常溫奶遇瓶頸 低溫奶成“香餑餑”

隨著消費需求的升級、消費理念的提高，低溫奶成了“香餑餑”。

在消費升級的大背景下，為中國消費者提供有價值、適合中國人的益生菌產品，會有非常大的發展空間。

現在低溫奶在整個液態奶市場所占的份額為30%，常溫奶仍然是主導，占據著絕大多數的份額。

在低溫酸奶市場，盡管目前市場仍然處于高增長階段，但市場競爭非常激烈。

隨著消費需求的升級、消費理念的提高，低溫奶成了“香餑餑”。近日，相中低溫奶市場的飲料和方便面巨頭統一企業為此玩起了跨界，低調推出了可護優酪乳。而除了統一企業外，地方乳企以及國外乳企當前也都在加大力度布局低溫奶市場。

雖然企業的爭相布局讓我國低溫奶市場的增速在加快，但不同于常溫奶市場，低溫奶對運輸環境要求極為嚴格，必須冷藏保存，并且還受銷售半徑影響等，這些因素截至目前仍制約著我國低溫奶市場的發展。

各巨頭紛紛進軍低溫奶

不同于常溫奶，低溫奶需要冷藏保存，具有保質期較短，營養價值高的特點。截至目前，我國低溫奶主要有巴氏鮮牛奶、酸奶、乳酸菌飲料三大類別。而由于我國消費者健康理念的提高，近年來低溫奶越來越受人們青睞。

對于統一進軍低溫奶市場的原因，統一企業（中國）投資有限公司公關部陳威解釋說，在消費升級的大背景下，為中國消費者提供有價值、適合中國人的益生菌產品，會有非常大的發展空間。未來統一該項業務的發展將會伴隨中國城鎮化的推進、消費升級等趨勢，順勢而為，讓其成為統一企業的重要業務類別。

值得注意的是，相中低溫奶市場的并不只有統一企業一家，據上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉觀察，國內不少區域性乳企去年以來在低溫奶市場的投入力度都高于以往。

確實，不久前河南上市乳企科迪乳業就發布公告稱，將募集7.54億元用于改擴建低溫乳品項目以及建設冷鏈物流。而在此之前，科迪乳業主要生產常溫奶，低溫奶的產量占比并不高。據國海證券分析師預計，本次資金募集后，科迪乳業低溫奶的日產能將達340噸。

不僅如此，總部位于安徽、主營奶牛養殖和牛奶生產的現代牧業去年在低溫奶市場上也動作頻頻。據現代牧業相關負責人介紹，去年現代牧業在低溫奶上有三大動作，一是在華東投資的低溫奶生產線已經正式下線，該生產線共投資9000萬元；二是給巴氏鮮牛奶打造了一個“2小時”鮮牛奶的品牌；三是將低溫奶的銷售渠道從過去訂奶入戶的模式擴充至商超渠道。

而在增加生產線、打造品牌、擴充渠道的背景下，現代牧業還開拓了新的低溫奶品類，在2015年推出了八連杯攪拌型酸奶。這些動作的推出說明現代牧業當前正在加大力度布局低溫奶市場。而2016年仍會繼續加大在低溫奶上的投入力度，充分發揮牧場全國布局的優勢。上述現代牧業相關負責人稱。

作為最早一批布局低溫奶的乳企，近年來蒙牛在低溫奶上的布局主要集中在冠益乳、碧悠和優益C三大產品線上。據蒙牛相關負責人介紹，去年年底冠益乳推出了石榴+玫瑰的新品，碧悠推出了果吸系列酸奶，優益C則推出了go暢新品。

除了國內企業，國外乳企也在加大力度布局我國低溫奶市場。據侯軍偉觀察，目前包括法國、日本、韓國在內的乳企均已將低溫產品引進了我國。如日本朝日集團旗下低溫奶產品目前在我國已經有售。

