水謠為游客提供的旅游商品以當地土特產、小手工藝品為主，旅游產品也缺乏包裝，加之營銷方式多以地攤販賣為主，這就致使當地旅游產品檔次不高，經濟附加值低，且未形成完整的產業鏈體系。

3.2.4古鎮核心區域地少人多，發展空間有限在云水謠古鎮景區的規劃范圍內，沿溪長約3 km，規劃面積約155.41 hm2，人口總數約為5530人。目前，景區范圍內的土地利用類型眾多，住宅用地占據的面積最大，其次為耕地、公共管理與公共服務用地等。居民住宅用地主要分布在溪流兩側，中間零星散布著商服用地、風景名勝設施用地以及科教用地等，其中風景名勝設施用地僅占該地區總用地的3.29%，景區內呈現出人多地少（古鎮居民多、旅游風景保護地少）的局面，這就使得景區難以得到整體管理與規劃，極大限制了云水謠古鎮旅游業的規范化發展（表3）。

表3　云水謠古鎮景區土地利用現狀

3.3機會（Opportunities）

3.3.1全國“休閑時代”大勢所趨根據全球休閑與旅游業發展的一般規律，當一個國家的人均國內生產總值GDP達到3000～5000美元時，這個國家就將步入休閑型旅游消費的高速膨脹期。世界銀行數據顯示，2014年中國大陸人均GDP為7300美元。由此可見，我國已經步入了休閑型旅游消費的“爆發性增長”時期。自1995年我國實行每周5天工作制的政策以來，我國公民全年的休息日已高達115天，此外，隨著帶薪假期的提倡與推廣，我國公眾的休閑時間將不斷增加。《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》指出，到2020年職工帶薪年休假制度將基本得到落實，同時，該綱要也從保障國民旅游休閑時間、改善國民旅游休閑環境等六大方面提出相應對策，以期全方位地促進國民旅游休閑產業的健康發展。因此，全國“休閑時代”的大背景以及帶薪假期的進一步推廣將為休閑旅游產品創造新的發展機遇。

3.3.2互聯網時代下旅游者理念的轉變快節奏的現代生活方式對當代人尤其是上班一族的旅游觀念乃至生活觀念產生了巨大沖擊，自由行、自助游等深度體驗式的休閑度假旅游模式應運而生，并廣受大眾的推崇與熱愛。而在互聯網時代下，電子商務的快速發展也為其提供了廣闊的信息平臺。由于電子商務的客戶群體主要集中于70、80、90后的新一代青年，這正好與古鎮旅游所吸引的處于巨大工作生活壓力下的上班族的年齡段不謀而合，他們是當今社會的中堅力量，是當今市場的消費主力軍。因此，隨著目前旅游者旅游需求的轉變，互聯網大背景下電子商務平臺的逐步完善將為古鎮旅游市場的拓寬提供更大的可能與更多的機遇。

3.3.3交通方式的多樣化與自駕游的普及隨著2012年南靖動車站的落成以及龍廈高鐵的通車，如今每天有26班省內外的動車到達南靖。動車時代的到來方便了人們進行出游、休閑度假等活動，極大地推動了南靖旅游業的發展；同時，隨著“通達景區的最后一公里路”這一惠民工程的開展，景區可進入性得以提高；此外，隨著家庭私家車擁有比例的飛快上升，當前人們的出游方式不再受到客觀因素的限制，由此，自駕游為云水謠古鎮的休閑度假旅游提供了又一重要支撐。

3.3.4綜藝節目掀起新一輪旅游狂潮近年來，國內各地方衛視推出多檔綜藝節目風靡全國，例如浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》、《爸爸回來了》，湖南衛視的《爸爸去哪兒》等，這些熱門綜藝節目鏡頭下的外景拍攝地也憑借著節目的高人氣而一炮而紅、聲名遠噪。2015年綜藝節目《星廚駕到》中的一期外景節目便是以南靖云水謠古鎮中的振成樓作為拍攝場地，節目組于土樓內拍攝了明星廚師們的廚藝大賽，并通過嘉賓與土樓客家居民的互動將土樓的獨特建筑風格與風土民情呈現于觀眾眼前；此外，風靡全國的綜藝親子節目《爸爸去哪兒第三期》自開播以來就備受矚目，而作為該節目的外景拍攝地之一——南靖云水謠古鎮，其節目外景所到之處無疑將掀起又一輪的旅游狂潮。

3.4威脅（Threats）

3.4.1古鎮旅游市場競爭日益激烈有關報告顯示，我國現有19522個建制鎮和14677個鄉，其中擁有百年歷史以上的古村鎮共220個，分布于國內24個省份，但其空間分布失衡，較多集中于浙江、四川、江蘇及安徽四個省份，這四個省份古鎮數量累計比重占全國古鎮總量的半數以上，為52.27%，且古鎮同質化現象較為嚴重［12］。而就福建省而言，其古鎮數量僅為11個，占全國古鎮總量的5%。由此可見，無論是就省內或者全國而言，南靖云水謠古鎮所面臨的古鎮旅游市場競爭異常激烈，其所受到的來自省外發展較為成熟的古鎮之威脅顯得尤為明顯。

