橫觀“數”看話休閑

徐興利 黃家偉

月下旬，福建省福州市迎來了第95屆全國糖酒商品交易會（下稱糖酒會）。作為食品行業的“晴雨表”，糖酒會吸引了眾多食品企業參加，休閑食品企業不在少數。隨著人們生活水平的提高、生活節奏的不斷加快、消費方式日趨多元化，休閑食品的份額也在逐年增加。有數據顯示，2015年我國城鎮居民人均食品煙酒消費支出金額為5408元，我國農村居民人均食品煙酒消費支出金額為3432元，其中休閑食品的貢獻不容忽視。歷屆糖酒會期間，不論是主題酒店展還是各大展館，隨處可見休閑食品的身影。

“數”看休閑食品一路走來

冷暖自知

近年來，隨著國民消費水平的提高，我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，目前已經接近萬億元。作為快消品中的佼佼者，休閑食品的地位也在不斷提升。從之前不被重視的“零食”進化為現如今的“高大上”，從20世紀末眾多休閑食品廠家削尖腦袋往大賣場里鉆，到2005年嘗試連鎖專營，再到近幾年進駐電商平臺，休閑食品一路走來，是喜是悲，只有行業本身感受最為真切。

休閑食品一般可以分為以下幾類：谷物休閑食品（烘焙類、油炸類、膨化類）、糖果巧克力、果凍、果脯蜜餞、堅果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食水果、肉干肉脯等。其中，不同屬性休閑食品的待遇也大不相同。作為休閑食品中的“主食”和“硬菜”，面包和蛋糕的地位難以撼動。有調查數據顯示，面包和蛋糕是家庭綜合消費指數最高的休閑食品，它們的主食屬性讓其他品類的休閑食品拍馬不及。

緊隨其后的是干果類休閑食品，除了物美價廉的花生、瓜子等，價格偏高的核桃、松子等干果也因其豐富的營養備受消費者青睞。

有業內人士表示，休閑食品中也有一些品類常年不溫不火，果凍市場上幾個大品牌勤勤

懇懇，卻也沒換來市場的大紅大紫。在市場推廣和產品創新方面有所欠缺，使得人們對于果凍的消費意識正在逐漸淡薄。而果脯肉脯市場則是因為缺少有影響力的品牌領導，市場反應日趨平淡。

看到當下休閑食品行業蓬勃發展，很難想象發展初期的不易與艱難。從上世紀90年代起，我國休閑食品行業從最初的整體實力弱、歷史積淀薄發展到現在市場相對成熟、產品普遍被認可，著實不易。

有數據顯示，從2004年到2014年，全國休閑食品行業年產值從1931億元增長到9050億元，占國內GDP比重由1.20%上升到1.42%。其中小品類休閑食品（堅果炒貨、果脯蜜餞、豆制品、肉干肉脯等）產值從540億元增長到3875億元。休閑食品行業2009-2014年復合增長率為12.7%。其中，2009年休閑食品制造業創造工業產值4364.54億元，同比增長27.53%；實現銷售收入4304.03億元，同比增長31.39%；實現利潤117.71億元，同比增長52.87%。

2012年，我國休閑食品行業規模以上企業數量有4556家，實現銷售收入6921.88億元，同比增長13.21%。實現產品銷售利潤957.66億元，同比增長17.57%，實現利潤總額為586.10億元，同比增長18.64%。2010-2014年，果脯蜜餞、豆制品增速超過20%，堅果炒貨、肉干肉脯增速保持在15%-20%。從以上數據不難看出，經過多年的發展，消費者日常生活中的“零食”也正走上一條快速發展的道路。

橫觀行業不足

盡管如此，我們也應從快速發展的進程中看到存在的問題。雖然休閑食品行業取得了長足發展，但與發達國家相比還有著不小的差距。據了解，2009年，我國休閑食品市場容量雖已超過400億元，但人均消費量僅為23.6g，遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平。我國休閑食品行業發展有目共睹，但發展過程還是出現了以下幾類問題。

國產PK外資 勢雖弱潛力強

有業內人士表示，休閑食品行業雖然在快速發展壯大，被消費者和企業重視，但在國內休閑食品市場上，外資、合資企業仍然占據著市場的多半江山，我國本土企業則相對勢弱，部分企業在產品的創新、技術的更新以及市場的推廣等方面有所欠缺，難以跟上行業發展的步伐。

從市場占有率、消費者滿意度等多種因素分析，休閑食品市場中，外資、合資企業不論從知名度還是市場反應本身都名列前茅。多年以前，箭牌、達能、卡夫等跨國企業就開始進入中國市場，現已基本完成企業的整合、產品的細分和市場布局。美國卡夫食品品牌旗下的奧利奧、太平等知名品牌在休閑食品市場中占有相當大的份額。法國食品飲料集團達能旗下的多個品牌也在搶占著中國市場。

