互聯網時代品牌如何與消費者聯系

丁家永/文

互聯網時代品牌如何與消費者聯系

丁家永/文

丁家永消費心理與品牌理論研究專家

由于經濟發展與營銷觀念的限制，多年來經營者主要是用大量的廣告去影響消費者以實現營銷目標，品牌與消費者聯系并不深入。但隨著80后、90后甚至00后成為主流消費者，影響消費者的方式也就發生了根本變化，因為這部分人更愛玩手機、上社交網站。他們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己朋友的口碑，傳統廣告的影響力正在被迅速地弱化，這已經是不爭的事實。

從一般意義上講，品牌營銷的首要任務就是促使消費者更加容易地選擇其品牌產品，如果消費者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么品牌價值與作用就會下降。有人認為，品牌會隨著互聯網的成長而成為歷史。事實果真如此嗎？若不是，那么在互聯網時代品牌如何與消費者聯系？如何影響消費者？對這些問題我們要有一個清晰認識。

品牌影響力作主導

在互聯網時代品牌對消費者的影響并沒有失效。事實上，在互聯網情境下的大千世界被各種數碼產品主導，品牌影響力反而更加重要。試想在數字時代到來之前，顧客可以對實體產品進行對比，進而決定購買。而到了數字時代，這樣的比較就變得艱難。企業應該怎樣吸引消費者來購買？是通過廣告宣傳還是通過與消費者互動？消費者會自動忽略那些聲稱產品更好的廣告。“所有廣告都這么說”——這可能是消費者的典型反應。同樣假設一名消費者想要購買一輛豪華汽車，那他很有可能會選擇購買在中國汽車市場上的領先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場上的領先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯等之后的第六大品牌。在中美兩個國家市場上，奧迪的汽車產品并沒有差別，差別存在于消費者心智中。奧迪是率先在中國汽車市場消費者心智中建立強勢認知的豪華汽車品牌，但在美國市場上，率先進入消費者心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。

在當今時代，消費者在確定購買哪個品牌之前并不會去評估品類中的每個品牌，他們通常認為領先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數消費者都在購買領先品牌。從品牌營銷的角度來看，一個品牌最重要的特性就是領導地位。如果一個品牌擁有像奧迪這樣的強勢領導地位，那么其他品牌要在同一個品類中取代這個領先品牌就非常困難，這就是品牌的力量。

與消費者互動占領心智

在互聯網時代建立新品牌或發揮品牌的影響力關鍵要在消費者心智中率先進入一個新品類，而進入消費者心智最好的方式是通過與消費者互動而不是廣告。這方面社交媒體可以起到很好的作用，因為社交媒體實質就是利用數字技術與消費者互動的方式。如果你的品牌不是領導者，怎么辦？一種有效的戰略就是成為領先品牌的對立面。如在智能手機品類中，三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機產品而取得不小的市場份額。“大屏”戰略幫助三星品牌成為智能手機品類中的一個強勢品牌。

若品牌沒有成為主導品類的大品牌之一，那么最好的戰略就是聚焦。如在計算機的發展早期，幾乎每個品牌都同時進入商業市場和消費者市場，只有戴爾聚焦于商業市場。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個人計算機產品，而是通過直銷進入商業市場。聚焦戰略使戴爾成為計算機的全球市場領導者。不幸的是，后來戴爾試圖將其品牌擴張進入消費者市場，從而失去了領先地位。如今，戴爾仍是全球第三大個人計算機品牌。

品牌傳播抓住興趣點

今天在互聯網環境下市場營銷的三大基石（媒體、渠道、用戶）都發生了變化，品牌營銷如何適應這些變化？品牌力量如何發揮作用成為營銷的重要課題。互聯網時代進行品牌力量傳播關鍵是互動，通過品牌互動傳播是黏住客戶、傳播理念、驅動市場營銷發展的前提。人們的生活消費習慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當代社會化媒體產生和爆發的基礎。品牌傳播只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發關注，同時利用微博、微信等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，品牌理念才能得到充分展示。

在互聯網特別是移動互聯時代，要進入消費者心智，可以通過在社交媒體上利用視覺影響消費者的品牌選擇。互聯網時代大大簡化了視覺的產出，尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業在消費者心智中建立品牌的方式。在互聯網時代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。互聯網或者移動互聯網時代的到來確實對信息產生和傳播的方式產生了巨大影響，渠道和消費者的購買行為也發生了很大的變化，但是從未改變消費者的心智模式。看看今天互聯網上的信息，動輒就用“史上最強的……”這樣的標題就是這個道理。記住:在40年前，你的心智無法記住世界上第二高峰，今天在互聯網面前，可能更加無法記住。