3.4.2古鎮旅游信息一體化程度逐步形成目前，隨著信息化程度的日益提高，智慧旅游正在進一步發展與普及，傳統的旅游購買方式已經難以跟上如今社會的發展速度，在“互聯網+”時代的推動下，全國范圍內正掀起一股智慧旅游的狂潮。由于云水謠古鎮的地理空間分布結構復雜多樣，在古鎮上全面覆蓋數字化旅游信息公共服務設施阻力較大，這就導致該古鎮當前的旅游信息電子化程度較低、系統性較差。因此，“互聯網+”時代大背景下，人們越發趨于智能化的工作、生活及出行方式無疑將對云水謠這一至今延續傳統旅游方式的古鎮帶來新的威脅與沖擊。

4　云水謠古鎮旅游可持續發展對策

4.1社會可持續發展對策

4.1.1強化古鎮公共基礎設施與服務體系強化云水謠古鎮的公共基礎設施建設是旅游活動得以展開的重要保障，同時也對古鎮旅游社會可持續發展具有至關重要的作用。首先，應進一步提高古鎮的可進入性。由于目前古鎮內部各景點間的交通配套設施還有所欠缺，對此，應在旅游高峰期加大對大型分區停車場的人為疏散工作，增設景區內部接駁車站點以錯開人流擁擠區域，繼續完善與規范景區標識、標牌的設立以及游客服務中心的建立。其次，對古鎮旅游資源進行數字化整合，建立集交通、住宿、餐飲、娛樂、文教于一體的云水謠古鎮旅游APP，實現古鎮智慧化旅游，通過信息化進程，對餐營業、住宿業、娛樂業等行業采取規范化管理，以達到古鎮旅游的社會可持續發展目標。

4.1.2引入慢城理念發展古鎮旅游將慢城理念引入云水謠古鎮之中，為游客打造“慢游古鎮”的旅游體驗。同時，應深度挖掘云水謠古鎮的特色文化，開發具有深度旅游體驗的產品體系。此外，在旅游活動開發過程中應尊重當地社區居民的日常生存權利與正當訴求，保護古鎮所依托的居民和地方文脈，從而保障既能讓游客深度體驗古鎮的文化內涵，感知其文化底蘊，又能使社區居民從中獲得經濟利益，提高社會效益。

4.2經濟可持續發展對策

4.2.1升級古鎮旅游模式加快云水謠古鎮從目前單一、靜態的觀光模式向觀光旅游、休閑度假與文化藝術三者相統一的發展方向轉變，推動古鎮旅游產品的升級。第一，深度挖掘古鎮體驗旅游產品。在觀光旅游方面，應充分利用土樓這一獨特的歷史文化遺產樹立古鎮旅游品牌，以“古鎮里的土樓”為賣點整合古鎮與土樓兩大旅游資源，形成云水謠古鎮旅游區別于其他水鄉古鎮的獨特之處，深度挖掘土樓古鎮所蘊含的文化內涵，充分調動土樓古鎮社區居民參與旅游活動的意愿，為游客提供深度體驗旅游項目，例如，提供游客體驗土樓人家生活、感受土樓民俗風情等系列體驗旅游項目。第二，發展多種類型的休閑度假項目。在休閑度假方面，應根據古鎮土地利用現狀，合理布局各項休息度假活動區域，開發出農業、林業、漁業與旅游資源之間相互交錯的旅游產品，因地制宜地規劃開發生態休閑型、農家樂型、鄉村度假型等旅游項目，使游客能夠在休閑度假區域內體驗采摘茶葉、果蔬、垂釣等鄉村生態體驗活動。此外，在休閑度假旅游業開發建設中應注意合理布局、功能互補以及空間結構的協調。第三，打造節慶文化活動。在文化藝術方面，伴隨著古鎮寫生基地的興起，應因地制宜地通過舉辦攝影、寫生藝術節等節事活動促進古鎮文化藝術產業的發展，提高古鎮的知名度與美譽度。此外，應相應地挖掘并弘揚發展當地非物質文化遺產，打造民間手工藝作坊、舉辦民俗文化表演等活動，利用當前景區人多地少這一土地現狀，通過社區居民的參與營造古鎮歷史文化氛圍，發展節事旅游，促進古鎮文化藝術產業的可持續發展。4.2.2轉變古鎮經濟發展方式在以往的傳統旅游經濟模式下，古鎮旅游的經濟發展模式更多地依賴于投資、勞動力等生產要素的投入，但是這種粗放型的發展方式是一種低層次、低效率的發展模式［10］。考慮到云水謠古鎮有限的地理空間，古鎮應效仿臺灣走精細化旅游發展路線，大力開發土樓古鎮特色文創旅游產品以及原產地特色旅游商品，提高旅游商品的附加值，并結合農業、林業、漁業等產業開發鄉村旅游、生態旅游等活動項目。