有相關機構綜合多種因素對休閑食品品牌排名，排在前十位的分別是：旺旺、卡夫、上好佳、達能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。其中只有喜之郎、嘉士利是國產品牌，由此可見，國產休閑食品在市場中的地位處于相對劣勢，反觀外資品牌的市場份額則不易撼動。

在外資、合資企業蠶食國內休閑食品市場的當下，本土品牌又該采取哪些措施應對？一位不愿具名的業內人士表示，當下，外資企業正在迅速占領中國市場，我國本土休閑食品企業唯有對產品質量進行提升，對產品品類進行細分，對產品進行創新，對產品安全進行嚴格的把控，注重品牌的樹立和培育，才能使之健康、持續發展，在接下來很長一段時間的激烈競爭中也能與外資企業開始新一輪博弈。另外，本土企業也要聯合拓展市場，一句“團結就是力量”用在這里恰如其分。目前，國內一些有實力的休閑食品企業開始不滿外資占據中國大部分市場的現狀，聯合起來共同與外資品牌抗衡。這在一定程度上也說明外資的強勢促使本土企業的團結意識開始增強。雖然國內休閑食品企業仍處弱勢，但依托國內市場的廣闊前景和本土品牌自身的旺盛生命力，以及市場的進一步細分，相信國產品牌也將在休閑食品市場占有舉足輕重的地位。

說到細分市場，我國本土休閑食品企業的表現著實不錯，耳熟能詳的金絲猴、大白兔在糖果市場中的占有率笑傲江湖。洽洽食品在包裝類葵花籽市場中占有率高達20%。有業內人士就休閑食品市場細分問題進行研究，他表示，做好市場細分就等于找到了激烈市場競爭環境下的創新之路。而這個細分的市場蛋糕可以逐漸做大，形成自己獨具的優勢。

渠道建設需全方位

除了“共御外敵”，我國本土企業之間也存在激烈競爭。休閑食品行業集中度較低，小、散、弱的局面短期內很難打破。部分中小休閑食品企業在新品開發、渠道建設等方面與一線企業相差甚遠。

以渠道建設為例，休閑食品市場已頗具規模，一線企業的渠道日趨完善。隨著網絡購物走進千家萬戶，人們購買休閑食品的渠道大體可分為兩類：線上和線下。線上，各種電商平臺充斥著電腦屏幕，“在家吃全球”逐漸成為一種習慣。而線下則主要依靠以下3種銷售渠道：超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

其中，超市大賣場集中銷售的多為獨立包裝的休閑食品，而相對高端的獨立包裝休閑食品則多在高端連鎖便利店內銷售。如：711、鄰家等，

散裝稱重銷售則多出現在面包店、糕點店和超市專柜。 主要憑借店面品牌來帶動產品銷售。

而連鎖加盟式銷售的多為土特產類休閑食品，這類食品目前依然缺少強勢產品品牌，多是借助地方品牌的集群效應提升銷量。

由此不難看出，目前休閑食品企業的流通渠道相對單一，并不能全方位覆蓋市場、滿足消費者需求。業內人士表示，休閑食品的終端建設和企業對渠道的掌控能力是企業進一步發展的關鍵。現如今，部分有實力的休閑食品企業都在加大對經銷商的扶植和對分銷商的管控，強化對渠道的深度管理。除此之外，還應注重產品的個性化擺放、規范化陳列，形成一套系統化、有特色的體系，這樣才能對產品的銷售產生有利的影響，也可以加深消費者對品牌、產品的印象，從而提升知名度。另外，休閑食品企業應實行多通路并舉，除了傳統經銷通路，KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產品的市場覆蓋率，提升產品銷量。

網購則是怎樣也避不開的重要渠道，在互聯網飛速發展的當下，不“觸電”在很大程度上意味著落伍、出局。如今，“80后”、“90后”成了休閑食品的消費“主力軍”。網絡的發展給這支“主力軍”提供了廣闊的平臺，也給休閑食品行業提供了發展的契機。休閑食品觸電已經是大勢所趨，如何利用好電商平臺這把利劍開拓市場、推廣宣傳、提高銷量和產品知名度，也是休閑食品企業需要思考的。

酒香也怕巷子深 品牌推廣少不了

和渠道建設同樣重要的是品牌推廣。目前，休閑食品的品牌傳播大多停留在產品層面，沒有深度挖掘品牌潛力，導致消費者忠誠度不高、市場反應平平。有業內人士表示，休閑食品重在休閑，企業可以抓住休閑做文章，烘焙食品可以開發休閑餐廳、咖啡廳等餐飲終端銷售，或者深入高檔社區，提高目標客戶的關注度，從而達到提高銷量的目的。