市場空間大

企業爭相布局低溫奶市場，與低溫奶市場前景的廣闊密不可分。

這點從伊利、蒙牛兩大乳業巨頭的常溫奶和低溫奶的增速就能窺見一二。2015年上半年在伊利所有產品線中，低溫奶的產品增速頗為突出。來自尼爾森的數據顯示，去年上半年伊利暢輕和每益添的銷售額增速分別高達60%和51%，與之相比常溫奶金典的增速就要遜色很多，同比僅增20%。

無獨有偶，蒙牛2015年上半年財報也顯示，低溫奶酸奶類別銷售額出現了大增，同比增長55.96%，為55.73億元，但常溫奶類別的銷售額同比卻減少13.4%至107.1億元。低溫奶在蒙牛主營業務液態奶中的銷售占比也因此從2014年的16.4%增加為2015年的25.4%。

對此，蒙牛在公告中解釋說，當前在液態奶中，雖然常溫奶依然是消費主體，但增速放緩明顯。而消費者對高質量和健康產品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等差異化細分品類增長強勁。

而從全年的銷售情況看，多位業內人士均表示，去年低溫奶的增速迅猛。中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，隨著冷鏈物流條件的改善和消費者收入水平的提高，近年來低溫奶市場增長迅速，2015年低溫奶增速甚至高于常溫奶。

對此，侯軍偉頗為認同，“去年從整個行業的發展看，低溫奶的增長速度不錯，在增長率和利潤率方面，低溫奶去年已經超過了常溫奶。”

“2015年整個液態奶的增長速度是5%，其中常溫奶的增速只有2.7%左右，而低溫奶特別是低溫酸奶的增長達到了10.5%，乳酸菌飲料的增長也超7%。總體來看，低溫奶的增長速度要大于常溫奶。”侯軍偉進一步分析說。

據乳業專家王丁棉觀察，在地方層面，去年廣東低溫奶中酸奶增長了20%，巴氏奶的增速則為10%左右。

公開資料顯示，目前我國經營低溫奶產品的企業數量已經超過了400家，并且區域龍頭乳企的低溫增速甚至達到了20%左右，對常溫奶的替代優勢越來越明顯。

而從整個低溫奶的市場格局層面看，合并了達能低溫奶的蒙牛目前坐擁了第一的寶座。央視市場研究提供的數據顯示，2015年蒙牛在低溫奶市場上排名第一，所占的市場份額為17%，第二名為光明占據著16.4%的份額，伊利以11.7%位列第三。其中，蒙牛低溫奶的增長主要來自低溫酸奶，伊利則依賴低溫乳酸菌飲料取得了增長。

梁銘宣分析說，當前，我國低溫奶與常溫奶的消費比例為3：7，而歐美發達國家這一比例為6：4。不同于歐美發達國家，我國消費者目前對低溫奶的認識還不高，對低溫奶的消費習慣也還沒有建立起來。這意味著未來隨著我國消費升級以及冷鏈物流的不斷完善，我國低溫奶的發展空間將會非常大。

常溫奶遇天花板

雖然低溫奶目前的增長速度比較迅猛，但是從整個液態奶的發展情況看，常溫奶仍然是主流，絕大部分的消費市場被常溫奶占據著。

梁銘宣就強調說，現在低溫奶在整個液態奶市場所占的份額為30%，常溫奶仍然是主導，占據著絕大多數的份額。

“從去年整個行業的發展情況看，低溫奶占整個液態奶市場的份額比例已經擴大到了30%左右，但在整個液態奶近3000億元的市場份額中，常溫奶仍占據著70%的份額。”

而在常溫奶市場上，伊利和蒙牛是行業絕對的老大。這2家乳業巨頭在我國乳制品物流水平低的年代，推出的經過高溫滅菌處理、保質期長、運輸半徑長的常溫奶，目前在各大超市以及電商渠道依然占據著主流位置。如伊利的金典、味可滋、舒化奶、優酸乳，蒙牛的特侖蘇、真果粒、嗨Milk、未來星等。也正是由于伊利和蒙牛在常溫奶領域所占據的地位一時間難以撼動，因此后來者們紛紛瞄向了低溫奶這個“難啃的骨頭”。

