基于Fishbein模型的導游信用管理數據分析

張 延， 王 晶

(浙江工商大學旅游與城市管理學院，浙江杭州 310018)

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基于Fishbein模型的導游信用管理數據分析

張 延， 王 晶

(浙江工商大學旅游與城市管理學院，浙江杭州 310018)

通過前期大量的文獻分析研究，提出建立中國式的導游信用管理體制，并以相關的信用評價模型進行驗證：從導游的工作信用度和能力信用度兩方面，運用Fishbein模型對同一組導游數據分別進行研究，研究結果不僅能為游客在需求選擇時提供參考，也證實了Fishbein模型在導游信用管理應用方面的可行性，可以幫助業界尋找到導游信用度評判的有效方法，并為導游員主動提高自身素質提供方向，從而促進社會導游人才隊伍的建設。

導游；信用管理；Fishbein模型

伴隨著我國旅游業的蓬勃發展，導游作為不可或缺的人力資源，一直受到社會的廣泛關注。當前，隨著導游與游客的矛盾日益凸顯，建立更為合理的導游管理體制已成為旅游業界的主流呼聲。因此，該文立足于2010年我國“十二五”規劃綱要中明確提出的“完善旅游服務體系，加強行業自律和誠信建設”政策，以建立導游信用體制為目標，提出了基于Fishbein模型的導游信用管理制度計算模型，根據不同的用戶需求，對同一組導游數據信息進行模擬運算，以期尋找適合我國國情與行業發展的導游管理體制。

1　關于信用管理制度的相關綜述

我國學者對于信用管理的定義可總結為：信用管理就是為了降低信用風險所進行的一系列管理活動[1-2]。信用管理主要起源于國外，在國外已經形成了較為成熟的信用服務機構，劉紅霞等[2]將國外的信用服務機構根據不同地域的國家劃分為市場主導型的私營模式、政府主導型的公共模式、會員制模式3種。信用管理的應用多集中在銀行、工商、稅務、海關、審計、金融監管等行業，在導游管理行業存有空缺。但是，信用管理在金融等行業的成功實踐也為其在旅游行業的應用提供了借鑒意義。

2　研究方法

信用度評分制度最重要的內容即信用度測算。張延[3]、馬海英[4]、趙悅[5]分別將離散選擇回歸模型、神經網絡模型、MBBC算法等應用于信用度測算和產品選擇，得到了較好的結果。Fishbein 模型源于美國學者Bonfield[6]、Harrell & Bennett[7]、Weddle & Bettman[8]、Wilson[9]對消費者的認知、感受等行為關系進行的廣泛細致的研究。Fishbein模型最終于1975年被Fishbein和Ajzen[10]提出，該模型很快在消費者行為領域被廣泛運用，主要是針對消費者的購買意向進行的預測和解釋。之后Fishbein 模型被學者廣泛用于醫療、健康和服裝等方面的消費者購買意向和購買行為研究[11-13]。

3　案例分析及數據探索

3.1基于Fishbein模型的計算Fishbein模型可以使游客獲得對各個備選導游的總體評估，為游客提供適合自身需求的選擇。游客不僅要評估某個導游各特征的重要性，而且也要考慮在何種程度上該導游具備該類特征。模型為：

式中：A導游A代表客人對某導游的總體態度，ei代表與特征i相關的可估價的權重，bi代表某導游具備特征i的程度，n代表目前所認為的導游A具備的重要顯著特征的數量。

根據Fishbein模型一般步驟，消費者(即游客或者旅行社)要先評估每個被評估的特征在其決定中的重要性程度，可以通過一系列代表其分量的數字來標注；各特征的重要性程度得以確認后，根據各導游的基本信息評分情況得出各導游在多大程度上具備被評估的特征，同樣以數字來標注；分別把每個特征的重要性程度(ei)與相對應的對該顯著特征的確信程度(bi)相乘；最后，關于各導游的每個顯著特征的評估結果ei×bi被分別相加，所得最后分值就代表游客對各導游的總體態度，具有最高總體態度分值的導游即為該名游客的最佳選擇。

3.2導游員基本信用評分比重的給予該文首先進行了導游基本信用的評分標準的判斷，游客可能考慮的導游員基本信息情況見表1。同時，筆者于2014年12月～2015年6月對浙江省旅游行業的15位著名學者、專家進行了訪談，邀請專家進行打分和訪談，獲得了每一項分值比重的初步評估，具體見表1。

3.3數據分析為了能夠充分比較和了解Fishbein模型在評估導游信用度方面的能力，該文選擇了4位導游數據，根據兩種不同的選擇偏好分別進行計算，以期獲得有效的數據結果。

表1　導游員基本信用評分

3.3.1基于導游工作信用度選擇偏好的數據比較分析。 根據該4位導游的基礎數據，篩選出基于導游工作信用度選擇偏好的數據。其中，通過訪談發現在消費者選擇過程中，消費者更注重經驗豐富、服務水平較高兩個方面，基于導游工作信用度選擇偏好的4位導游員信用度評估數據結果見表2。

表2　基于導游工作信用度選擇偏好的4位導游員信用度評估選擇數據比較

使用從調查中獲得的分數，將每個特征的重要性程度指數(ei)和確信度(bi)進行相乘，然后再對每個導游的相關特征結果進行加總匯合，最終得到在該團隊的考慮里每一個導游的整體態度分數。

