新疆兵團旅游市場營銷調研分析

【摘 要】 本文介紹了新疆兵團旅游業的發展現狀和旅游市場營銷發展的特點，分析了旅游市場營銷技術技能型人才的現狀及能力需求。認為，新疆旅游市場營銷技術技能型人才需要具備對市場的了解以及良好的專業知識，具備實用的旅游營銷技能和產品開發方法，具有良好的職業素養和職業道德。

【關鍵詞】 新疆；生產建設兵團；旅游市場營銷；特點；人才

新疆的經濟體量、資源稟賦、地緣優勢以及發展速度方面在西北五省中具有顯著優勢，新疆生產建設兵團具有極其豐富的自然旅游資源、古絲綢之路豐富的文物古跡和濃郁的軍墾風情。2013年9月，習主席在訪問中亞各國期間提出要共建絲綢之路經濟帶。“一帶一路”成為我國未來向西開放、向內陸發展的重要戰略。新疆在絲綢之路經濟帶的政治地位極為重要，國家領導人就地區發展專門召開新疆工作會議，在經濟政策上對新疆給予更多的傾斜與支持。中央新疆工作會議以及絲綢之路經濟帶相關規劃出臺賦予新疆生產建設兵團直接的政策紅利。

新疆作為絲綢之路經濟帶的核心區域，其經濟建設、文化發展都面臨著更多的挑戰與機遇，新疆維吾爾自治區提出要把新疆建設成為絲綢之路經濟帶旅游集散中心。近年來，新疆生產建設兵團根據區域經濟發展需求與兵團特色，高度重視旅游業的發展，提出要把旅游業作為戰略性支柱產業、改善民生的現代服務業，把兵團豐富獨特的旅游資源營銷出去，提高兵團的旅游知名度。在新的時代背景下，旅游市場營銷必將成為兵團旅游業發展的重要動力。

一、兵團旅游業的發展現狀

旅游業是新疆生產建設兵團極富潛力的優勢產業，旅游消費是集食宿、游玩、購物、娛樂于一體的綜合性消費活動。大力提高兵團勞動力旅游市場營銷的相關技能，有助于緩解兵團勞動力市場的就業壓力，加大兵團的對外宣傳力度，發展生態經濟，提高經濟效益。2015年，兵團加大“美麗中國——絲綢之路旅游年”的整體宣傳推介力度，沿線國家的合作交流不斷加強。據新疆生產建設兵團旅游局消息，2015年，新疆兵團接待入境旅游者15.7萬人次，同比增長29%；實現旅游外匯收入1.4億美元，同比增長40%。《兵團貫徹〈國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見〉的實施意見》提出，要加大政策扶持力度，深度開發旅游產品，進一步拓展發展空間。到2020年，兵團接待國內外游客1910萬人次，旅游業總收入達106億元。

1、兵團旅游業的發展格局基本形成

隨著新疆對外合作交流的加強，兵團旅游業規模不斷擴大。尤其是近幾年，兵團旅游業依托旅游資源分布和交通網絡布局，基本形成了“三大旅游區、兩個旅游中心城市、三個旅游服務基地、九個特色旅游城鎮、三十個鄉村旅游示范點、二十六個重點旅游景區、四條旅游線路和十大旅游產品”的旅游發展總體格局。兵團旅游產業經濟效益日益顯著，地位逐步提升，產業體系日趨成熟。

2、兵團旅游資源獨特

兵團具有豐富的歷史文化和獨特的自然景觀。如：以石河子軍墾博物館、軍墾第一連、周總理紀念碑以及阿拉爾三五九旅屯墾紀念館等為代表的紅色旅游和屯墾戍邊旅游；以150團駝鈴夢坡為代表的沙漠生態旅游；以185團邊境旅游區為代表的邊境旅游；以怪石峪景區為代表的地質科普旅游；以維吾爾族為代表的少數民族風俗旅游等。這些兵團的特色旅游與內地具有強烈的反差和互補性，對國內外游客具有強烈的吸引力。

