基于價值鏈的公共文化服務鏈分析

杜志宏　徐麗娜

(1.浙江樹人大學 基礎部,浙江 杭州 310015;2.浙江傳媒學院 管理學院,浙江 杭州 310018)

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基于價值鏈的公共文化服務鏈分析

杜志宏1徐麗娜2

(1.浙江樹人大學 基礎部,浙江 杭州 310015;2.浙江傳媒學院 管理學院,浙江 杭州 310018)

將邁克爾·波特的價值鏈理論應用于公共文化服務領域,致力于探索研究公共文化服務鏈的建構與實踐。為使民眾公共文化需求得到最大的滿足,將公共文化服務建設中各環節有機組合,形成完整的公共文化服務鏈。同時將公共文化服務鏈框架分解為供給、渠道、陣地、機制和績效評價等環節,通過對公共文化服務鏈運作過程中各環節存在問題的分析,并結合相關案例，提出優化公共文化服務鏈運行的解決方案。

價值鏈;公共文化服務;公共文化服務鏈

構建現代公共文化服務體系,改進和提高公共文化服務水平,是黨的十八屆三中全會部署的全面深化改革、推進文化體制機制創新的重點任務之一。2015年1月12日,中共中央辦公室、國務院辦公室出臺《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》,其中“現代”的應有之義在于引進先進的經營理念和運行機制,完善設施網絡覆蓋、產品與服務供給、資金人才技術保障和績效評估機制等環節。筆者將價值鏈理論應用于現代公共文化服務體系建設,提出公共文化服務鏈理論,推進公共文化服務體系建設的系統化與標準化。

一、基本理論架構

(一)價值鏈理論

“價值鏈理論”由美國戰略學家邁克爾·波特(以下簡稱波特)在《競爭優勢》一書中提出(見圖1),該理論將企業的價值增加活動區分為基本活動和支持性活動。價值鏈是原材料通過連續完成的活動組合使價值不斷增值的過程。

圖1　價值鏈理論示意圖

由圖1可知:第一,價值鏈由縱向遞進的基本活動和橫向并列的支持性活動組成,兩者的耦合互動成為企業利潤的源泉;第二,各環節既相對獨立又緊密相連,在獨立作業時都能為企業帶來有形或無形的價值;第三,價值鏈不僅在企業內部的價值活動中存在,而且也存在于企業外部的價值活動,如與供應商保持原料的購銷關系、與消費者保持售后服務聯系等。

(二)基于價值鏈的公共文化服務鏈理論

公共文化服務鏈由價值鏈引申而來,是按照新公共管理主義“政府主導、社會參與、市場運行”的理念,以現代化信息技術為基礎,以滿足大眾公共文化需求最大化為目標,將公共文化服務的各個環節以科學的管理方式有機地組織起來,形成一個完整的公共文化服務網絡。借鑒波特的價值鏈示意圖,可將公共文化服務鏈用圖2表現出來。

圖2　公共文化服務鏈理論示意圖

由圖2可知:第一,從左到右依次遞進的基本活動和從上到下相互之間并列的公共文化服務機制組成的輔助活動，兩者的有機統一整體就是公共文化服務鏈,兩者的耦合互動滿足了民眾的文化服務需求;第二,供給、渠道、陣地、績效評價和機制等環節對公共文化服務體系建設產生有形或無形的價值及影響;第三,滿足民眾的公共文化需求,不僅是公共文化服務供給主體(政府)的內部工作,同時也與作為受體的民眾、作為中介的渠道等外部因素密切相關。

二、公共文化服務鏈內容分析

在《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》中,公共文化服務鏈的框架可分解為供給、渠道、陣地、機制和績效評價等環節,在分別把握各環節潛能激發的基礎上,以科學管理手段進行功能整合,這對現代公共文化服務體系建設具有指導意義。下文將依次分析各環節,發現存在的問題,結合相關公共文化實踐案例尋求解決方案,最終按照科學管理方式將各環節功能有機地整合起來,形成完整的公共文化服務鏈。

