雙向級聯反饋模式的網絡圖書廣告傳播機制和策略

吳　丹，趙　江

(1.浙江理工大學科技與藝術學院，杭州311121；2.浙江財經大學工商管理學院，杭州211189)

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雙向級聯反饋模式的網絡圖書廣告傳播機制和策略

吳丹1，趙江2

(1.浙江理工大學科技與藝術學院，杭州311121；2.浙江財經大學工商管理學院，杭州211189)

電子商務的快速發展引起圖書銷售模式和圖書產業鏈的變革，出版商利用網絡圖書廣告向消費者傳遞暢銷書籍信息成為圖書銷售的重要途徑。研究充分考慮了信息流的雙向性和反饋性，針對當前網絡圖書廣告的傳播現狀，提出網絡圖書廣告的雙向級聯反饋傳播機制，對網絡圖書廣告傳播中存在的問題提出相關舉措，強調有效調節網絡圖書廣告傳播的信息流向，合理控制信息的級聯放大效應，關注消費者的UGC效應才能提高網絡圖書廣告的傳播效率，使出版商、政府、消費者三方獲得最優效益。

信息流；雙向級聯反饋；傳播機制；傳播效率；UGC效應

中國的圖書廣告自宋朝活字印刷術后形成雛形，明朝的圖書廣告一度非常繁榮，刊登數目、巧取書名、信息傳遞、創意設計等都呈現出一些新特點，圖書宣傳也注意到與受眾互動[1]。民國時期，資產階級民主思想啟蒙和民族出版業的興起帶動圖書廣告的成長與發展，并成為書刊宣傳和推廣中不可缺少的環節，圖書廣告的創作和發布在整體上呈現出一幅興盛景象[2]。到了現代，隨著社會文明和知識進步，圖書廣告的宣傳形式也日趨多樣化，如利用圖書本身做廣告、簽名售書等[3-4]。而隨著網絡技術和電子商務的快速發展，網絡媒介已經逐步成為圖書廣告的傳播主體，并推動圖書銷售模式的變革和圖書產業的快速發展。

由于消費者對書籍需求品類存在較大差異化，而傳統圖書廣告信息傳播存在一定滯后性，故“出版商-分銷商-消費者”的傳統售書模式已經不能滿足消費者對圖書的個性化需求。近年來，以美國的Amazon(亞馬遜)、國內的當當網、天貓圖書等為代表的網絡圖書電子商務企業得以快速發展；以淘寶網、易迅網為載體的個體圖書經銷商也成為網絡圖書銷售的重要組成部分。網絡圖書銷售模式已經逐步成為圖書行業生存和發展的核心環節：出版商通過網絡媒介向消費者傳遞圖書信息，在消費者無法品讀全文的情況下，借助網絡廣告進行定向營銷和個性化圖書推薦，使受眾產生“購買欲”并轉化為購買行為。

一方面，網絡媒介的應用改變了傳統圖書銷售中的單向信息傳遞模式，有利于出版商通過多種途徑向潛在消費者傳遞圖書廣告信息，即通過圖書出版商自建平臺直接向消費者投放網絡廣告或通過第三方平臺向消費者投放網絡廣告。借助網絡平臺，圖書廣告的市場覆蓋程度和傳播效率均有不同程度的提升。另一方面，雖然消費者能根據網絡廣告快速獲知相關的圖書信息，并使其足不出戶、隨心所欲地挑選圖書，但由于無法完成傳統圖書銷售模式中的親自閱讀體驗，故面對不同網站種類繁多、內容和形式差異性較小的圖書，消費者也面臨無法有效抉擇的難題。因此，如何充分利用網絡圖書廣告在為企業獲得利益的同時有效地滿足消費者利益成為需要考慮的重要問題。因此，本文從傳播學的角度研究以下問題：第一，網絡圖書廣告的傳播機制是什么？第二，如何針對特定的圖書受眾進行有效的廣告傳播？

