精編細作 故事解讀 差異競爭
——新疆故事廣播收聽率增幅分析

孫 煒 / 新疆故事廣播

精編細作 故事解讀 差異競爭
——新疆故事廣播收聽率增幅分析

孫 煒 / 新疆故事廣播

2007年10月，新疆故事廣播誕生，經(jīng)過八年的運作和摸索，2015年，在烏魯木齊上空的15套漢語廣播中，穩(wěn)居收聽率和市場占有率第三名。“故事”是一座金礦，故事廣播同人有決心把故事廣播打造成充滿活力、獨具魅力、創(chuàng)新發(fā)展的又一媒體旗幟。本文以新疆故事廣播為實例，闡述故事廣播以差異化戰(zhàn)略、精心編排建構(gòu)自己的競爭優(yōu)勢。包括：品牌立意、多集連播、點狀節(jié)目及頻率包裝貼合定位；節(jié)目圍繞目標受眾，加入“碎片化”輻射年輕群體；加強與新媒體融合，打造特色活動，提升品牌影響力等。

差異化戰(zhàn)略；錯位編排；特色活動；新媒體拓展

2015年上半年，新疆人民廣播電臺五種語言十二套廣播繼續(xù)以七成以上的份額占有烏魯木齊廣播市場，居各級電臺之首。

而1028故事廣播自年初改版后，首次排名站上全市綜合排名第3位。同期數(shù)據(jù)顯示：目前市場份額均值達7.68（2014均值4.33），增幅達77.4%，收聽人數(shù)由去年的80000人升至目前的138000人，人均收聽分鐘數(shù)107.3分鐘增至133分鐘。

收聽率的增長，源于2015年初，故事廣播從受眾研究、特色活動和新媒體拓展三個方面全面對頻率進行調(diào)整改版，有效提升了頻率在廣播市場的占有率，綜合排名由去年第八位升至今年的第三位。

故事廣播份額得以提升的主要原因，我們認為，主要源于以下四個方面：

一、 精細編排，多集連播、點狀節(jié)目打造差異化競爭

故事廣播在早間重點時段主要推出《評書江湖》和引進節(jié)目《盧漢的傾心上午茶》，根據(jù)受眾不同時段的收聽習慣，在節(jié)目編排上有的放矢。

為避免節(jié)目同質(zhì)化，與市場其他頻率在差異化方面做了很多努力：08:00—10:00，《評書江湖》選擇了四集連播的方式，針對中老年聽眾，體現(xiàn)伴隨性，這也是故事廣播收聽時長增長迅速的一個主要原因。今年，聽眾的人均收聽分鐘數(shù)由2014年的107分鐘增加到133分鐘，基本人均收聽達到兩個多小時。同時，頻率對購買類的書目和小說精挑細選，提前做好全年劇目播出計劃，并依據(jù)收聽數(shù)據(jù)分析，在播出過程中對小說和書場進行一定的調(diào)整。特別是3月與電視臺熱播的影視劇相結(jié)合，適時推出同名小說《狼圖騰》和《平凡的世界》，明顯拉動頻率的收聽人群規(guī)模。

10:00-11:00，在整體烏魯木齊廣播市場民生熱線類為主的環(huán)境下，我們主打差異牌，推出的是引進類家庭情感節(jié)目《盧漢傾心上午茶》，好的廣播節(jié)目不僅要好聽，還有“有用”，才能夠吸引聽眾長久的關注。引進的盧漢的這檔節(jié)目貼近生活、語言犀利、答疑解惑中引領了社會風氣、倡導了社會正能量；

18:00-20:00，是烏魯木齊的晚高峰時段，交通類節(jié)目被鎖定，時段推出的娛樂賞析節(jié)目《聽聽資訊聽聽樂》，這檔節(jié)目通過輕松的話題，與聽眾的微信互動中加大了廣播的參與度、卷入度。

（3）說明：取水量Q的包含范圍同以上所述。年產(chǎn)值按不變價計算。

3.職工人均日生活取水量

（1）定義：每個職工平均每天用于生活的取水量。用字母Q來表示。

（3）說明：生活取水量包括的范圍是廠區(qū)內(nèi)和車間職工生活用水及其它采用水。

用水定額的3中主要表現(xiàn)形式各有特點，適用的條件和范圍也不同。單位產(chǎn)品取水量是考核工業(yè)用水水平較合理和較科學的指標之一，適用范圍較廣，可比性強，一般制訂用水定額多采用這種表現(xiàn)形式。萬元產(chǎn)值取水量是一個綜合性指標，可以從客觀上反映工業(yè)用水水平。其主要特點是對比性強（即本市、本行業(yè)、本單位當年與上年或歷年相比），從中可以看出，節(jié)約用水水平的提高或下降。由于各企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差懸殊，各種產(chǎn)品的價格及用水量相差較大，這個指標的橫向可比性差。一般不應用這種指標考核城市之間、行業(yè)之間、單位之間的用水水平。職工人均日生活取水量一般只作為企業(yè)內(nèi)部考核指標，相對的反映生產(chǎn)和生活用水組成情況。

