農村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

農村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

近年來，生鮮類食品電子商務化一度深受社會和業內人士青睞，被視作為撬動農村電商市場的有力杠桿。然而2013年“優菜網”的倒閉引發蝴蝶效應，掀起生鮮電商倒閉潮。2015年9月，“一畝田”農業網大幅裁員，被疑造假事件再次成為輿論關注的焦點，裁員、撤資、造假等傳聞層出不窮，輿論壓力下“一畝田”的經營舉步維艱，這也讓人看到農村電商發展存在諸多難以預料的未知因素。

近十年來，電商領域發展迅猛，它借著網絡的春風走向千家萬戶，京東、亞馬遜、淘寶快速發展壯大，成為電商領域的佼佼者。在城市銷售是電商們的強項，而面向農村的銷售仍是京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺實施戰略布局的“短板”。電商下鄉主要面臨著信息化基礎設施不夠完善、物流渠道不夠暢通、農村資源整合力度不夠強大、農產品質量安全監督系統不健全、農民消費觀念與“互聯網+”時代不同步等問題。其中最為危險的，必須引起我們重視的是以下幾個“陷阱”。

一、關于價格定位

目前，農村人口占我國總人數的50%以上，應該來說，農村電商是一個非常具有潛力的發展領域。但是近幾年來，事實上農村電商發展不容樂觀。很多人認為，農村電商難成規模歸結于對價格敏感和缺乏渠道。一般農村電商以個體經營銷售模式為主導，因小批量的進貨與銷售，致使銷售價格比起大超市沒有優勢。因此，應該在農村電商營銷方向有所改變，不要像城市電商一樣，搞個體銷售模式，而是要建立以鄉鎮為單位的銷售部門，以降低銷售成本，獲取最大化的利益。

二、關于農村電商地域選取

2011年我國農村人口老齡化的程度達到15.4%，比全國老齡化平均水平13.26%高出2.14個百分點，高于城市老齡化程度。由于青壯年勞動力轉向城市務工，農村“空心村”的不斷出現，農村城市化進程的加快使農村年青人口不斷減少。再這樣的情況下，該如何進行農村電商布局和引導呢？從宏觀上來看，中東部有些地區可以到村級；西部卻只能到鄉鎮一級，很難再向村級下沉。因我國幅員遼闊，地區差異大，尤其是農村的地區間、地區內差異巨大，這些客觀存在的條件，制約了農村電商不可能在短時間內全面開花，而肯定是先從局部發展起來，然后不斷滲透、不斷發展，最終結合當地經濟和市場特點成為農村市場的主流商業業態之一。遂昌模式、成縣模式、通榆模式都是很好的農村電商地域選取的成功案例。淘寶村、特色村也都是可以借鑒的經典案例，但不能照搬。因農村與城市市場的區域差別，有些在城市發展很好的電商未必適用于農村，反之亦然，所以我們要辯證地看待農村的電商發展，選取好農村電商發展的地域。筆者認為，大力發展農村電商的地區，應該結合當地的地理區位、資源條件、經濟形勢和產業基礎及物流狀況，摸索適合的發展模式。

三、關于農民消費習慣

第一，農村網購行為要突破現有的認識層面。農村購買物品，仍習慣于集市、商場等面對面進行錢物互易，而且農民的時間成本很低，有充分的時間在線下完成購買。而電商買賣存在便利性的同時，也存在一定風險性。加上農民收入有限，小農意識強烈，難以承擔風險導致的經濟損失，使得電商進農村存在一定障礙。

第二，網絡支付是阻礙農村電商的攔路虎。在短時間內，想要讓農村老百姓都使用網上銀行、支付寶等是不太現實的，在線支付的方式對大部分農民來講一時還難以接受。現在農村開始逐漸流行代購服務，由村里少數會網購的農民為所有人服務，收取一定的手續費用。但不管是哪一種方式無疑都限制了市場的容量。不得不承認，網絡消費習慣是農村電商的基礎。但農民的網絡消費習慣需要很長的時間來培養，甚至需要軟硬件、人員、物流等方面的大幅投入。電商企業不應該只想著短期收益，應該大量投入人力物力去培養農民的意識和消費習慣，讓他們改變傳統的消費模式。只有農民愿意去接受電商平臺，農村電商才能得到持續發展。

