企業商標資產經營風險防御

摘 要：現代社會，商標在企業資產中的地位日益顯著。商標已成為整合企業有形資產和無形資產，以及優化企業資產結構的中樞力量。企業商標資產的經營管理不僅關系該企業商標戰略的實施，也關系到該地區、該行業乃至國家商標戰略的貫徹落實。本文試圖通過對目前我國企業在商標資產經營管理中存在的影響商標戰略實施的商標資產經營風險及其防御進行粗淺探討，引發學者對如何通過系統化的配套制度建設以形成有利于促進國家商標戰略實施的社會整體環境進行更為廣泛的爭鳴。

關 鍵 詞：商標戰略；企業商標資產；經營風險

中圖分類號：D923.43 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8207（2016）02-0098-12

收稿日期：2015-09-30

作者簡介：羅曉霞（1971—），女，湖南長沙人，湖南農業大學公共管理與法學學院教授，中國政法大學無形資產研究中心研究員，法學博士，碩士生導師，研究方向為知識產權法。

一、企業商標資產經營基礎理論

從廣義上說，商標戰略包括國家商標戰略、行業商標戰略、地區商標戰略和企業商標戰略。[1]企業是實施商標戰略的主體，無論是國家商標戰略、地區商標戰略還是行業商標戰略都必須以企業商標戰略為依托。企業商標資產的形成和增值是一個隨企業的發展和壯大不斷累積的過程，其與企業的商標戰略、經營戰略直接相關。本文認為，企業商標資產經營需明確以下問題：

（一）商標價值不同于商標資產價值

我國實行的是商標注冊制，注冊商標的獲得需要經過設計、申請注冊、核準注冊的全過程。商標或自行設計，或委托他人設計，都會產生一定的設計成本；在申請注冊及核準注冊過程中亦會有一定的申請費用和時間成本的投入。因此，注冊商標一經產生就是有價值的，表現在商標注冊后即有轉讓價值，他人只需向轉讓人支付一定對價及辦理簡單的轉讓手續即可獲得該注冊商標，無需再經歷商標注冊的繁瑣程序和其他費用的支出。但值得注意的是，商標的轉讓價值并非等同于商標作為一種無形資產的價值。一個注冊商標即使設計得再好，但未經使用其商標資產價值始終為零。商標資產價值取決于商標的知名度和美譽度。商標資產價值的決定因素在于該商標所代表的商譽，而商譽則是企業綜合競爭實力的體現，是企業產品質量、管理水平、研發能力、人員素質、企業文化等在商標上形成的綜合印象和凝聚力。因此，商標資產的價值與企業的經營管理密切相關，涉及企業管理的方方面面，營造企業自主知名品牌是一個企業的系統工程。

（二）商標資產價值源于企業商標資產經營管理

商標資產價值源于使用。商標的使用，根據《商標法》第四十八條規定：“是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。”[2]可見，商標使用的實質是企業以商標為核心而進行的資產經營管理活動。企業可以對商標資產經營進行管理但并不必然使商標資產增值。商標的資產價值高低取決于商標對消費者抓取力的大小，而商標抓取力的形成及強弱則取決于消費者對企業的綜合印象，包括該商標及商標所代表的企業的知名度、商品品質、企業通過商標所傳遞的文化內涵等。商標正是作為一種特殊的信息集合體向消費者傳遞著企業的上述信息，企業通過商標所傳遞的上述信息能否形成對消費者的抓取力與企業以商標為核心的資本經營管理活動密切相關。因此，商標資產價值遵循市場規律具有累積性和可變性，其價值隨商品質量、企業經營規模、市場占有份額、品牌知名度和美譽度等的商標商品經營狀況而不斷累積并上下波動。一個設計適當的企業商標如產品質量上乘、適銷對路，商標宣傳恰到好處，營銷方式靈活多變，其商標資產的價值將不斷累積遞增；而當企業的商標設計不能正面揭示企業文化內涵時或者雖設計適當，但其商品質量低劣，技術含量低，售后服務差，其商標資產價值則不能升值，而且還會使原已形成的價值隨著副面信息的增加而不斷貶值。