另外，當下信息的傳播可謂全方位、多角度，正確的宣傳加上市場運作，對一個品牌的影響也是顯而易見的。網絡、電視、廣播等媒介在給人們帶來享受的同時，也給企業帶來商機。也有休閑食品企業與游戲、電影等合作，利用其知名度推廣產品，提升企業、產品的名氣。

《2016-2020年中國休閑食品行業投資分析及前景預測報告》顯示：休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業產值的3-10%不等，其中約70%用于電視廣告，15%用于網絡，3%用于公關，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。

正如上文提到的，特色、個性是休閑食品打開市場的一大利器，不僅體現在渠道建設中，也體現在品牌推廣中。目前，很多企業意識到這點，開始著重培養自身獨特的品牌個性，個性化的品牌形象、特色的產品都是企業為滿足消費者個性需求所做的努力。

雖然二三線休閑食品企業和一線企業之間有一定的差距，但其表現也有可圈可點之處。戰略清晰、有特色的商業模式、品牌成長性較好的二三線企業在未來市場競爭中也會成為一支不可忽視的力量。

產品品類、消費人群將細分 低脂肪、低熱量成趨勢

《中國線上零食消費趨勢報告》顯示，線上食品銷售中休閑零食類居首位，休閑食品的銷售額在整個食品行業占比超30%，且仍有上升趨勢。由此不難看出，休閑食品市場的前景廣闊。

如果說以上數據無法直觀反映出休閑食品市場潛力的話，那么下面這組數據將更為清晰地描繪出休閑食品市場的廣闊前景。

據前瞻產業研究院《2016-2021年中國休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》預測，我國休閑食品市場規模仍將會以10%以上的速度增長，在2016年將會突破10000億元；2017年達到12000億元；2018年突破13220億元；2019年達到14542億元；2020年達到15996億元；2021年將會達到17596億元。

《2016-2020年中國休閑食品行業投資分析及前景預測報告》指出，目前，我國休閑食品消費主要分為自食類和禮品類，市場主要分為家庭、旅游及禮品類消費市場。

數據顯示，2013年全國國內旅游人數32.62億人次，比上年增長10.3%。其中：城鎮居民21.86億人次，農村居民10.76億人次。全國國內旅游出游人均花費805.5元。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費946.6元，農村居民國內旅游出游人均花費518.9元。人們在旅游過程中，購買當地特色食品已經成了一種習慣。地域性、民族性較為凸顯的傳統特色休閑食品備受旅游消費者青睞。

另外，我國禮品市場需求量高達8000億元，其中春節期間的禮品需求占到了總需求的60%。個人和家庭的禮品需求每年約為5055億元，而公司或其他團體的禮品需求約為2629億元。近年來，傳統特色休閑食品正逐步成為禮品市場中的寵兒。

市場前景固然廣闊，如何抓住機遇快速發展，才是企業應該關注的重點話題。

近年來，肥胖癥屢見不鮮，飲食習慣不合理、運動量不夠等因素都會導致肥胖癥。而休閑食品在消費者眼中似乎和肥胖總是密不可分。記者在超市中對消費者進行了關于休閑食品與肥胖是否有關的采訪，發現部分消費者持肯定觀點。“我覺得薯片、開心果這些食品的熱量都挺高的，吃多了應該都會發胖吧。”家住北京市大興區的劉女士如是說。

記者走訪多家超市，在部分休閑食品的包裝上都能看到反映“熱量高”的信息，這也成了家長不讓孩子多吃零食的主要原因。在國外，以果蔬為原料的休閑食品日漸風靡，由此可見，低熱量、低脂肪的休閑食品將成為產品變革的一大趨勢。有調查數據顯示，58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚，主要體現在食品營養和健康方面。

據前瞻產業研究院分析，未來幾年發展潛力最大的3個休閑食品品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現在銷售終端，沒有形成產品品牌意識，尚屬于發展的最末端，品類發展空間很大，也容易打造強勢領導品牌。

俗話說：知己知彼，方能百戰百勝。迎合消費者需求也是優秀的休閑食品企業需要做的。在此之前，了解消費群體的分類同樣重要。

有研究表明，休閑食品的消費群體將逐漸細分，低齡化、白領化、人群特殊化等將成為休閑食品消費群體的主要發展趨勢。另外，企業也將針對不同消費群體開發不同品類的產品，針對兒童、中老年人、孕婦等開發的產品也會日益增多。

除了消費人群將細分外，產品品類也將迎來進一步細分，以往傳統手工作坊型休閑食品將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將是以現代工藝、先進技術生產出的更多品類和口味的休閑食品，產品品類將進一步細分，細分市場的繁榮也將帶動整個休閑食品市場的發展。