3、兵團旅游產品設計簡單，服務功能不完善

兵團主要的旅游產品以生態園林、民俗風情等觀光型、休閑型和度假型為特點，旅游產品設計簡單，景區開發建設的水平低，服務功能不完善，營銷渠道和技術單一，缺乏歷史內涵和文化底蘊，未形成知名度高的旅游品牌，不能滿足市場多樣化的需求。

二、兵團旅游市場營銷發展的特點

1、全球性趨勢

隨著兵團對外開放以及國家“一帶一路”政策的實施，旅游需求和旅游供給呈現全球化的趨勢。兵團旅游市場的發展不僅要做好自己的布局，還要全面了解國家和國際旅游市場的發展趨勢，立足本地實際條件，著眼國際旅游市場，找準目標和定位，設計宣傳國際化的產品和服務。

2、移動性影響更加重要

旅游市場營銷一般伴隨旅游者地理位置的移動。新疆面積占全國面積的六分之一，兵團旅游業的開發與地理位置和交通狀況密切相關。對兵團重要景點的調研顯示，地理位置和交通狀況對客流量的影響比重超過50%。因此，兵團基礎設施的建設程度以及旅游產品的地理位移是旅游營銷的重要前置因素。

3、加強波動性分析

兵團旅游市場的發展雖然整體上呈現平穩向上的發展態勢，但旅游市場的敏感性和脆弱性決定了其易受到政治局勢、經濟發展、環境氣候等多種因素的影響，而旅游消費市場的培育需要幾年才能成勢。因此，兵團旅游營銷要加強對政治、經濟、文化和季節等方面的分析，保持營銷戰略的持續性，防止大起大落對整個旅游市場造成的負面影響。

4、競爭性增強

當前競爭的社會決定了各產業行業間都充滿了競爭。國家“一帶一路”政策的實施為兵團旅游業的發展提供了良好的機遇，也使得國有、民間和外商資本迅速進入旅游行業。既帶動了旅游營銷的科學理念、技術人才、模式方法等方面的全面提升，也為兵團旅游資源與旅游市場引進了競爭機制，旅游市場營銷的競爭在產品、內容、方式方法上不斷轉變。

5、信息化成為重要力量

旅游營銷信息貫穿了旅游行業及旅游活動的全過程，對旅游企業的生存發展起著決定性作用，是促進傳統旅游業向現代旅游業轉化，提高旅游業生產效率的關鍵因素。當今互聯網與信息技術正在深刻地改變著人類的生活和經濟運作模式，旅游信息化已經成為兵團旅游業持續發展的重要支持力量，是旅游市場營銷的重要組成內容。

三、兵團旅游市場營銷技術技能型人才的現狀

為了使研究分析更加貼合兵團實際，項目組成員對兵團與旅游行業相關的部分企事業單位、政府部門以及游客采取訪談、會議和電話咨詢等形式進行調研。通過調研發現兵團旅游市場營銷技術技能型人才存在下列比較薄弱的方面：

1、旅游市場營銷服務水平較低

現代旅游市場營銷不僅是有形的旅游產品營銷，還包括對游客的心理和精神上的服務營銷。當前，兵團旅游營銷普遍存在不重視細節營銷和售后營銷，服務品質不夠、認知度低，營銷設計及策劃不科學等問題，這直接導致了兵團旅游市場營銷的低水平。

2、旅游市場營銷科技含量較低

兵團旅游業起步較晚，科學性和技術性不強，營銷理念和營銷方式陳舊，營銷渠道廣度不夠，不能很好的結合兵團旅游業發展的特色；許多旅游企業缺乏對現代化的含有較高技術水平的旅游營銷模式和策略的運用，不能帶動游客的再消費，沒有較好的實現把豐富的旅游資源轉化為經濟優勢，造成一定程度上旅游資源的浪費。尤其是當前互聯網信息技術的發展，網絡環境下的旅游營銷成為現代化旅游模式的重要標志之一，促使旅游營銷進入一個新的發展時代，旅游信息急速膨脹，旅游行業的競爭越來越激烈，這對旅游信息傳播方式和旅游營銷模式提出了更高的要求。

