渠道下沉：掠奪式開發？

文/薛 奎

渠道下沉：掠奪式開發？

文/薛 奎

三、四級家電市場的潛力面臨著被過度開發的危險。

受經濟下行壓力和產業結構調整等因素影響，中國家電行業的發展逐漸步入了瓶頸期。與此同時，隨著中國城鎮化的加速推進，三、四級市場平均家庭可支配收入不斷提升，眾多的家電企業逐漸加快了渠道下沉的步伐。

從2015年家電上市公司的財報來看，海爾自有渠道方面在全國已經建設了8000多家縣級專賣店，30000余家鄉鎮網絡。而美的在報告中稱，以旗艦店、專賣店、傳統渠道以及新興渠道為補充，渠道網點在三、四級市場覆蓋率已達95%以上。

不僅僅是家電廠商，以京東、國美、蘇寧為代表的家電渠道零售商也在大力進行渠道下沉，新建設的實體店已經在三、四級市場遍地開花。

雖然三、四級家電市場看起來商機無限，但是有許多行業聲音反映，一些家電企業通過粗蠻的聚焦戰術進行短期獲利，再加上之前家電下鄉政策對市場的提前透支，三、四級家電市場的潛力面臨著被過度開發的危險。

家電廠商與經銷商的關系正在發生著微妙的變化。

善變源于沒有安全感

三、四級市場的特點是大而散，廠家不可避免地要依靠當地的經銷商。然而，三、四級市場經銷商資金都是非常有限的，面對更多商機、更多的選擇，在利潤的誘惑下，很容易“變心”。

臨沂澳柯瑪電器銷售有限公司總經理劉萬波說，由于渠道成本較高，消費者在一、二級市場能接觸到的家電品牌也就十幾個。但是在三、四級市場，品牌企業和雜牌企業都有各自的生存空間，經銷商會有更多的品牌選擇權。

由于實力較弱，三、四級市場經銷商更關注于單臺銷售的利潤，而且風險意識較強，不愿意過多地壓貨而占用庫存和資金。臨沂家電城某品牌代理商說，現在許多經銷商都不愿多備貨，而是象征性地進幾臺裝點門面，有消費者購買了才再要求發貨。

在傳統的廠商關系中，經銷商經常處于弱勢地位。尤其是在賣方市場，經銷商在銷售政策、價格政策、激勵政策等方面的話語權就更少。但是隨著家電市場環境的變化，經銷商與廠商以往的關系正在發生轉變。

在一定程度上，現在廠家的增長指標對代理商、經銷商已經失去意義。目前家電行業亟待解決的是“消費出口”的問題，廠家的工作重心應該是配合渠道商開展有效的營銷活動，進行品牌形象建設以及配送、售后服務質量的提升。

優化頂層設計

從2015年下半年開始，銷路不暢給家電廠商和渠道商們帶來的壓力越來越大。各地經銷商賣不出貨，就不會從代理商處進貨，代理商不進貨，廠家就會遭殃。以前的銷售思路是從上游往下派，而現在的思維已經逐漸轉變為從終端進行倒推。家電廠商需要調整組織架構和營銷思路，以適應渠道下沉后時代的業務需求。

澳柯瑪很早以前就在走“農村包圍城市”的道路，在新的形勢下，為了加快市場反應速度，各地的分公司自主權進一步提升。分公司可以根據市場特點對區域的產品價格、銷售政策以及營銷活動等進行靈活的調整，只需要對總公司定下的年度收入指標、利潤指標負責就行。

隨著渠道下沉戰略的進一步演變，廠家在三、四級市場的作為已經不僅僅是發展銷售網絡、擴建直營店這么簡單。與經銷商結成利益共同體，幫扶經銷商進行門店形象改造、銷售策略制定，降低運營成本已經成為廠家的重要工作。

三、四級市場的經銷商，特別是一些鄉鎮網點很多都是夫妻經營，無論是做配送、做服務，還是做品牌營銷，都非常吃力，在市場困難時期更需要在廠商的扶持下一起渡過難關。

隨著家電市場的競爭逐漸加劇，三、四級市場的銷售網絡也正在發生變化，業績較差的經銷商不可避免地會被淘汰出局。剩下為數不多的經銷商往往出現“一家有女百家求”的情況，一個三、四級市場的經銷商會被多家制造商或者代理商看中。

從短期戰術上升到長期戰略

從目前的情況來看，部分家電企業進行渠道下沉只是把三、四級市場作為一、二級市場的補充。由于家電下鄉、節能補貼時期的家電產品還沒有完全進入大規模的更新換代期，短期的掠奪式開發會耗盡三、四級家電市場的潛力。

如果企業痛定思痛，把三、四級市場的開發從戰術行動上升到戰略行為，就必須改變公司或業務員的考核方式，明確提出三、四級市場的開發任務和考核指標，規定三、四級市場業務量在整體銷售中的比例以及業績上升速度要求。

針對三、四級市場的具體情況，澳柯瑪已經對分公司以及業務員的考核方式進行了適當調整。公司根據區域市場情況制定銷售指標和任務方案，而且會分析具體情況分別考量，不會因為某一潛力市場先期的業績不理想就砍掉合理的市場投入。

在嚴峻的市場形勢下，家電廠商調整渠道下沉策略，與渠道商結成利益共同體已經逐漸成為行業共識。短期的掠奪式開發以及強勢的廠商政策已經不合時宜，以經銷商為核心開發三、四級市場的策略或許會在市場的選擇下煥發生機。