經過計算得：

假設在該例子中尋找一個最優化分數，導游d的總體態度評估中所得分數最高(20分)，因而他被選中的可能性最大。相反，導游c所得分數最低，因而被選中的可能性最小。

3.3.2基于導游能力信用度選擇偏好的數據比較分析。 根據4位導游的基礎數據，篩選出基于導游能力信用度選擇偏好的數據。其中，通過訪談發現在消費者選擇過程中，消費者更注重語言及講解能力兩個方面，基于導游工作信用度選擇偏好的4位導游員信用度評估數據結果見表3。

經過計算得：

假設在該例子中尋找一個最優化分數，導游a的總體態度評估中所得分數最高(16分)，因而他被選中的可能性最大。相反，由于導游d所得分數最低，因而被選中的可能性最小。

3.3.3結果分析。基于同一組導游基礎數據，卻得到兩個不同的選擇結果，其原因就在于游客的選擇偏好不同。“3.3.1”中，游客是基于導游工作信用度的選擇，其對導游的關注點在于其工作經驗及服務水平，于是從事導游工作12年，專職，擁有高級導游職稱的d導游相比較其他工作年限較短或職稱較低的導游，更能滿足該類客人的需求。“3.3.2”中，游客是基于導游能力信用度的選擇，其對導游的關注點在于其語言掌握能力和講解能力，于是會4門語言，擁有中級導游職稱，又獲得過市級獎勵的a導游相比較其他只會說普通話或未獲得過獎勵的導游，更能迎合該類游客的需要。由此可知，影響Fishbein模型最終結果的關鍵即為游客的不同選擇傾向。

表3　基于導游能力信用度選擇偏好的4位導游員信用度評估數據比較

4　結語

該文通過文獻和數據推導研究找到一個較為符合導游信用度管理的模型，即Fishbein模型。該模型在預測和解釋消費者的購買意向和行為方面具有很好的適用性，因此對于游客結合自身偏好來選擇相契合的導游的行為能給予很好的解釋。Fishbein模型按照游客的需求，從其態度和從眾心理對導游各項基本因子進行評分，通過簡單的計算公式將各項評價因子變為數據指標，經過最終分值的高低排列得到游客的最佳選擇，有助于較為公正客觀地對導游作出相應評價，得出導游真實的信用度水平。將Fishbein模型應用于導游信用管理，可使每一位導游發揮所長。在旅游過程中消費者的需求是多樣化的，而導游員自身也具有各種優缺點，通過Fishbein模型可以幫助消費者找到所需要的最優化導游員，使導游工作效果大大提升，另一方面，該方法也為導游員的信用度計算提供了有效途徑，是導游管理制度改革中可以廣泛應用的數據分析工具和方法。

[1] 安賀新.信用管理概論[M].北京：首都經濟貿易大學出版社,2007.

[2] 劉紅霞，王晨.信用管理概論[M].北京：北京大學出版社,2012.

[3] 張延.基于離散選擇回歸模型的中日海洋旅游產品選擇對比研究[J].經濟地理，2011(3):504-508.

[4] 馬海英.基于神經網絡及Logistic回歸的混合信用卡評分模型[J].華東理工大學學報(社會科學版),2008(2):49-52.

[5] 趙悅，穆志純.基于MBBC算法的電信客戶信用度評分模型[J].北京工商大學學報(自然科學版),2006(3):44-50.

[6] BONFIELD E H.Attitude,social influence,personal norms,and intention interactions as related to brand purchase behavior [J].Journal of marketing research,1974,11:379-389.

[7] HARRELL G D,BENNETT P D.An evaluation of the expectancy value model of attitude measurement for physician prescribing behavior [J].Journal of marketing research,1975,11:269-278.

[8] WEDDLE D E,BETTMAN J R.Marketing underground:An investigation of Fishbein’s behavioral intention model [J].Advances in consumer research,1974,1:310-318.

[9] WILSON D T,MATHEWS H L,MONOKY J F.Attitude as a predictor of behavior in a buyer-seller bargaining situation:An experimental approach [J].American marketing association proceedings,1972,5(13):390-395.

[10] FISHBEIN M,AJZEN I.Beliefs,attitude,intention and behavior:An introduction to theory and research [M].MA,Reading:Addison and Wesley,1975:288-381.

[11] ETTER W L.Attitude theory and decision theory:Where is the common ground? [J].Journal of marketing research,1975,12:481.

[12] CHANG Y,BURNS L D,NOEL C J.Attitudinal versus normative influences in the purchase of brand-name casual apparel[J].Family and consumer sciences research journal,1996,25:79-109.

[13] DELONG M R,MINSHALL B,LARNTZ K.Predicting consumer response to fashion apparel[J].Home economics research journal,1987,16(2):150-160.

Data Analysis of Tour Guide Credit Management Based on Fishbein Model

ZHANG Yan,WANG Jing

(School of Tourism and City Administration,Zhejiang Gongshang University,Hangzhou,Zhejiang 310018)

Through widely analyzing literature,it was proposed that Chinese tour guide credit management system should be established,and relevant credit evaluation model could be used to verify.From work credit and capacity credit of tour guides,data of the same group of tour guides were studied based on Fishbein model.The results not only can provide reference for tourists selection,but also verify the feasibility of Fisgbein model applied in tour guide credit management, provide an effective method for evaluating tour guide credit,point out direction for tour guides to improve their own guality,thus to speed up construction of tour guide talents team of the society.

Tour guide; Credit management; Fishbein model

張延(1978- )，女，浙江抗州人，副教授，博士，從事旅游管理制度研究。

2016-05-19

S-9

A

0517-6611(2016)20-226-03