品牌速成秘要：窗口期飽和攻擊！

口述 /分眾傳媒創始人 江南春

品牌速成秘要：窗口期飽和攻擊！

口述 /分眾傳媒創始人 江南春

中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預算聚焦在一個城市，做透本地市場。

問你自己四個問題

1.你是不是創建了一個品類，或者創建了一個品類中的特性？

如果這個品類當中已經有領導品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車開創另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經先行一步帶領了這個品類，滴滴已經等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

十幾年之前，康師傅、娃哈哈、農夫山泉都已經崛起，再做一個飲料品牌該怎么做？

你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——“怕上火，喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

2.你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性？

比如，“一家專門做特賣的網站”。“特賣”原來叫“閃購”，但消費者不懂，用“特賣”消費者就懂了。

為什么是“專門”做特賣呢？

因為有聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌，而“一個專門做特賣的網站”，就形成了差異化的特點。有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創造差異，就找到了一個獨特的位置。

當一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是你用簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住，代言這個品類。

另外，你還要找到消費者心中的開關，當把這個開關打開之后，你的產品就會瞬間爆發。像“怕上火，喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關。在這之前，它4年做了1億人民幣，但當這個消費者開關打開之后，第二年就做成12億元人民幣。

3.你是否抓住了一個時間窗口，并飽和攻擊？

時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

所有技術的領先、商業模式的開創，實際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三個月、六個月，最多可能留下一年。在這一年當中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知，那等到競爭對手發力的時候，你再發力就晚了。

其實神州租車并不是第一個做租車的，但它是第一個在消費者心智中植入了租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費者心智中植入了C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等于一個品類，那么，他對整個市場的認知就被你占據了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

所以，技術不是壁壘，商業模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費者心目中占據絕對優勢，創建這個品牌位置的護城河，這是一個抵御未來你陷入價格戰的利器。

4.同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？

有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為，現在流量的紅利時代已經結束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經很高，如果還燒錢做流量，雖然數據會很好看，但實際上會造成巨額虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。

在信息碎片化時代，把品牌做起來

第一，創造可以被傳播的內容。

比如說小米、褚橙就做得非常好，它們創造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內容。

但這些方法可遇不可求，并不是所有人都能用這種方法。甚至可以說，一年當中只有兩三個品牌可以靠這個方法起來，因為大家在微博、微信上記住的都是重大娛樂事件，而單個商業品牌形成刷屏的能力很弱，往往壞事傳播得最快，好事很難被消費者知道。第二，融入社會重大輿論中。

比如加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你能付得起那四五億人民幣，去做一個最火節目的冠名贊助商，那你就能被記住。

但是你冠名的必須是幾千個欄目中的前五名，因為排在后面的那些欄目形不成引爆點，消費者也不會知道你。

第三，融入消費者生活的核心軌跡中。

比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費者最核心的生活軌跡。

很多中小創業公司，經常拿了一部分預算去投分眾，我認為這是不明智的做法。分眾作為第二大的媒體公司，確實量大、效率高，但如果不打透是不會成功的，那可能是最大的浪費。

中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預算聚焦在一個城市，做透本地市場，做出一個商業模型，必須在單點能夠形成“飽和攻擊”，如果不能“飽和攻擊”，拿個幾百萬要去做“北上廣深”，這基本上是不現實的。

還有一種方法是，在分眾上的廣告要以小博大，要具有引爆社會事件的能力，也就是廣告的內容能引發爭議和社會關注，能引爆社交媒體、引起全媒體的生態發酵。如果這樣，也是非常好的。