第三，參與主體熱情度不高。發展農村電子商務存在成本高、資金周轉慢、回報率低、經營風險大等不利因素，因此企業、農村組織和個體農戶參與熱情不高。受限于農產品規模效應、交易成本、產業鏈不完善等不利因素以及農村金融供給效率低等問題，壓貨現象層出不窮，導致資金鏈斷裂、企業倒閉，因而電商進農村的市場化驅動力不強。

四、關于倉儲物流

農村物流網絡不發達、配送成本高，“最后一公里”配送難度較大。國家統計局在2014年9月的數據顯示，有高達六成的農村居民認為快遞收件不方便。除中國郵政外，順豐、“四通一達”等主要快遞企業的營業網點大多只達到縣鎮地區。

第一，物流點分散。由于農村人口分散，網購商品下鄉的成本是城市的數倍，會帶來嚴重的返程空載，加劇了物流體系構建的難度。所以，速度快、價格便宜的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少，中國郵政雖然可以送貨到村委會，但收費較高且到達時間長。

第二，物流成本高。電商的優勢在于其快捷和費用低，如果物流環節不能使網購體現這些優勢，那么就會導致“賣不出去”和“買不進來”的現象。如有些淘寶賣家會在店鋪中標明對于一些偏遠地區不包郵甚至不送貨，那就打消了這類消費人群的積極性，因而失去了潛在的客戶。對于消費者來說，這屬于不合理差別待遇，單方面剝奪了消費者的權益。對涉農電商行業而言，目前的難點是流通體系不發達、成本高，如生鮮產品還需要整個供應鏈體系的不斷冷鏈保鮮。由于缺乏專用的運輸技術設備，生鮮產品極易發生腐壞。再加上農村交通不發達，配送點分散導致物流成本居高不下，因而對農村電商的發展直接產生了不良影響。目前很多農產品到消費者手里已經加價四五次，供應鏈長，導致成本增加。

五、關于標準與安全

從農戶自產自銷的情況而言，農民還存在對農田缺乏科學管理、農產品標準化程度不高、農產品缺乏暢通的銷售路徑、銀行貸款困難等一系列問題，對農村電商發展造成了不同程度的影響。

第一，標準化程度低。農產品的非標準化特點，導致品質管控難度大。目前生鮮商品品牌化程度低，大部分農產品只有原產地標識，有品牌標識的非常少，消費者只知道產區，卻無法分辨商品的真假，比如陽澄湖大閘蟹。因此只有當農產品有了自己的個性品牌，通過非原產地標志的個性品牌建立起自己的品質標準，才能產生溢價效應。

第二，安全要求高。現階段我國農產品大多是由分散的小農戶所生產，農產品的標準化程度非常低，再加上農業生產受自然因素干擾，農產品的品質差異性大。同時，由于標準化程度低，農產品的安全與信任就成了大問題。小范圍內的商業誠信靠的是地緣，但是在虛擬的電商平臺，依賴的就只有農戶的誠信來保障農產品的安全。所以，農產品的安全與質量是個大課題，外觀與內在品質的標準是一大體系；從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系，兩個都得有。但是，這樣復雜的體系與漫長的鏈條，一般的企業根本做不下來，農產品的標準和安全還需要一個艱難的過程。

總之，各大電商反復用人口基數、收入提高、移動互聯網使用率和普及率等有利條件來佐證農村電商的巨大潛力，但電商要想真正在農村市場獲得成功，就得避開這些危險的“陷阱”。對于各大電商，應把農民和農村放在首位考慮，脫離了他們的電商平臺只能從“興盛”走向沒落。而真正做到讓農村居民也能像城市居民一樣享受到電商服務，還需要一個漫長而循序漸進的過程。

（作者單位：達通管理咨詢有限公司，天津市交通與物流協會，韶關市技師學院）