(一)供給環節

公共文化服務供給是整個公共文化服務鏈的基礎和起點，應先理清供給主體、供給范圍以及供需存在的問題,在此基礎上再提出解決供需問題的對策。

1.供給主體。王春娥(2009)認為,在公共文化服務體系建設的實踐中,主導主體、執行主體、參與主體三個部分構成公共文化服務體系建設的主體。①王春娥:《公共文化服務體系主體建設闡微》,《黑龍江社會科學》2009年第4期,第49-51頁。主導主體由各級黨委、政府以及各級文化行政部門組成。執行主體由公共文化服務的執行機構、單位、組織共同組成。參與主體由提供公共文化服務的社會組織、企業及個人組成。公共文化服務體系建設者同時也是公共文化服務的供給主體。在我國目前的公共文化服務體系中,公共文化服務的供給主體是多元的,不僅包括政府部門、社會機構，還包括提供公共文化服務的企業和個人。

2.供給范圍。公共文化服務按照民眾不同層次的文化需求，可分為基本公共文化服務與高級公共文化服務?；竟参幕盏膬热菰凇秶一竟参幕罩笇藴?2015—2020年)》中清晰可見:讀書看報、收聽廣播、觀看電視、觀賞電影、送地方戲、公共文化設施免費開放及文體活動。②中共中央辦公廳、國務院辦公廳:《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》,2015-01-14,http://www.gov.cn/xinwen/2015-01/14/content_2804250.htm?gs_ws=people_635569416342074187。高級公共文化服務是指根據民眾提出的特殊文化需求,或是文化特派員深入群眾了解到的特殊文化需求,需由公共文化服務供給主體進行引導的個性化公共文化服務。例如春節期間民眾對于舞龍、舞獅等傳統風俗文化活動的需求。

3.存在的問題。在文化服務數量和類別上，公共文化服務的供給與需求有較大的差異,前者表現為“供不應求”,而后者則表現出“供不適求”。

一是供不應求。近五年來，浙江省在公共文化事業上的投入相當大,每年支出文化事業經費總量位居全國第二,平均每年文化投入達到36.84億元,人均文化投入68.35元,人均公共文化文物事業費更是達到了50.39元。③張仁漢:《以標準化手段推進浙江基本公共文化服務建設》,《浙江社會科學》2015年第5期,第140-144頁。雖然各級政府在公共文化服務上加大了投入,但還是不能滿足民眾的文化需求。多數群體的公共文化服務仍處于基本保障階段,特殊群體(農民工、留守兒童、老年人等)的公共文化服務極為短缺,未能達到“文化低?！惫こ痰囊?。對于特殊群體來說，“看書難,看戲難,看電影難”等問題不但存在而且比較突出,同時也是目前文化民生工作的短板。

二是供不適求?；鶎庸参幕┙o存在著“給黛玉送大刀、為關公繡荷包”的供不適求現象。例如“送電影下鄉”工程,雖然政府投入大,但并沒有滿足農民群眾實際的文化需求,換言之，政府提供的文化產品或服務不合農民群眾的“胃口”。當前，社會公眾最想參與的文化生活主要集中在“參與大眾文化活動、參觀展覽、觀看表演”等方面，三者的實際享受情況與期望值之間相去甚遠。*林呂建：《2009年杭州發展報告(文化卷)》，杭州出版社2009年版，第15頁。由此可見,在公共文化服務體系建設中需求饑渴現象比較普遍。

4.解決對策。為解決供需不對稱問題,應當按照政府主導力、市場配置力、社會主體力的“三力合一”思路,鼓勵政府主導、市場運作、社會參與，發揮各自的比較優勢,多方協同合作,采取“送文化”“種文化”和“創文化”相結合的方式,為民眾提供內容更為豐富、形式更為多樣的公共文化服務。

一方面,政府應當加大對公共文化服務投入的力度,大力推進文化下鄉活動,為民眾提供文化基礎設施、文化產品和文化人才等一系列服務，深入實施“公共文化輸血”,根據不同地區的不同文化特色,組織開展相應的公共文化服務。另一方面,除注重政府引導功能外,要充分尊重市場的自主權,大力挖掘人民群眾的文化潛力,提升“公共文化造血”功能。通過推進“公共文化輸血”與“公共文化造血”的有機互動,形成政府、市場、社會共同參與公共文化服務體系建設、共享公共文化發展成果的和諧局面。此外,民眾應當積極結合自身的需求,充分利用周邊的各項資源,實現知行合一的“創文化”,使之成為區域文化的特色品牌。政府應制定相應的“以獎代補”措施,鼓勵社會機構、企業與個人積極參與公共文化服務建設,這是融合“種文化”與“送文化”比較優勢、解決公共文化供給與需求不對稱問題的重要渠道。