當前網絡圖書廣告大多通過編輯推薦、媒體評論的視角進行書籍內容和相關信息的傳播，由于圖書出版商和受眾的信息不對稱，出版商在一定程度上忽視了網絡圖書購買者——受眾的真正需求，導致廣告信息的傳播出現廣告投放精準性較低、重復冗余、時效性差、與受眾溝通受限等問題。本文研究了信息流的“雙向級聯(cascade)特性”，即信息流在流動過程中呈現級聯放大和反饋，又稱為“用戶生成內容(UGC)特性”。特別是在“互聯網+”時代，一方面出版商投放的網絡圖書廣告經過多層級流向消費者的過程中，廣告信號不斷增強；另一方面，出版商可以通過網絡平臺獲得用戶逆向流向出版商的相關反饋信息，如用戶生成口碑、信息分享等，并通過精準性調節手段提高廣告信號的有效性。根據經典的“使用和滿足”傳播學理論，本文提出了網絡圖書廣告的雙向級聯反饋傳播模式，并對圖書廣告的傳播機制進行闡述，針對當前網絡圖書廣告傳播問題提出了相關的策略。

一、網絡圖書廣告的傳播機制——雙向級聯反饋傳播模式

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，起源于20世紀40年代，是用“受眾本位”取代“傳者本位”而進行的受眾研究。“使用與滿足”是把受眾成員看成是有特定“需求”的個體，把受眾的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[5]。該理論認為受眾對于媒體的接觸具有主觀能動性；大眾傳播對于受眾有一些基本效用的同時，受眾的需求對傳播效果也有一定的制約作用。該理論把是否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這一視角具有重要意義。“互聯網+”時代的圖書在線銷售更是如此，如果不能有效地滿足消費者個性化需求，在沒有深入研究消費者的購買動機和滿足其心理的情形下，單純從圖書編輯的角度考慮，對其傳播以及銷售環節會造成不利影響[6]。

在深入研究竹內郁郎的“使用與滿足”理論基礎上[7-8]，本文提出：在當今“互聯網+”時代，單純的圖書出版商通過傳統媒介廣告進行促銷活動并滿足受眾的模式已經難以符合廣告傳播的現狀。當前圖書出版商通過網絡追蹤技術(如cookie)獲知消費者的IP地址，并通過數據挖掘等技術手段分析用戶的瀏覽行為，再投放有針對性的網絡廣告。因此，利用網絡媒介的圖書廣告傳播有別于以往強調從“傳播者-受眾”的單向傳播。相反，圖書出版商通過網絡平臺向受眾傳遞廣告信息的過程中，由于平臺對廣告信息精準性進行調節，廣告信息也會根據受眾的內容反饋，如用戶在線評價、評論，生成新的內容并形成新的信息流逆向流往出版商，出版商對該信息進一步匯總，從而提高網絡圖書廣告投放的精準性，并將信息放大處理，通過級聯向廣告受眾傳播。另外，在“傳播者-受眾”的廣告信息傳播過程中，由于UGC的生成模式可被抽象為信息內容生產過程(IPP)，即將用戶作為源元素，內容為項元素，生成模式可以理解為映射關系[9]。這種級聯反饋并非單次行為，而是多次重復性反饋，而且每次反饋都在原有的基礎上有新的增強，即“級聯放大式反饋”。根據“互聯網+”時代的圖書媒介廣告的傳播現狀，本文提出了雙向級聯反饋模式的網絡圖書廣告傳播機制(見圖1)。

圖1　雙向級聯反饋模式下網絡圖書廣告傳播機制

圖書需求分別受社會因素和個人因素影響，即社會政治、經濟、文化、科技等社會外部條件以及個人的學識、性格、偏好等個人內在特性影響。消費者對圖書需求的實現需要有網絡接觸可能性，這一條件在網絡普及的當下成為必然。此外，還需要對該媒介進行評價，這是基于以往的經驗所獲得的，即媒介印象[10]。如在網絡購買的圖書獲得了心理上的滿足，之后也會做出相同的選擇，即通過圖書廣告間接和出版商產生聯系。此時，消費者對圖書的需求與出版商通過圖書廣告對信息的傳遞呈現雙向性。這一雙向性是通過消費者與網絡接觸行為而產生，并存在兩種可能結果：一種是滿足了消費者特定需求，另一種是未能滿足其購買心理，只好再嘗試其他手段。另外，圖書廣告平臺作為消費者和出版商的媒介，相關的信息流動也呈現雙向性特征。最后，通過信息流的雙向流動和級聯反饋性放大，受眾對媒介傳播的整個過程做出評價，對媒介產生新印象，其反饋機制和互動性不同于以往任何傳統媒體，這對消費者的購買行為和出版商的出版行為將產生巨大的影響。

