湖南黃茶移動電子商務發展現狀及建議

郭 娜， 劉仲華， 龍陳鋒,2*

(1.湖南農業大學信息科學技術學院, 湖南長沙 410128；2.國家植物功能成分利用工程技術研究中心，湖南長沙 410128；3.茶學教育部重點實驗室，湖南長沙 410128)

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湖南黃茶移動電子商務發展現狀及建議

郭 娜1， 劉仲華2,3， 龍陳鋒1,2*

(1.湖南農業大學信息科學技術學院, 湖南長沙 410128；2.國家植物功能成分利用工程技術研究中心，湖南長沙 410128；3.茶學教育部重點實驗室，湖南長沙 410128)

針對湖南省黃茶產業，通過調查法、文獻研究法、功能分析法、個案研究法等方法，分析了湖南省黃茶銷售、政府扶持、茶葉電商市場等現狀，并對傳統銷售和電子商務銷售進行了對比。發現政府正大力扶持湖南黃茶產業，茶葉電商市場正不斷擴大，應重點發展湖南黃茶移動電子商務，并在此基礎上實現黃茶的品質和品牌化、搭建黃茶的大數據體系、推動黃茶線上線下結合化、構建黃茶移動生態圈。

湖南省；黃茶；大數據；移動電子商務

黃茶歷史最早可追溯到唐宋時期，詩人李白曾以“淡掃明湖開玉鏡，丹青畫出是君山”的詩句來詮釋黃茶。黃茶作為漚茶，比綠茶多添了一道悶堆工序，在發酵過程中會產生大量有益于身體的消化酶。按照鮮葉的嫩度和芽葉大小，黃茶分為黃芽茶、黃小茶和黃大茶三類，以黃芽茶價格最高。黃茶的銷售渠道主要為傳統方式，如：連鎖店、批發商城、超市賣場、茶藝會所、茶葉零售店等，傳統模式導致黃茶知名度低、銷售范圍狹小、市場價格混亂、銷售附加成本高昂等問題。黃茶如何在前景低迷的市場中開辟一條新的渠道？筆者通過分析黃茶電商占有率、品牌塑造、數據融合等現狀，依據近期出臺的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要(草案)》有關農業現代化建設的內容，提出了有關“黃茶+移動互聯網”的對策戰略。

1　湖南黃茶電商化現狀分

黃茶產地區域集中，能實現資源在行業中快速有效的分配。我國黃茶產地主要集中在湖南君山、溈山、北港、安徽金寨、湖北遠安、浙江平陽等地，同時湖南岳陽黃茶產值占全國7成[1]；黃茶已成為政府重點發展對象，湖南省岳陽市正在加速推進茶博城項目建設，2015年11月份舉辦的第二屆岳陽黃茶文化節黃茶健康營養價值高峰論壇表示黃茶的健康價值逐漸被挖掘；黃茶的價格集中在200～400元/kg，能夠滿足當下互聯網茶葉消費者對于中低端價格茶葉偏好的趨勢。雖然黃茶具備發展電商的要素，但電子商務化體系仍然存在如下的問題：

1.1黃茶電商市場比例低通過對主流電子商務平臺中黃茶市場占有情況統計分析可知：淘寶網上搜索“茶葉”關鍵詞，共有62.59萬件寶貝和95 435家店鋪，而搜索“黃茶”關鍵詞，共有3 178件寶貝和618家店鋪，所占比例為0.51%。在京東搜索“茶葉”關鍵詞，共有84.8萬件商品，而搜索“黃茶”關鍵詞共有574件商品，所占比例0.06%。在亞馬遜搜索“茶葉”關鍵詞，共有5 583個詞條，而搜索“黃茶”關鍵詞，共有17個詞條，所占比例3.04%。這表明黃茶在國內外電子商務市場占有比例都極低，但同時也意味比起市場飽和的其他品種，黃茶的發展空間更大。