3、旅游市場營銷缺乏長期銷售目標

兵團地處西北地區，交通不發達，雖然旅游資源豐富且獨具特色，但內地和國外游客相對較少。對此，許多旅游企業采取了降低價格的重要營銷策略，短期內這種策略的確可以吸引消費者，但長期來看卻是以消耗旅游資源和降低服務質量為代價的，這不僅不利于兵團旅游業的長期發展，還會影響當地的旅游生態環境。

4、旅游營銷中法制意識較薄弱

隨著社會經濟的發展和人們收入水平的提高，選擇旅游的人越來越多，旅游市場中的摩擦和沖突等道德和法律問題也日益增加。但許多旅游從業人員法制意識不強，不懂得合理運用法律途徑維護自己和企業的利益，既造成了企業不必要的損失，也影響了企業和當地的對外形象。

四、兵團旅游市場營銷技術技能型人才的能力需求

通過對旅游市場、相關企事業單位以及職業院校的調研，根據兵團旅游市場的發展趨勢，旅游行業企業對市場營銷技術技能型人才的需求主要表現在以下幾個方面：

1、對市場的了解以及良好的專業知識

樹立正確的旅游營銷理念，了解國內外以及兵團旅游市場營銷發展的基本狀況，了解旅游市場營銷的微觀環境（如人力資源情況、企業戰略等方面的企業內部環境）和兵團旅游營銷的宏觀環境（如國家和國際層面的旅游營銷、“一帶一路”政策等方面的企業外部環境）的主要內容及變化趨勢；了解旅游住宿營銷、餐飲營銷、旅行社營銷、旅游交通營銷、旅游目的地營銷相關的營銷戰略；熟悉旅游市場營銷環境分析的基本方法；熟悉旅游市場營銷調研的方法和程序；熟悉旅游產品價格的表現形式以及影響旅游產品定價的策略；熟悉旅游分銷渠道和旅游網絡營銷的基本內容；掌握旅游產品組和策略、旅游產品生命周期營銷對策、旅游產品品牌的策略和旅游新產品開發策略。掌握旅游目標市場策略以及旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、旅游營業推廣策略和旅游公共關系策略等。

2、實用的旅游營銷技能和產品開發方法

具有運用旅游營銷環境的分析方法對旅游市場進行細分判斷并準確選擇旅游目標市場的技能；具有運用問卷技術等方法進行旅游市場營銷調研并撰寫調研報告的技能；具有應用旅游營銷的相關原理與策略在旅游住宿營銷、餐飲營銷、旅行社營銷、旅游交通營銷、旅游目的地營銷的技能；能根據旅游需求開發、設計并組合旅游產品；能對旅游產品進行恰當的市場定位，制定旅游產品價格，并適時、恰當地調整價格；能運用各種旅游促銷手段進行有效促銷并影響消費者的旅游購買決策；具有正確選擇中間商、運用旅游營銷渠道策略的能力。

3、良好的職業素養和職業道德

具備良好的職業道德，正面積極的職業心態和正確的職業價值觀意識，與快樂工作的態度；具備良好的心理素質和吃苦耐勞的敬業精神；具有組織協調能力與團隊意識；具有獨立思考、終生學習的態度和自主創新的意識。

【參考文獻】

[1] 閆剛.一帶一路戰略下新疆旅游市場營銷現狀及其研究[J].山東紡織經濟，2015（07）.

[2] 戚亞平.2015年新疆兵團接待入境旅游者15.7萬人次.中國新聞網，2016.02.03.

[3] 新疆生產建設兵團旅游業發展第十三個五年發展規劃.

【作者簡介】

王冬梅（1978-）女，河南虞城人，新疆石河子職業技術學院講師，碩士，研究方向：教育經濟學.