（三）商標資產經營管理活動是企業對商標戰略的具體實施

關于企業商標戰略，學者認識不一。有學者認為，企業商標戰略是以提高企業的核心競爭力為目標，不斷提高運用商標的能力和水平，從而實現企業當前利益與持續發展能力的管理活動，其內容包括建立內部的商標管理制度，建立內部的商標責任和績效機制，大力培養相關專職人才。[3]有學者認為，企業商標戰略是指，企業為自身的商標工作所制定的在一定歷史時期內的發展規劃。換言之，是企業在制定發展規劃時，對是否注冊自主商標、如何使用商標、如何保護商標權，以及讓商標在企業的整個發展過程中應起到何種作用的宏偉設想。[4]以上概念雖表述不一，但均揭示出企業商標戰略是企業以創建、培育自主品牌，提升核心競爭力為目標的商標資產經營管理的總體規劃。伴隨著知識經濟的發展，世界各類產業的技術優勢、管理優勢和服務優勢已逐漸集中體現于品牌優勢。因此，在現代市場經濟社會，誰擁有知名品牌就意味著誰擁有更多的市場競爭優勢。商標戰略是企業競爭政策的集中體現，商標資產經營管理只有在企業商標戰略的總體規劃下進行具體制度、步驟、方法的設計才能使商標資產的發展緊緊圍繞著為創立、培育自主品牌、增強核心競爭力而服務，并最終實現企業的競爭政策；商標資產經營管理的具體制度、措施和方法共同構成了企業商標戰略體系的實質內容。

（四）應依據國家商標戰略實施和企業知識產權一體化戰略確定企業商標戰略和商標資產經營管理的具體措施

企業的商標戰略不是孤立的，從企業自身發展而言，企業的商標戰略應結合企業知識產權戰略和企業戰略進行定位；從社會整體發展而言，國家商標戰略對企業商標戰略具有重要的指導意義，企業商標戰略是落實國家商標戰略的具體體現。企業的商標戰略關系到國家、地區經濟的發展，因此，企業的商標戰略應從落實國家商標戰略、地區商標戰略乃至行業商標戰略任務的角度進行定位。從這一角度而言，企業的商標資產經營管理雖是企業的內部事務，但由于其具體實施關系到一個企業、一個地區、一個行業乃至國家商標戰略的落實，與建立創新型國家的宏旨密切相關。因此，對于企業的商標資產進行經營管理要有戰略眼光，將要企業商標資產經營管理納入國家商標戰略管理中，由國家通過確立相關制度進行宏觀引導和微觀指導，克服商標資產經營管理的盲目性、分散性和無序性，使商標資產經營真正成為實現凝聚企業有形資產和無形資產，凝聚企業人心和文化的商標戰略工程。

二、制約商標戰略推進的企業

商標資產經營風險

（一）商標設計不當的經營風險

成功的商標設計是企業培育知名品牌、實現商標戰略的第一步。設計不當的商標往往會因本身的瑕疵而被迫中途換標，難以持久使用，或者只能享有弱保護。因商標設計不當而存在的商標資產經營風險主要有以下表現形式：

⒈弱顯著性商標的經營風險。顯著性是商標獲得注冊的前提條件。顯著性的獲得有兩種方式：一是固有顯著性，即構成商標的文字、圖案與該商標所標識商品的質量、規格、成份、用途、數量等特征之間不存在任何直接聯系，亦非該商品的通用名稱、圖形或型號。固有顯著性的商標視其顯著性強弱不同，分為臆造商標、任意商標和暗示商標，如“柯達”“長城”“微軟”分別為這三類商標的代表。二是獲得顯著性，即一個本來不具有顯著性的商標通過后天使用后與消費者形成固定聯系，從而產生“第二含義”獲得顯著性，如“五糧液”“兩面針”。據此，注冊商標由于設計及使用情況不一，在顯著性表現上亦強弱不同。各國關于商標保護的慣例是，顯著性強的商標獲得強保護，顯著性弱的商標獲得弱保護。這一做法亦體現于我國《商標法》第十一條、第五十九條。這意味著，顯著性不強的商標，如通過形成“第二含義”獲得顯著性的商標或使用縣級以下行政區劃地名的商標即使獲得注冊也只能享受弱保護。這就給商標注冊人預留了一定的經營風險。這種風險表現為，在很多情況下，他人對該標識的商業性使用將被認定為是正當的，即在這一領域中正當使用和侵權使用的界限有時變得較為模糊。