1.2黃茶移動電商品牌缺乏茶葉市場存在著“有類無品”的現象，人們大多都熟知西湖龍井、君山銀針、云南普洱、安溪鐵觀音等，但對于茶葉的品牌卻是所知寥寥。從我國長久以來的茶企發展歷程來看，其原因是茶企各自為營且都爭相銷售消費者熟知的品種，導致同質化競爭激烈。通過在移動電商平臺統計數據可知：微信中的黃茶相關公眾號僅30個，只有26%的公眾號進行了實體認證，而企業公眾號16%，所有公眾號的簡介都只提黃茶品種不提黃茶品牌。在手機應用商店搜索“茶”，共有102個應用，搜索“黃茶”，發現沒有相關的應用。手機淘寶上搜索“黃茶”關鍵詞，有君山、湖心島、抱兒鐘秀等19個品牌，品牌知名度均不高。移動電商品牌力缺乏的現狀不僅是黃茶亟待解決的難題，更是整個茶葉行業所面臨的考驗。所以黃茶企業和相關部門要聯合起來打造一個標桿品牌，以點帶面，從樹立核心品牌開始打動整個產業的發展。

1.3信息不對稱，線上線下數據融合差流量是價值，數據就是潛在價值。通過數據的整合分析能夠得到下端用戶準確的購買喜好以及上端供應商的供應信息，但目前黃茶市場生產和銷售環節都沒有形成有效的數據融合，缺乏高科技手段的注入。黃茶在生產過程中有一段特殊的工藝――“悶堆”，將茶胚非酶性的自動氧化的環境控制直接影響到黃茶品質，但是目前依靠人工操作，品質難以保障；互聯網上黃茶相關數據75%是2012與2013年的，滯后于市場2～3a，而近期數據幾乎沒有，并且這些過期數據中70%都是網上銷售數據，線下銷售數據寥寥無幾，對數據進行的分析報告更是屈指可數。數據信息的匱乏直接導致黃茶銷售范圍大而散，做不到精和準。

對于傳統企業電子商務化的轉型[3-4]，行業中流傳著一句話“做電商可能會死，但不做電商一定會死”。因此，茶葉這一傳統產業的電子商務化迫在眉睫，中國黃茶文化節上簽署的《中國黃茶產業聯盟岳陽宣言》中明確指出要布局發展“互聯網+黃茶”。

2　湖南黃茶傳統銷售和網絡銷售對比

根據CNNIC最新發布的數據顯示[2]：截止2015年12月，我國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群的占比由2014年85.8%上升到90.1%，手機成為拉動網民規模增長的首要設備。與臺式機和筆記本相比較，農民更傾向于購買智能手機，不僅功能完備、便于攜帶，而且價格便宜。為進一步了解黃茶不同營銷方式的利弊，針對傳統營銷和網絡營銷進行比較分析，結果如表1所示。

表1　傳統營銷和網絡營銷的對比

通過對茶葉傳統銷售和網絡銷售兩種模式比較以及對市場環境調查，基于移動電子商務的O2O(Online and Offline，線上和線下)是適合“茶葉+互聯網”發展模式。該模式能夠把傳統營銷的高體驗感、強認同感和網絡銷售的低成本、強調節力相互結合起來，從而使茶葉這一特殊的傳統農產品的銷售能夠適應當下產品結構加速轉型的市場。

3　湖南黃茶移動電子商務發展建議

3.1實現黃茶的品質和品牌化可追溯體系建立是保障食品安全和品質的重要手段，2002年我國開始推動農產品質量安全追溯體系建設，已取得較大進展，分別構建了“上海食品質量安全追溯系統”、“四川茶葉制品跟蹤和追溯體系”、“云南普洱茶信息跟蹤和追溯管理體系”等質量安全可追溯體系[5-7]。目前，湖南農業大學研發了基于“數字水印-二維碼標簽”的黃茶追溯系統[6]，體系采用了RFID、二維碼、數字水印、EAN-UAA等技術，將促進黃茶質量安全和品質的保障和監管。移動互聯技術將加快推動黃茶移動電子商務的進程，為黃茶移動電子商務的品質保障提供了堅實的技術基礎。

