改變國際輿論場的“話語逆差”

文/張濤甫

改變國際輿論場的“話語逆差”

文/張濤甫

如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿然啟動傳播行為，傳播效果經常處在“跌停板”。“動機決定論”的傳播理念必須扭轉，應代之以“效果決定論”。動機再好，若效果不好，再“高大上”的動機，也是空中云霓。

我們在互聯網深水區泅渡多年，但水性還是不盡如人意。憑借現有的身手，在內河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠遠跟不上目標受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時候，滿滿的理，都會落到被動的地步。

中國的發展，尤其是改革開放30多年來的巨大成就，令世界矚目。但在國際傳播領域，我們的短板也比較突出。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中提出，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。這具有很強的現實針對性。

西方偏好塑造傳播格局

西方國家憑借超強的傳播能力，護衛他們的核心利益和價值觀，主要表現在具有“塑造他者偏好的標準或制度議程設置”的能力。這是一種極具隱蔽性的損人利己能力。通過“文化殖民”，重新塑造“他者”的偏好標準和制度議程，用其文化邏輯去替代“他者”的文化邏輯，將“他者”文化導入自身的話語軌道。這種置換話語“語法”的策略，能產生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者文化的正當性基礎，使其就范于西方國家的“文化殖民”。

毋庸諱言，現有的國際傳播格局是西方中心主義。中國在參與世界對話及話語權競爭中，劣勢十分突出。當代中國已經身不由己地被卷入世界傳播秩序之中，而話語體系、傳播能力的薄弱，導致我們在世界傳播場域中很難掌控輿論議程，缺乏定義輿論議題的能力。在強大的西方話語體系中，中國很多時候只能被動應對，常處于被妖魔化、污名化的劣勢地位。新媒體的崛起雖然給中國帶來了改變現狀的機遇，但西方發達國家利用先天優勢，仍然操縱了傳播技術革命的話語權。在這種不利的環境下，中國必須殺出一條路來以改變在國際舞臺上的話語弱勢地位。

西方國家對中國的誤解根深蒂固對中國發展抱有疑慮。他們難以理解一個快速發展的大國會和平地崛起尤其是面對中國這樣制度和意識形態不同的社會主義國家，它們無論在心理上還是在行動上都難以適應。美國知名學者約翰·米爾斯海默曾表示，要下定決心不惜一切代價來削弱中國日益顯現的權力和影響力，而不僅僅只是對其進行簡單的遏制。有人甚至拋出這樣的論調：崛起大國往往是欲壑難填的。諸如此類的言論，在西方國家頗有市場。意識形態偏見以及利益驅動，導致西方國家拒絕接納崛起的中國，他們尤其不知道如何在文化上接納中國。

走出挨罵困局要會講故事

要改變中國在國際傳播中的逆差地位、走出“挨罵”的困局，除了讓自己說話能力強大起來，別無選擇。當前，亟需提升中國在國際舞臺發聲的能力，提升傳播能力，增強在國際輿論場中的議程設置能力。要實現這一點，需要在傳播理念、戰略、實力、方式方面進行全方位突破。

其一，改變以傳者為中心的傳播理念。如今我們面臨巨大的悖論：國際傳播格局是西方中心主義的，而中國對外傳播理念則是中國中心主義的。我們對外傳播始終沒有從自我的思維定勢中擺脫出來，仍然以自我為中心，只要動機正確，傳播效果好不好，似乎不是太要緊。我們在不知悉受眾期待和偏好的情況下，就貿然啟動傳播行為，大水漫灌，不計成本地狂轟濫炸，傳播效果經常處在“跌停板”。“動機決定論”的傳播理念必須扭轉，應代之以“效果決定論”。動機再好，若效果不好，再“高大上”的動機，也是空中云霓。不能變現的動機，行之不遠。

其二，要有科學的傳播戰略設計。黨的十八大以來，我國的國際傳播理念和戰略發生跨越性的飛躍，對外傳播戰略的方位感更為明晰，戰略設計更為科學。特別是，注重對新傳播技術的應用，注重戰略布局，在國際傳播中的被動局面有了改觀。當然，頂層設計若要落地，須有扎實的實踐過程。尤其對于中國這樣超大型國家來說，戰略變現更是一個系統性難題，要調度龐大的傳播力量，在國際傳播場域中進行規模作戰，其難度不難想象。因此，要實現效果的全線“飄紅”，需要對國家傳播戰略的有力堅持和持續發力。

其三，提升傳播實力。在國際傳播場中與強大的對手競爭比拼，若沒有實力墊底，是無法比得過對手的。西方發達國家之所以在國際傳播戰場中能夠占據主動，蓋因他們有傳播能力方面的顯著優勢。這種傳播能力是一種“軟實力”，它表現為：確定傳播議程和討論框架的能力。有了這種能力，就能掌控討論的話語權，將話題導入到自己預期的軌道。當下中國還不具備強大的傳播議程設置能力，我們的媒體還沒有足夠的能力控制國際傳播話語權。我們發出的聲音，不是傳不出去，就是傳出去也鮮有關注，聚焦能力不強。這固然與西方媒體強勢的傳播能力有關，但關鍵還是我們自身實力欠缺。

其四，刷新傳播方式。雖然我們在互聯網深水區泅渡多年，但水性還是不盡如人意。憑借現有的身手，在內河撲騰撲騰還湊合，但真要出海，恐怕并無十足把握。表現在對外傳播方面就是，我們的傳播方式單一、老化，遠遠跟不上目標受眾的期待。無論是與對方辯論，還是與目標受眾溝通，傳播方式都是明顯的短板。有時候，滿滿的理，都會落到被動的地步。大家都知道要講好中國故事，但具體怎么講，很多人卻并不擅長，很多時候我們還是習慣用宣傳腔、八股調與對方交流，不能貼心貼肺地說話。

近幾年，情況有所改觀。特別是國家領導人率先垂范、身體力行，為中國國際傳播帶來一股新風。比如，習近平主席訪美，在西雅圖的講話，緊扣中外輿論關切，把中國故事演繹得飽滿、精彩。再者，我們也開始嘗試用新媒體語言，包裝傳播議題，傳播中國故事，不少成功的案例獲得中外輿論的關注。我們有理由相信，假以時日，釋放的傳播效應累積起來，會逐步改變中國聲音傳不出去、行之不遠、效果欠佳的局面。

（作者為復旦大學新聞學院副院長、西藏大學特聘教授）