李海嶺，男，安陽市計劃節(jié)約用水辦公室，高級工程師。

安宏，男，安陽市計劃節(jié)約用水辦公室，工程師。

李萍，女，安陽市計劃節(jié)約用水辦公室，助理工程師。

20:00-22:00，這一時段推出的針對少年兒童和中老年群體的《小鬼當家》和《爸媽來了》，使得聽眾在不同時段有更多收聽選擇。

此外，頻率還為適應碎片化收聽習慣，專門推出的信息服務點狀節(jié)目“鄰家學姐”、“北城私房歌”、“微劇場”、“慧說天氣”、“生活課堂”、“傳承有道”和“書香四季”，在全天整點和半點時段結(jié)合節(jié)目內(nèi)容有機播放，不僅充實了節(jié)目內(nèi)容，還為受眾提供了更多服務，彌補了故事廣播信息量偏少的缺陷，增強了頻率整體的可聽性。其中，新增加的《傳承有道》和《書香四季》，加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，充分發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，讓全民在故事中汲取傳統(tǒng)文化的能量。

二、 圍繞目標受眾，加入碎片化元素輻射年輕群體，收聽規(guī)模有效擴大

故事廣播在其他時段里，延續(xù)多年“講故事”這一定位，為目標受眾服務設置了養(yǎng)生類節(jié)目《健康故事》、評書類節(jié)目《評書江湖》《水磨書場》和《青湖聽書館》等節(jié)目。

今年在嘗試輻射其他受眾群體方面，還為35歲-54歲的受眾推出了《聽聽資訊聽聽樂》、家庭互動類節(jié)目《爸媽來了》，為6歲-14歲的青少年推出少兒類節(jié)目《小鬼當家》等自辦節(jié)目。圍繞這些節(jié)目不斷加強服務性和貼近性，以瞄準女性，55歲以上，初中及以下學歷，退休、居家人員，月收入在1001-3000元的聽眾為主體的目標受眾群。

長期以來，故事廣播的主要聽眾群是女性、55歲以上、月收入在1001-3000元的聽眾。

根據(jù)央視索福瑞2015年對故事廣播的收聽人口分析，新疆故事廣播的主力收聽人群依然是55歲—65歲以上的中老年群體。但是，在關注到整體媒體市場年輕聽眾規(guī)模不斷擴大、收聽習慣愈加碎片化等收聽規(guī)律后，頻率在下班高峰期推出“資訊+文藝作品”的伴隨類節(jié)目《聽聽資訊聽聽樂》和少兒節(jié)目《小鬼當家》，35—44歲的中青年群體的收聽人群顯著增加，達到近16%。同時，在全天整、半點節(jié)目中加入“書香四季”“傳承有道”“北城私房歌”“慧說天氣”等點狀板塊，旨在通過重點時段差異化競爭，其他時段碎片化操作，從而吸引倡導高品質(zhì)、豐富文化生活的25-45歲人群。

從效果來看，兩檔節(jié)目收聽人數(shù)較去年增長分別為94.59%和238.64%，整體頻率因此拉升人數(shù)也有平均每天收聽人數(shù)79600人增長至123000人，增幅超過50%。

單位 >>　平均收聽人數(shù)（000）時間段　2014年　2015年至今　差值　增幅百分比聽聽資訊聽聽樂　3.7　7.2　3.5　94.59%小鬼當家　4.4　14.9　10.5　238.64%全天　79.6　123　43.4　54.52%

另外，故事廣播安排早晨11:00、中午15:00、晚間20:00和23:00全天四個大時段主持人以本地熱點新聞事件為線索，進行主持人換班交接，并特別要求要求主持人去“口水話”，簡練交接，交接的話題涉及本地老百姓關注的各類信息，如：BRT快速公交新運營線路、地鐵施工、投放儲備肉等。

三、避免節(jié)目同質(zhì)化，主推差異化，彰顯頻率特色。

故事廣播長期承擔著大時段嘉賓講座節(jié)目，自辦節(jié)目較少。但自辦節(jié)目都有明顯的頻率特色。如少兒節(jié)目《小鬼當家》、中老年節(jié)目《爸媽來了》和情感節(jié)目《非常接觸》。三檔節(jié)目針對不同群體，受眾不同，主打差異牌。三檔節(jié)目今年開展了大量針對性強、有頻率氣質(zhì)的戶外活動，擴大了頻率的目標群體中的影響力。