品牌的五要素：品牌名稱、品牌標識、品牌理念、品牌內涵和品牌目標。在移動互聯網這一選擇范圍廣、替代成本低的市場環境中，黃茶企業要特殊化品牌名稱，簡易化品牌標識，明確化品牌理念，豐富化品牌內涵，精準化品牌目標。例如：某企業的品牌目標客戶是注重生活品質和健康的人群，那么該企業所要強調的是黃茶有別于其他茶葉的健康價值。只有先在小市場內不斷完善，牢牢抓住用戶才有可能在將來的發展中不斷樹立和鞏固品牌。

3.2推動黃茶線上線下結合化農產品的標準化是電商化的第一步。2016年3月份我國成立了全國茶葉標準化技術委員會黃茶工作組，這一舉措為黃茶的線上下的融合奠定了堅實的基礎。對于如何融合：在線下實體店用戶可以通過掃描商品條碼獲取產品的詳細信息以及最佳飲用方式，增強用戶的體驗感。如果實體店缺貨，還可以查詢線上商城的存貨。在用戶瀏覽茶葉時植入產品的品牌理念，促進品牌的塑造。而且線上的新品茶葉發布會早于線下15 d，如果用戶線上瀏覽感興趣就可以線下進行品嘗，彌補了線上銷售缺乏體驗感的遺憾。根據數據的統計，還可以了解對于不同茶葉的瀏覽時間以及是否有添加購物車等一系列操作推斷用戶的購買意愿，之后再進行針對性的推薦。這就是“把所有東西都連在一起，根據消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉”的理念實施。

開發黃茶APP實現定點消費，例如：用戶到達一個陌生的地方想要喝茶、買茶但是不知道哪里有茶館、茶鋪，將可以查找到周邊的茶館，并且通過消費過用戶的評價選擇最合適的店鋪進行消費。 線上的渠道銷售依托于線下的實體為基礎將會增加消費者的信任，而線下的銷售企業依托于線上平臺將能夠節省中間成本，實現最大的客戶讓渡價值。

3.3搭建黃茶的大數據體系通過黃茶大數據體系，可以得到不同年齡層、不同性別、不同職業、不同區域在購買黃茶行為習慣的差異性，從個體差異性尋求整體統一性，那么在用戶購買時便能準確推斷出其購買偏好，從而實施有效的銷售模式。大數據體系構建的層次如圖1所示：首先是構建基礎平臺，主要就是將黃茶相關數據如區域銷售量、供應材料價格、銷售價格、環境指標及上述提到的購買行為等一系列信息進行篩選，在此基礎上進行整合形成快捷便利的可視化圖表，利用可視化圖表對產品的與運營進行分析，在分析過后鎖定精準的目標市場，而這些精簡、價值高的數據信息同樣成為產品進行售賣，最后是基于整個大數據與云計算進行戰略決策。

圖1　大數據結構層次Fig.1　Big data structure layer

3.4黃茶移動電商應重社群營銷，挖掘健康價值 茶不僅是一種飲品，更是一種文化的象征。現代很多人喝茶更多是因為喝茶能夠與好友交談，品茶可以使人在快節奏的生活壓力下放松心靈。喝茶人很注重其茶友的素質，所謂“談笑有鴻儒，往來無白丁”，一個茶愛好者的身邊必然有一群茶友。因此，如何挖掘已有客戶身邊的潛在客戶是推廣的關鍵因素之一。針對這種群體，黃茶的移動電商必須注重社群營銷，即基于相同或相似的黃茶興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，從而通過產品或服務滿足群體需求而產生商業形態。讓黃茶在眾多茶葉的社群營銷中脫穎而出，需要依靠黃茶特有的健康價值：一是黃茶在漚的過程中，會產生大量的消化酶，適合脾胃養生，尤其是消化不良、食欲不振、懶動肥胖者非常有益；二是黃茶能穿入脂肪細胞，使脂肪細胞在消化酶的作用下恢復代謝功能，將脂肪化除；三是黃茶中富含茶多酚、氨基酸、可溶糖、維生素等豐富營養物質，對防治食道癌有明顯功效。