二、“互聯網+”時代圖書廣告傳播與傳統圖書廣告傳播的比較

圖書承載著文化、科技傳播的重任，是兼有文化屬性和商品屬性的產品。同其他商品相比，圖書的種類繁多，生產流通周期較為復雜，市場差異性較低，產品的品牌優勢相對較弱。傳統的圖書廣告信息流呈單向傳播，即由圖書出版商-受眾。由于傳播手段單一，圖書出版商很難獲得有效的用戶反饋信息，廣告投放缺乏針對性，相當一部分受眾難以接觸到圖書廣告，廣告精準性差，到達率低。由于傳播媒介所限，廣告資金投入量不足。而圖書本身作為特殊的商品，其廣告宣傳往往分為多個階段，故出版商難以利用傳統圖書廣告根據不同階段的消費者需求變化進行有針對性的廣告投放。

2014年，當當網的圖書品類貢獻了超過銷售額的70%，圖書銷售取得巨大成功。一方面，當當網通過自建網絡平臺，分析消費者的不同需求，將圖書品類根據用戶屬性標簽、偏好標簽、熱門程度、品類差距、出版商差距等進行細化，并投放不同類型的廣告；另一方面，根據用戶生成反饋信息對圖書廣告內容進行實時調整，并針對用戶的不同評價和分享等給予特定優惠和采取其他營銷策略。

傳統的圖書廣告和網絡圖書廣告的傳播機制的差異在于：

a)信息流的路徑差異性。傳統的圖書廣告信息流往往是單向流動，而網絡圖書廣告的信息流流向往往是雙向級聯，隨著層級的提高，信息流不斷的放大。

b)信息流的反饋差異性。其圖書出版商在向受眾投放傳統圖書廣告后，由于缺乏有效的溝通和反饋機制，圖書受眾往往難以將圖書偏好信息等反饋至出版商。而在“互聯網+”時代，可以通過用戶評分、用戶直接反饋等手段將圖書偏好、用戶行為特征等通過網絡逆向傳遞至圖書出版商。圖書出版商可以通過適當廣告調整，如改變廣告創意等更符合市場需求。

滬深交易所的這兩份《指引》一出，立即被市場視為史上最嚴的停復牌新規，直指A股市場中存在停牌事由較多、停牌期限較長的眾多停牌“釘子戶”。

c)廣告投放的精準性差異。傳統圖書廣告往往通過出版商直接向所有受眾傳播，而“互聯網+”時代，出版商可以通過技術手段調整網絡圖書廣告投放的精準性，提高廣告的有效性。

d)不同階段的群體差異性。出版商難以在每個階段利用傳統圖書廣告進行有針對性的市場營銷。而在“互聯網+”時代，出版商可以及時了解用戶需求，針對市場需求量的變化，及時調整廣告強度，提高每個階段廣告投放的針對性。

三、網絡圖書廣告傳播存在的問題

相比傳統媒體，網絡圖書廣告的傳播不受時間和空間的限制，形式更加靈活，其雙向級聯反饋式傳播機制有利于網絡受眾快速、便捷地接收廣告信息，同時，有利于出版商及時調整廣告策略和營銷策略。然而，受限于網絡技術平臺及消費者網絡廣告接觸率等因素，網絡圖書廣告的影響力、傳播效率、認可度相比傳統圖書廣告還有所不足，其傳播尚存在如下問題：

(一)網絡圖書廣告傳播內容的真實性和誠信度問題

目前，網絡圖書廣告還處于相對缺失監管的狀態，由于信息流動存在時間差異性，消費者很難及時有效地反饋。故出版商在投放廣告時，廣告內容的真實性和合法性等缺乏有效保障，許多出版商在投放網絡圖書廣告時往往夸大圖書特性，廣告的真實性難以保障。另外，有些網絡廣告甚至與圖書本身差距很大，欺騙用戶的情況時有發生。由于查處網絡違法廣告關鍵在于認定相關的證據，而網絡證據的真實性難以保障，消費者難以直接獲取出版商的網絡違法廣告證據，從而造成針對圖書廣告違法責任的追責難題，這很大程度上影響了網絡圖書廣告市場的健康發展。