2015年，故事廣播的三檔節(jié)目都圍繞各自定位，開展很多豐富多彩的線上線下活動。如：

少兒節(jié)目《小鬼當家》結(jié)合全國安全教育月、全國消防安全宣傳日等節(jié)點策劃組織“安全知識進校園”活動，邀請交警、消防員走進十五所小學，生動活潑、寓教于樂的課堂互動，上萬人的互動參與，影響面廣受到老師、學生的認可與好評；在“世界讀書日”期間，邀請知名兒童作家走進首府六所小學校園和小學生互動交流閱讀寫作心得；策劃了“環(huán)保知識進校園”系列活動。同時，還組織了“飛虎籃球訓練營”、“參觀科技館”、“學做年夜飯”、“機器人課堂”、“軍事拓展營”、“參觀飲料工廠”和“茶藝課堂”等親子體驗活動32次、累計參與家庭3200余個。

中老年節(jié)目《爸媽來了》3月份組織了“愛在鄰里間情暖爸媽心”暨《爸媽來了》聽眾見面會，現(xiàn)場與800名節(jié)目聽友交流互動；組織“爸媽美食品鑒團”活動多次；組織“優(yōu)秀社團公益行”走進敬老關懷社區(qū)和敬老院多次、累計惠民人數(shù)兩千人次；同時，還組織弘揚中華傳統(tǒng)文化的活動，如：“神墨風采秀”、“包粽子達人”、“征集老照片，講述老故事”、“ 弘揚剪紙藝術”等。

情感節(jié)目《非常接觸》關注民生、關心弱勢群體，主打情感牌，一年的節(jié)目幫助了不少有困難的人。如：舉辦了“幫助農(nóng)戶劉德喜賣葡萄”、“關愛慰問空巢老人”、“防艾志愿者紅絲帶宣誓”、“國際殘疾人日——藍色行動”、“烏魯木齊救助站——同住一個城，同愛一個家”、“為環(huán)衛(wèi)工人送圍巾送溫暖”等活動。特別是“廣播助力，情暖人間——救助在爆炸中燒傷的小文琪”活動，幫助因為煤氣閃爆被嚴重燒傷的單親家庭小姑娘文琪。故事廣播舉全頻率之力呼吁全社會關注、救助小文期，最終，共募集到善款共十一萬余元。解決了燃眉之急，并倡導了社會新風尚。

四、加強新媒體融合，打造有特色的頻率活動，擴大聽眾規(guī)模。

故事廣播注重頻率與新媒體的融合，在今年的故事廣播公眾微信平臺中，編輯加入了更多貼近生活的服務內(nèi)容：加大了對交通信息的服務，針對烏魯木齊阿勒泰路后的公交車改行線路、河灘外環(huán)路的退費程序，記者都有踩點并在微信平臺中詳細報道；加強了對25-34歲女性感興趣的穿衣時尚、美食內(nèi)容，推動年輕人群對1028故事廣播的關注；針對有車一族推出了“1028汽車兄弟會伊犁自駕游”等活動；并利用微信平臺與頻率自辦類節(jié)目有機融合，推出了線上和線下的活動，通過自身節(jié)目和微信兩個途徑進一步加大受眾群的對頻率的關注。

今年以來，以節(jié)目為依托，以活動為戰(zhàn)線，開展了豐富多彩，聽眾喜聞樂見的多項活動。這些活動有鮮明的頻率特色，提升了頻率的品牌影響力。

如，《小鬼當家》開展了“我要為你唱首歌 經(jīng)典歌曲大家唱”、“神墨杯心算小達人爭霸賽”等活動，還將“小鬼當家廣播站”落戶于西北最大的社會角色扮演主題樂園“樂八小鎮(zhèn)”里，使體驗者感受小主播的職業(yè)，針對性極強。組織了“春風送暖”為和田皮山縣龍尕村捐贈衣物的活動，一個月的時間，最終募集衣物4000件，維文課外讀物1000冊。愛心衣物、圖書共將近12噸，分兩批發(fā)往了龍尕村。經(jīng)官方微信連續(xù)發(fā)布愛心物資進村的全過程后，引來眾多網(wǎng)友和聽眾的一致稱贊！

《爸媽來了》節(jié)目成功舉辦了“歌聲唱響新新疆”大型群眾合唱比賽。本次比賽參賽人數(shù)多達三萬人以上，同時邀請所有晉級團隊前往新疆電臺視頻演播廳進行影視頻的錄制。組織策劃了“大漠杯”烏魯木齊市首屆戲曲文化節(jié)——2015群眾戲迷票友大賽，通過活動，有效的推廣了活動和頻率，并通過投票等參與，使故事廣播的官方微信粉絲迅速增長！

頻率通過一系列的改革調(diào)整，將節(jié)目與活動、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、內(nèi)部人員與外部資源等方面有機融合，使得頻率今年在烏魯木齊廣播市場再創(chuàng)新的佳績，最新份額周值達到7.68。遠高于前兩年的占有率水平，站穩(wěn)烏魯木齊廣播市場第三位，達到歷史新高。

今天，故事衍生出分類更全、更細、更多樣的格局，故事的廣播傳播也要與時俱進。我們將更加努力，傳承中國文化，講好中國故事！