3.5構建黃茶移動電商生態圈隨著“互聯網+農業”的迅速發展，黃茶電子商務要以新的發展理念破解發展過程中存在的矛盾和問題，即構建一個移動電子商務生態圈，形成黃茶移動互聯網新商業模式，推進黃茶電商創新發展，推動黃茶實體企業商業轉型升級，拓展消費新領域。黃茶產業生態圈包括茶企、茶商、茶館和茶客，黃茶流通不再單單通過中間茶商將茶企生產的產品銷售到茶館和茶客，而是茶客能夠直接定位搜索茶館和茶商，茶企、茶館、茶商可以直面茶客銷售，形成一個閉環移動生態圈，如圖2所示。

圖2　黃茶移動生態圈Fig.2　Yellow tea mobile ecosystem

4　小結

黃茶產業發展的關鍵技術突破以及養生功效與作用機制的探明，黃茶產業提質增效與跨越發展將會出現。隨著手機用戶的增加和移動互聯網的深入發展及應用，湖南黃茶要把握“互聯網+”的時機，加快湖南黃茶葉產業移動電子商務的發展進程，在未來的茶葉移動電商市場奪得一席之地。

[1] 中國茶葉流通協會.湖南岳陽黃茶產值占全國7成[EB/OL].(2015-11-10)[2016-04-01].http://www.ctma.com.cn/news/dt/hunan/2015/1110/56643.html.

[2] CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京: 中國互聯網絡信息中心, 2016:45-47.

[3] 高展.我國茶葉電子商務市場現狀分析及營銷模式研究[D].重慶: 西南大學, 2015:15-18.

[4] 王春梅, 葉玉龍, 劉躍云, 等.四川省宜賓市茶葉電子商務發展現狀及建議[J].安徽農業科學, 2015, 56(21): 344-346.

[5] 李榮.上海:建立“三合一”食品質量安全追溯系統[J].中國禽業導刊,2009,26(3):59.

[6] 張磊.四川宜賓市推廣茶葉質量追溯體系[N].中國消費者報,2015-03-15(A03).

[7] 云南昆船數碼科技有限公司.RFID在普洱茶追溯防偽系統中的應用[J].中國品牌與防偽, 2007, 2(4): 65-66.

[8] 龍陳鋒,雷堅,楊鑫，等.基于數字水印-二維碼標簽的黃茶追溯系統研究[J].湖南農業大學學報(自然科學版), 2015, 41(5):565-568.

The Development Status and Suggestions about Mobile E-commerce of Yellow Tea in Hunan Province

GUO Na1, LIU Zhong-hua2,3, LONG Chen-feng1, 2*

(1. College of Information Science and Technology, Hunan Agricultural University, Changsha, Hunan 410128; 2. National Research Center of Engineering & Technology for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha, Hunan 410128; 3. Key Laboratory of Tea Science of Ministry of Education, Changsha, Hunan 410128)

Through the survey method, literature research, function analysis, case study method and other methods, the yellow tea sales, government support and tea electric dealer market in Hunan Province were analyzed, the traditional marketing and e-commerce sales were compared . It was found that the government is vigorously support promote yellow tea industry, tea electric dealer market is constantly expanding, we should focus on developing Hunan yellow tea mobile e-commerce, and on this basis to realize yellow tea quality and brand, set up big data system, yellow tea online development, construct the yellow tea mobile ecosystem.

Hunan Provice; Yellow tea; Big data; Mobile e-commerce

湖南省科技重大專項(2013FJ007-4)。

郭娜(1995- )，女，湖南耒陽人，本科生，專業：電子商務。*通訊作者，副教授，從事智能信息計算和融合研究。

2016-05-23

S 126

A

0517-6611(2016)20-237-03