(二)級聯反饋模式下網絡圖書廣告對受眾隱私侵犯問題

由于企業能夠依托網絡平臺實時了解受眾情況，并根據受眾對圖書廣告信息的偏好投放相關的廣告。即網絡圖書廣告投放的基礎是獲取用戶的相關個人信息，個人信息掌握的越準確，其級聯放大作用越顯著，廣告投放越精準。而這在一定程度上對消費者隱私帶來了潛在的危險。如某些出版商可能將用戶信息賣給其他出版商或企業，造成用戶信息的泄露。另外，由于信息的單向級聯式放大效應，出版商不經用戶明確同意，在向受眾發送圖書廣告過程中，可能對用戶造成騷擾，影響了廣告的有效性。

(三)逆向信息流準確性不足，網絡圖書廣告效果難以評估

當前，缺乏權威機構對網絡廣告的受眾數量和廣告效果進行量化的統計評估工作。由于用戶到出版商的逆向反饋信息流的準確性不足而導致信息覆蓋面較窄，網絡圖書廣告的效果評估體系往往是基于某些網站提供的一些數據，而缺乏第三方的準確檢測數據。因此，這些數據難以反映出出版商投放網絡圖書廣告的真實效果。一方面，數據本身都是源自各個網站，準確性和權威性都有所欠缺。另一方面，雖然這些數據在一定程度上反映了用戶的圖書需求，但是廣告對用戶購買行為的真實影響卻難以獲取。

四、網絡時代圖書廣告的傳播策略

根據網絡圖書廣告的傳播機制——“雙向級聯反饋模式”，出版商應當更加有效的利用廣告信息的級聯放大效應，針對當前圖書廣告傳播中的問題，特別是用戶的UGC內容，提高信息的傳播效率，促進網絡圖書廣告的發展。

(一)加強網絡圖書廣告的市場監管力度和審查力度

由于出版商可以直接通過網絡平臺向不同類型的消費者投放滿足不同需求的網絡圖書廣告，故這一信息的有效性需要通過相應的制度予以制約。故政府或第三方應當加強對網絡圖書廣告的監管，成立專門的市場監管小組，加強網絡圖書廣告的審查工作。一方面，保證圖書廣告的真實性和有效性；另一方面，避免虛假網絡圖書廣告對受眾的損害，維護消費者利益。其實質是加強對網絡廣告信息流單向流動的控制，避免由于虛假信息流通過級聯放大對末端消費者造成巨大的權益損害。另外，通過有效的審查，使得信息流的級聯放大有序進行，避免信息流的不規則流動而影響廣告終端用戶。

(二)加強網絡圖書廣告的隱私保護力度

企業在利用網絡向目標客戶投放圖書廣告時，應當將廣告投放的精準性控制在一定的范圍，避免過度提高廣告投放的精準性。其作用在于：一方面，避免由于精準性的提高而影響或侵害用戶隱私，從而影響網絡廣告投放的有效性；另一方面，由于信息流從用戶-出版商存在逆向反饋模式，當精準性過高時，可能影響信息的逆向流動，不利于企業調整廣告策略。

(三)構建基于雙向反饋模式的廣告效果評估體系

出版商可以獨自或委托第三方構建基于雙向反饋模式的廣告效果評估體系，針對網絡廣告投放的每一個環節進行效果評估，即構建針對每個層級信息流動的監控模式，針對廣告信息的流動變化，調整出版商的廣告投放策略和商業策略。而這一評估體系所依賴的數據分析指標包括：圖書廣告展示量、廣告點擊率、廣告到達量、廣告轉化率等指標。其依托的統計方法包括：a)web日志分析模式，即分析web服務器流量追蹤廣告用戶的實際操作；b)JavaScript標記模式，即根據用戶訪問圖書廣告頁面的信息監測廣告的流量數據。

