淺析服裝市場的定位與細分

白金金

[摘要]國外的服裝行業發展成熟，品牌管理完善，對市場的定位和細分也具有很強的針對性，這對于國內的品牌來說，挑戰是非常巨大的。同時信息流通速度的加快，消費者收入的增加，工作環境的多樣性，多種角色扮演的迫切需要，消費者對于生活質量的要求也越來越高。根據目標消費群的生活方式的變化、消費觀念的更新，只有進行市場調研，制定出有效的市場定位、細分，找出品牌差異化，才能擺脫困境。

[關鍵詞]服裝；市場定位；市場細分

一、我國服裝市場的現狀與發展

經濟全球一體化的加劇，推動了紡織服裝業的發展速度，國外品牌大量涌入中國，在中國的專賣店如雨后春筍般遍布全國各大中心城市，由于消費者的崇洋消費意識，造成國內民族品牌消費群體的大量流失，行業的競爭達到白熱化。做得越大的企業對市場細分的意識越強，他們知道怎樣才能搶占更大的市場，怎樣才能獲得更大的利益。

世界營銷之父米爾頓·科特勒在北京舉行的2007“勁霸經編”國際紡織服裝峰會上指出：“經過二十多年的發展，中國服裝業開始迎來市場細分時代。只有如此，消費者才能對你有所了解并接受你的訴求。”這個時候對服裝市場的定位和細分的要求也越來越細致，市場定位與細分的清晰度開始成為制約企業發展的關鍵要素。

很多大企業發展到一定程度，從以前的縱向發展慢慢轉為橫向發展，最后成為集團，如皮爾卡丹。企業都是由小做到大的，都需要在競爭的浪尖上騰飛，因此與品牌風格相匹配的市場定位和細分是一個企業能否存在的第一道關口，而真正的考驗是品牌建立后的“守業”問題。

二、對市場定位與細分的認識

（一）市場定位

市場定位：所謂市場定位是指企業為其產品確定市場地位，是根據所選目標市場上競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，并與競爭者的形象有所區別。企業通過市場定位為自己的產品創立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象。

（二）市場細分

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。

所謂市場細分，是指企業通過市場調研，根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同購買欲望習慣，把某一產品的整體市場分割成需要不同的若干個子市場的分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱子市場或亞市場。每一細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體，分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需要與欲望存在著明顯差異，同一細分市場的消費者的需要與欲望則極為相似。

有效的市場細分應當著眼于消費者的未來需求，以利潤為訴求點，而不是單純的對產品品類進行細分，從表面上看，市場細分是一個由大到小的分解過程，而實際上我們也可從如何聚集而非如何分解的戰略視角來理解。如何聚集就要看對市場的定位了。服裝市場的定位與細分的目的是加強對目標消費群體的針對性，可以是年齡、消費能力、職業、生活方式等，在這些細分中還可以往下深入，這樣的細分才是合理的細分，“定位”是基于“細分”之上的，而進一步細分又是依賴于定位的。我們不能簡單地把市場的定位與細分理解成“一次性的定位與細分”，而應該是一個復雜的產品優化的過程，是一個為達到對目標市場、目標消費群體高度針對性的一個分類歸屬。

三、服裝市場的定位與細分的案例分析

（一）“美特斯·邦威”案例分析

為什么在“美特斯·邦威”品牌推廣正在不斷成功的時候，忽然進行這么大的品牌變動呢？品牌形象的改變給“美特斯·邦威”帶來了怎樣的效益呢？首先代言人的個性是冷漠、憂郁，甚至有些孤僻，有種冷酷的感覺，這種個性是與“快樂”相矛盾的，是品牌的形象。

13-17歲這個年齡階層的消費者沒有獨立的經濟能力，剛好他們正處于青春期，衣服很快就會不合身，他們大多也不會去買很昂貴的衣服，所以這就不得不讓“美特斯·邦威”制定適合他們的價格定位，顯然這個價格定位是偏低的，從而也迫使“美特斯·邦威”走向低端市場化，整個品牌定位也就處于中低端了，相應的品牌附加值也不會高到哪里。

“美特斯·邦威”在之前創業之初都有自己的市場定位和細分，而且都是非常成功的，隨著品牌的壯大，為了擴大目標消費群而重新定位，失去自身品牌原有的消費群體是非常不合適的，不僅僅失去了我們忠實的老顧客，而且還使原本想形成產品差異化的夙愿化為產品同質化，這不是“賠了夫人又折兵”嗎？后來又推出了相對高端的品牌“MECITY”，定位城市青年男女、剛剛大學畢業的青年男女，他們有一定的收入，消費欲望又強烈，彌補了“美特斯·邦威”中低端的產品定位，形成了互補。

（二）“白領”案例分析

再看看“白領”，它在原有的市場細分和定位上也進行了更細致的細分，推出高級定制成衣品牌“金領”，它的細分是在原有品牌核心價值的基礎上根據消費能力的不同細分、延伸出“金領”，針對性強，在拓展市場的方式上是越來越細化，而不是越來越廣。

可見品牌對于市場的細分很必要，但是對于是否重新定位可要三思而后行，品牌的個性一旦形成，我們不能左顧右盼，專一更為重要，品牌的發展乃至飛躍，不是光靠細分、定位來完成的，更多的是靠對品牌的核心文化的深入、拓展，對目標消費群體的生活方式、生活態度等消費心理變化的跟進，從而達到品牌差異化的塑造、品牌外延的擴張。“對企業而言，能否從更多的層面和更多的點上來吸引消費者，能否把原有的東西做得更深才是真正的考驗，而細分市場不可以杜撰，卻可以創造，不過這種創造同樣依賴于對消費者需求的先知先覺。”

結語

服裝企業的創新和改變是非常必要的，對市場的定位與細分也是迫在眉睫的，直接關系到產品在白熱化競爭中的生存問題。明晰的產品定位無論對于大牌、小牌都將一視同仁，對自家的產品企業要心知肚明方可在市場上奪得一席之地。恰當的產品定位應該是基于品牌定位的基礎之上的，前提是要保證與品牌核心價值清晰一致。