侯軍偉強調，企業爭相布局低溫奶市場一方面是由于消費者的需求在發生變化，更愿意為健康的、高品質的產品埋單；另一方面是因為常溫奶市場已經很成熟，增長空間也已經到了天花板，后來者很難有所突破。

對此，王丁棉頗為認同，“現在做低溫奶的企業進入乳制品行業的時間都不長，如果要做常溫奶，肯定做不過伊利和蒙牛，因為他們已經壟斷了常溫奶市場。在此背景下，只能被逼著做低溫奶。”

在王丁棉看來，低溫奶需要在全產業鏈突破，既要把控源頭，又要做好中間的生產，還要保證奶送到消費者手里很新鮮，這樣與常溫奶相比難度大了不少，風險也多了一些，但是作為上市公司，企業不尋找新的盈利增長點肯定不行，所以即便很難，各家也硬著頭皮要做下去。

“新鮮的牛奶就像純天然的蔬菜一樣，只要洗洗就可以生吃，而通過加工的常溫奶就如同在成長過程中上了農藥的蔬菜，你吃的時候不僅需要用力洗，還需要過水加熱炒，因此營養價值也會低一些。而做鮮牛奶最大的難題是，怎么在最短的時間內將奶送到消費者手里，如果超時了那就變質了，損失會很大。這是一個難啃的骨頭，很考驗一家公司的運營能力。”一位不愿具名的業內人士如是說。

后來者做低溫奶是因為沒有選擇，而伊利、蒙牛等乳企做低溫奶是因為常溫奶的盤子已經足夠大，未來增長空間有限，因此不得不尋找新的盈利增長點。“常溫奶的體量足夠大，已經到了天花板，未來的增長會很乏力。”侯軍偉分析說。

競爭激烈的低溫奶市場

雖然低溫奶能帶來新的盈利增長點，但想要將這一市場做好并不容易。

在統一企業層面，雖然該公司在快消業的渠道體系建立得很完善，但截至目前，可護優酪乳的市場鋪貨情況并不樂觀。不管是線上渠道還是北京、上海的線下渠道，目前都沒有可護優酪乳的“身影”。

而對于可護優酪乳的渠道布局情況以及零售價，陳威說：“這涉及到公司的營銷戰略，具體情況尚不能回復。”

現代牧業也是如此，盡管去年加大了在低溫奶上的投入力度，低溫奶與2014年相比取得了翻倍增長，但低溫奶的銷售量占比仍不足2%。

對此，王丁棉分析說，難點主要在于低溫奶需要企業構建冷鏈團隊，但這需要投入大量的資金，成本會很高。另外，由于保質期短，不適宜長時間運輸，低溫奶的銷售半徑太短，只能覆蓋幾百公里，這意味著如果企業想要在全國鋪貨，只能在各地都建工廠，這也會帶來高昂的財務成本。

梁銘宣進一步分析說，相對常溫奶而言，低溫奶保質期短，物流、存儲要求條件嚴格，對渠道資源的要求更高，所以區域性品牌在低溫奶市場上更占優勢，即便是類似于蒙牛、伊利這樣的全國性品牌，其低溫奶業務也帶有明顯的區域性。在此背景下，對于一些新入局的品牌而言，不僅面臨產品差異化方面的難題，更重要的是難以突破區域性品牌樹立起來的門檻。

央視市場研究相關負責人分析認為，在低溫酸奶市場，盡管目前市場仍然處于高增長階段，但市場競爭非常激烈，上有蒙牛、伊利、光明三家一線品牌的壓制，下有區域地方品牌的圍堵，要想在這樣的市場占有一席之地，沒有突破的產品和營銷創新將會非常困難。