(二)渠道環節

渠道是連接公共文化供給主體和供給對象的橋梁,在整個公共文化服務鏈中起到承上啟下的作用。渠道暢通才能保證民眾享有政府提供的公共文化服務,才能保障公民的基本文化權益。貫通政府和民眾之間的公共文化服務渠道,應該注意以下兩個問題的破解。

1.供給渠道暢通。我國的行政管理體制偏向于垂直式的管理,從中央到地方要經過層層把關。公共文化服務的提供同樣會面對這樣的尷尬:一方面，公共文化服務供給步驟煩瑣、效率不高;另一方面，政府在公共文化服務供給中成為主體,表現單一化，甚至出現公共文化服務供給經費從中央到地方層層削減的現象,最后到達民眾手中的實質性服務少得可憐。

確保公共文化服務供給渠道的暢通,應該把“自上而下”和“自下而上”兩種方式有機地結合起來,再聯合“送文化”“種文化”和“創文化”，充分發揮政府、社會、企業三類供給主體的錯位優勢。

2.反饋渠道暢通。當下公共文化服務提供的文化產品類別“供不適求”,文化內容脫離基層群眾現實需求,這樣的問題突出表現在基層文化的供給上。目前政府單方向輸送的優秀公共文化產品或服務在基層存在諸多“水土不服”的現象,基層群眾對于這個現象缺少話語權，由此造成了優秀公共文化資源的浪費、基層民眾文化需求無法得到有效滿足的問題。

為了確保公共文化服務反饋渠道暢通,應該拓寬民眾的需求反饋渠道。在“自媒體”時代,民眾表達自身意愿的渠道更為寬廣、便捷,如QQ、微信和微博等都廣為民眾所用。反饋渠道的暢通有利于政府“對癥下藥”,解決“供不適求”和文化內容脫離實際的問題。例如臺州市圖書館建立了動態讀者信息系統,每次舉辦講座，都通過QQ群和微信群通知讀者,根據讀者反饋人數決定場所或是否舉辦,保證每次講座都能使讀者從中受益。

(三)陣地環節

陣地是整個公共文化服務鏈的落腳點,也是民眾享受公共文化服務的終端。解決公共文化服務的供給和渠道兩個環節相應的問題,就是為了更好地服務于陣地這個環節。當前城市與農村公共文化陣地發展不均衡、東西部文化陣地服務不均衡，導致公共文化服務不均衡。

1.實現公共文化服務均等化。當前陣地建設最突出的問題就是公共文化服務不均等。實現公共文化服務面前人人平等、城鄉均等、區域平衡，應把陣地的均等化建設放在特別突出的地位,通過建設軟硬結合的農村文化俱樂部、社區文化俱樂部、企業文化俱樂部,覆蓋農村、社區和企業三大區域,確保農民、市民和企業職工享有均等化的公共文化服務,協同發展，如浙江省臺州市實施的“三個三”文化計劃。*“三個三”文化計劃是臺州市政府在《臺州市文化產業發展規劃(2010-2020年)》中提出的構建和完善公共文化服務體系的舉措，包括三類俱樂部、三個文化節和三項文化制度。

對于陣地管理均等化問題，浙江省近年來積極探索流動型公共文化服務，通過“汽車圖書館”和“流動舞臺車”等流動平臺，建立起靈活機動的流動文化服務網絡，有效掃除了部分欠發達地區的公共文化服務盲點，縮小了城鄉文化服務水平的差異。

2.中央與地方合力共推公共文化服務均等化。很多國家在實現公共文化均等化過程中都遇到地區差距的難題,張桂林(2009)在研究日本公共文化服務體系建設中提出:日本中央政府針對教育、醫療等重要領域的公共文化服務時采取中央與地方共同負責制。中央政府與各級行政機關共同分擔事務,基層政府處理具體事務,對于資金分配問題則由中央和地方根據所負責任大小分擔。*張桂林:《論我國公共文化服務均等化的基本原則》,《中國政法大學學報》2009年5期,第44-51頁。如此，可以彌補西部地區財政不足的現狀，對于我國陣地建設實現均等化具有很好的借鑒作用。但如何量化中央與地方所負的責任、明確資金分配等問題，有待進一步的研究。