(四)網絡圖書廣告和受眾訴求的高度匹配性

網絡圖書廣告應當盡可能深入到屬性層面，圍繞內容和受眾訴求，不僅僅包括用戶創作、發布分享的顯性內容，還應包括一系列隱性內容，如用戶身份、狀態關系、聲譽等，形成高度的匹配度，盡可能體現不同受眾的個性化需求，為信息流的逆向傳播創造前提條件。即出版商應當加強與目標受眾的有效互動，及時獲取逆向信息流，并根據市場反饋，做出及時調整：一方面，提高媒介印象，不斷調整網絡圖書廣告的創意，特別是針對不同的圖書，應當采取不同的廣告投放模式，提高信息流的級聯放大效應，尊重受眾的市場需求；另一方面，通過加強網絡接觸可能性，避免 UGC中與話題無關或虛假性反饋對用戶的誤導性，提高反饋的有效性。

五、結　語

移動互聯網時代，由于信息的不對稱，消費者難以從浩瀚的書籍信息中準確選擇適合自身需求的圖書信息；同時由于對目標消費者群體需求的不確定性，圖書出版商也難以通過有效的圖書廣告真正滿足受眾的實際需求。因此，在經典的“使用和滿足”理論基礎上，本文研究了網絡圖書廣告傳播的機制，構建了網絡圖書廣告的“雙向級聯反饋”模式，針對當前網絡圖書廣告傳播中的問題提出了相應的策略。圖書出版商應當從消費者的實際需求出發，深入研究不同消費者的購買動機和購買心理，利用網絡平臺，提高網絡圖書廣告的精準性，并適度調節信息流，既要避免信息流對用戶隱私等帶來的損害，也要避免UGC的誤導效應。另一方面，政府或第三方應當加強對網絡圖書廣告的監管，避免出版商投放網絡廣告過程中由于級聯放大效應對用戶帶來危害，引導網絡圖書市場的健康發展。可見，有效調節網絡圖書廣告傳播的信息流向，合理控制級聯放大效應是出版商、政府、消費者三方同時達到最佳利益的關鍵。

[1] 胡發強.明代書坊廣告類型及其創意設計[J].出版與印刷，2011(4):19-22.

[2] 劉佳佳.民國圖書廣告藝術初探[J].中國出版，2014(6):67-70.

[3] 孟講儒.圖書廣告宣傳策略分析[J].中國出版，1997(12):23-24.

[4] 寇澤梅.圖書廣告如何選擇媒介[J].青年記者，2010(8):61-62.

[5] MCQUAIL D, WINDAHL S.Communication Models [M].London & New York:Lonzman, 1981:1-75.

[6] 梁啟東.圖書的廣告書評化與書評廣告化[J].圖書館雜志，2010(2):89-93.

[7] 山根常男,本村汎訳.大眾傳播[M].東京：有斐閣出版社，1977：1-113.

[8] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999:181-182.

[9] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容(UGC)概念解析和研究進展[J].中國圖書館學報，2012(5):68-81.

[10] 任中峰.健康傳播中“槍彈論”效果的回歸：以張悟本媒介事件為例[J].浙江理工大學學報，2012,29(5):750-754.

(責任編輯：任中峰)

Transmission Mechanism and Strategy of Network Book Advertising Based on Bidirectional Cascade-Feedback Model

WU Dan1, ZHAO Jiang2

(1.Keyi College of Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 311121, China; 2.School of Business Administration, Zhejiang University of Finance &Economics, Hangzhou 211189, China)

Rapid development of electronic commerce causes reform of book sales and book-related industry chains.The network media is considered as the critical route for the delivery of bestsellers to consumers by publishers.Based on the current condition of network book-ads communication, this study considers the bidirectional characteristics and advertising feedback of information flow, and proposes the bidirectional cascade-feedback model for network book-ads.Then, the corresponding measurements are proposed to solve the problems in network book-ads communication.The results indicate that the effective regulation of information flow of network book-ads communication, reasonable control of the cascade effect, as well as good consideration of consumers’ UGC effect can improve the transmission efficiency, and thereby make the publishers, government and consumers get the optimal benefits.

information flow; bidirectional cascade-feedback model; transmission mechanism; transmission efficiency; user-generated content (UGC) effect

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.08.007

2016-03-12

浙江省文化廳科研項目(113229A4M15086)；浙江理工大學科技與藝術學院教改項目(kyjg1515)

吳丹(1982-)，女，浙江杭州人，碩士研究生，主要從事廣告和新媒體方面的研究。

G206.3

A

1673-3851 (2016) 04-0361-05引用頁碼：080301