4.2.3培育地方特色產業由于福建茶文化歷史悠久、韻味深厚，根據景區規范土地利用現狀，應因地制宜地引入福建本土知名茶文化產業品牌，打造云水謠古鎮茶文化園區，為游客提供集采茶、炒茶、制茶于一體的茶文化旅游體驗項目，這不僅能夠改善單一的觀光旅游現狀，延長游客于古鎮的停留時間，還能夠提供游客更為豐富的旅游消費項目，提升古鎮旅游商品經濟附加值，為云水謠古鎮旅游提供更為堅實有力的產業支撐。

4.3環境可持續發展對策

為了更好地實現南靖云水謠古鎮旅游的環境可持續發展，應明確劃分出景區的核心保護區、緩沖區以及邊緣區。第一，在核心保護區內，對中心民居建筑群、古街區以及兩大《世界文化遺產名錄》里的土樓采取定期維護措施，并對其進行歷史文化氛圍原汁原味的保護；第二，對于緩沖區，應將具有旅游價值的鄉村旅游、生態旅游等相關體驗項目整合至該區域，以減緩旅游高峰期核心保護區的環境承載壓力，促進古鎮全域旅游的實現；第三，在邊緣區內，應將民宿、餐廳、商業街等系列公共服務設施整合至該區域，并進行統一規范管理。由此，通過劃分與整合這三個區域來實現古鎮的分區規劃及空間重組，以此推動云水謠古鎮旅游的環境可持續發展。

［1］BURNS P M，SCANCHOMM.Local perceptions of tourism planning：The case of Cuellar，Spain［J］.TourismManagement，2003，24（3）：331-339.

［2］BOSSELMANNN F，CHENYE.Managing Tourism Growth［M］.Beijing：China Social Science Press，2003.

［3］AGARWAL S.Restructuring seaside tourism：The resort lifecycle［J］.Annals of Tourism Research，2002，29（1）：25-55.

［4］秦容.歷史文化名鎮的旅游開發［J］.樂山師范學院學報，2007，22（1）：79-81.

［5］鄭世卿，王大悟.烏鎮旅游發展模式解析［J］.地域研究與開發，2012，31（5）：85-94.

［6］蔣志杰.江南水鄉古鎮文化旅游策劃研究［D］.上海：上海師范大學，2004.

［7］陳來生.江南水鄉古鎮可恥宣戰的思考［J］.社會，2004（9）：37-40.

［8］朱曉明.試論古村落的評價標準［J］.古建園林技術，2001（4）：53-55.

［9］呂勤，黃敏.國內古鎮旅游研究綜述［J］.北京第二外國語學院學報，2012（1）：6-14.

［10］余世忠.四川古鎮旅游轉型升級研究——以黃龍溪古鎮為例［D］.成都：四川師范大學，2014.

［11］李曉艷.我國古鎮旅游的可持續發展研究［D］.北京：首都經濟貿易大學，2006.

［12］勁旅.中國古鎮旅游發展趨勢研究報告［J］.中國鄉鎮企業，2013（5）：58-60.

Sustainable Development Countermeasures on Ancient Town Tourism of Yunshuiyao Town in Nanjing County

CAI Chen-qin，LUO Pei-cong
（College of Tourism，Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian 350108，China）

In recent years，the tourism in China’s ancient towns has developed rapidly because of their advantages of long history，quiet environment and simple life.However，the development of many ancient towns’tourism has experienced a detour that“develop first，and then manage”，which made the ancient town tourism fall into bottleneck and hinder their sustainable development.By taking Yunshuiyao Town in Nanjing County as an example，the strength，weakness，opportunity and threat of its present situation of tourism were analyzed.Then，based on the analysis，the countermeasures were put forward from three perspectives of society，economy and environment，thus to promote the sustainable development of tourism in Yunshuiyao Town.

ancient town tourism；SWOT analysis；sustainable development；Yunshuiyao Town

F592.7

A

1637-5617（2016）01-0052-06

10.16006/j.cnki.twnt.2016.01.011

2015-07-21

作者介紹：蔡晨沁（1992-），女，碩士研究生，研究方向：區域旅游開發規劃.E-mail：：caichenqin@gmail.com

駱培聰 （1966-），男，教授，博士，研究方向：區域旅游開發規劃、土地房地產經營與管理.E-mail：pcluo2000@163.com

福建省軟科學研究項目（2016R0035）