(四)績效評價環節

供給、渠道和陣地是公共文化服務鏈落地的三大環節,而績效評價則是檢驗公共文化服務鏈建設效果的環節?？冃гu價在整個鏈條中有著非常重要的作用,它既可以反饋給政府公共文化服務鏈運轉的效率和效果,政府也可以把績效評價和民眾的反饋結合起來,對相關的文化政策或者活動作出適當的調整,以便為民眾提供更好的公共文化服務,更好地保障民眾的基本文化權益。

1.影響績效的原因。近年來各地政府對公共文化服務投入力度不斷加大,公共文化服務建設已有較大起色,但績效仍不夠彰顯,分析其原因主要有以下三點。一是缺乏先進的經營理念。政府部門未能充分認識公共文化服務所能起到的重要作用和影響,仍一味地認為經濟發展才是關鍵所在,而公共文化服務不能產生即時經濟效益,甚至沒有經濟效益。政府部門將公共文化服務體系與公益性文化事業畫上了等號,只是簡單地由政府提供公共文化產品、相關的公共文化服務，忽視了民眾的需求反饋和績效實現。二是缺乏科學的考評機制。在當前各政府公共文化服務的考評機制中,過分注重文化基礎設施的建設情況,未能著眼于公共文化服務活動本身的效果,如文化基礎設施的使用率、民眾受益程度和供需平衡度等指標，從而使得民眾參與公共文化服務的深度和廣度都不夠。三是缺乏周全的服務體系。對公共文化服務體系的內部構成情況認識不清,將公共文化服務體系狹隘地理解為“提供公共文化產品的服務行為總稱”,因而對其完整結構認識不到位,對其供給主體、供給機制和供給客體等要素的內在邏輯關系缺乏整理。

2.績效評估體系構建的建議。公共文化服務績效評估是推動我國政府新時期公共文化服務建設的重要途徑,也是建設服務型政府的必然要求。構建公共文化服務績效評估體系要注意以下四點。一是明確政府主體責任,建立以公民需求為導向的公共文化服務績效評估機制。明確公共文化服務的公益屬性,政府應承擔公共文化服務的提供者、公共文化市場的培育者和公共文化服務均等化的推動者等重要角色。二是對公共文化服務進行分類,通過分類進行不同門類的公共文化服務績效評估體系的研究。針對不同的公共文化服務評估對象，分別設定不同的評估內容、評估方法等。三是建立統一的數據管理平臺,為公共文化服務績效評估活動提供數據支持。盡快編制全國適用的文化統計指標體系,并保證基礎數據的真實性、可靠性。四是建立評估主體多元化、評估過程透明化的績效評估體系。將評估與監督有機結合起來,評估主體除黨委政府外,應當引入媒體、“第三方評估機構”以及社會服務對象等成員要素。五是加強公共文化服務績效評估與政策調節之間的銜接。通過公共文化服務績效評估,明確我國公共文化服務發展亟須解決的問題,及時調整政策,從而有針對性地調配公共文化資源,以促進我國公共文化服務工作取得切實的成效。

(五)機制環節

機制就是制度化的方法,是指在公共文化服務鏈系統中各環節相互作用的過程與功能。參照價值鏈理論,前文提到的供給、渠道、陣地和績效評價屬于整個公共文化服務鏈的基本活動,而機制則屬于支持性活動,起類似于潤滑劑的作用。創新公共文化服務運行機制，有利于完善公共文化服務鏈的各個環節,確保各個環節高效運行,激發整個公共文化服務鏈的內生活力。具體而言,公共文化服務鏈的機制主要包括投入機制、市場經營機制、人員保障機制、陣地管理機制和績效評估機制等。

1.創新投入機制。當前公共文化參與主體形式單一、經費不足，是制約公共文化服務發展的瓶頸，應創新投入機制，鼓勵并吸引多種經濟成分共同形成多元化投入格局，落實好經費的保障工作。一是省政府要發揮主導作用,設立公共文化建設專項資金;二是各級地方政府予以積極支持,將地方公共財政經費中的發展資金向公共文化建設傾斜;三是充分發揮社會資本優勢,積極引導和鼓勵社會力量廣泛參與,動員企業和社會熱心人士貢獻力量。例如,位于寧波東部新城中央走廊的文化廣場，就是寧波市近年來投入最大的公共文化設施工程。該廣場由國有企業投資、建設、運營,政府每年安排專項采購資金的全新投入機制。文化廣場內的保利劇院,每月舉辦一次公益演出,票價低至30元,從而滿足民眾多層次的文化需求。

2.創新市場經營機制。與其他領域相比，目前我國公共文化管理方式市場化程度較低，需要創新市場經營機制,將市場競爭思維引入公共文化建設,積極鼓勵行業市場競爭,形成多種公共文化經營組織并存的競爭格局,推動國有文化機構更能適應市場經濟環境。對重大公共文化項目和公益性文化活動,堅持政府主導、市場運營。對扶持項目，堅持政府貼息、鼓勵社會集資,建立“以獎代補”的創新方式。如寧波海曙區對文化館承辦的各類文化活動經費，以政府“定向采購”的方式予以投入。

3.創新人員保障機制。當前基層文化活動的組織人員嚴重不足，身兼數職的活動人員常常分身乏術。應創新人員保障機制,實施公共文化服務人員配給的標準化建設,落實人員,明確服務規范,改革服務方式,提升服務質量。重點落實好文化專員、設施管理人員以及基層活動人員，并加強對三個層面隊伍的工作交流和教育培訓,不斷提高隊伍的整體素質。

4.創新陣地管理機制。應當注重研發基層公共文化設施的標準化、專業化、社會化管理模式，重點是建立健全三項管理機制,包括活動開展制度、日常管理制度和安全管理制度,切實做到公共文化建設有章可循、管理正常規范。對于陣地管理結構優化問題,2011年《北京市“十二五”時期體制改革規劃》提出“探索撤銷街道辦事處改革試點”,實行區直管社區。撤銷街道辦有利于公共文化服務陣地管理層次更鮮明,管理結構更優化,從而大大提升管理效率。

5.創新績效評估機制。公益性文化事業單位可依據科學的公共管理思維方式,建立“以獎代補”的績效獎勵辦法,制定年度績效計劃以及評價指標體系。比如，上海市創建了公共文化服務“十有”模式,針對績效評估創建了“文化成果有評估”的準則要求，建立了對公共文化服務主體績效評估標準體系,并委托第三方評估,將考核評估結果向全社會公開,接受廣大民眾監督。幾年來,上海市公共文化服務建設成績顯著。

分析公共文化服務鏈的各個環節是很有必要的,可以從中獲得有價值的信息。同時,把這些環節整合起來放在公共文化服務鏈這個整體中去把握,注重各個環節之間的銜接和對話也是很有必要的。就像波特的價值鏈理論一樣,既要搞清楚哪個環節可以給企業帶來價值,又不能忽略企業賴以生存和發展的價值鏈的整體性和連貫性。只有這樣,公共文化服務鏈才能和諧高效地運行,才能滿足廣大民眾的公共文化需求,才能保障廣大民眾的基本文化權益。

(責任編輯陳漢輪)

Analysis of Value Chain based on Public Cultural Service Chain

DU Zhihong & XU Lina

(1.BasicCoursesDepartmentofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015，China；2.ManagementSchoolofZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou,Zhejiang, 310018，China)

In this paper, Michael Porter’s value chain theory is applied in the field of public cultural services, and is committed to exploring the construction and practice of public cultural service chain. For the maximum satisfaction of public cultural needs, this paper makes use of the scientific management methods to organically combine all sectors in the construction of public cultural service, to complete public cultural service chain. At the same time, the public cultural service chain frame is decomposed into several sectors of the supply, channel, position, mechanism, and performance evaluation. Through the analysis of the existing problems in the operation of public cultural service chain and combined with relevant cases, it puts forwards the solutions for optimizing the public cultural service chain.

value chain；public cultural services；public cultural services chain

2015-12-21;

2016-03-05

浙江省哲學社會科學規劃立項課題(13NDJC154YB)

杜志宏,女,浙江東陽人,副教授，研究方向為公共文化服務。

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.03.009