⒉沖突商標的經營風險。沖突商標，即與他人在先權利或權益形成沖突的注冊商標。我國《商標法》第三十二條規定：“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”實踐中，商標與在先權利沖突的主要表現形式有：⑴商標與他人在先著作權相沖突，即申請人未經許可將他人享有著作權的圖案或文字申請為注冊商標。⑵商標與他人在先注冊商標發生沖突，即申請人違反商標法規定，將與他人已注冊商標相同或近似的商標在相同或類似商品上申請并獲得注冊。①⑶商標與他人馳名商標發生沖突，這種沖突有兩種情況：一是申請人將與他人未注冊馳名商標相同或近似的商標在相同或類似商品上申請并獲得注冊；二是申請人將與他人已注冊的馳名商標相同或近似的商標在非類似商品上申請并獲得注冊，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的。⑷商標與他人肖像權發生沖突，即商標申請人未經他人許可將他人肖像申請并獲得注冊。⑸商標與他人在先使用有一定影響的未注冊商標的沖突，即注冊商標申請人將與他人在先使用已形成一定影響的商標相同或近似的商標在該在先使用商標形成影響的商品或類似商品上申請并獲得注冊。①⑹商標與他人在先外觀設計專利權發生沖突，即當申請注冊的立體商標為他人在先外觀設計專利權且使用在與他人外觀設計專利產品相同或類似產品上可能造成混淆的。

沖突商標由于侵犯了他人的在先權益而存在權源上的瑕疵，經營類似商標對于商標經營者的風險是顯而易見的。對于違反《商標法》第三十二條，侵犯他人在先權利獲得注冊的商標，根據我國《商標法》第四十五條之規定，該沖突商標的商標專用權自商標注冊之日5年內甚至更長時間始終處于不穩定狀態，隨時面臨因在先權利人或利害關系人請求而被商標評審委員會宣告無效的危險，即使在先權利人在法定期限內未申請宣告該注冊商標無效，商標經營者仍然可能面臨被指控侵權的危險。在上述情況下，沖突商標的經營者將陷入十分尷尬的境地：一是企業因陷于侵權糾紛而名譽受損；二是原商標將被迫停止使用，為宣傳商標而進行的所有投資付諸東流；三是企業不得不中途更換商標，而新商標對商品的識別力需要重新培養，這將使企業不得不為此投入大量資金；四是企業將為其侵權行為承擔賠償責任。發生在1996年的裴立、劉薔訴景陽岡酒廠侵犯著作權糾紛案足以說明經營沖突商標所隱含的風險。

⒊缺乏前瞻性商標的經營風險。商標設計既要審時度勢，又要具有前瞻性。缺乏前瞻性的商標將使企業面臨各種困境，如在對商標投入巨資宣傳后不得不中途換標，或在商品出口時由于商標與當地文化發生沖突而導致商品在國外市場滯銷等。上述情況將嚴重影響商標資產的可持續增值。商標設計的前瞻性對商標設計的要求是：⑴商標標識題材應反映企業積極向上的文化內涵，如“雀巢”“統一”等商標；⑵商標標識題材應注意捕捉消費者的消費心理，要根據商品的特點對消費者進行良好的消費引導和暗示，啟發消費者的正面聯想，如“寶潔”“現代”“回力”等商標；⑶商標應具有包容性，能融合不同國家、地區、民族的文化，如“埃克森EXXON”“KODAK”等。相反，由于不同國家、地區、民族存在的文化差異，商標設計如果過于強調民族性則較容易與其他文化產生排斥。

（二）商標使用中存在的經營風險

⒈商標用而不注的經營風險。在我國，除了對煙草制品實行強制注冊外，其他商品均采取自愿注冊原則。盡管如此，注冊與否對于企業的商標資產經營仍然具有不同的意義。根據我國商標法，商標專用權的產生一是通過注冊獲得，二是通過馳名獲得。一個未注冊商標由使用到馳名要經歷長期的培育過程。在這個過程中，商標所有者如不及時申請注冊，很可能該商標在成為馳名商標之前已被他人搶注，使企業前期對商標的投資以及長期經營形成的知名度和美譽度轉瞬成為別人的嫁衣。如80年代北冰洋食品公司推出的“維爾康”品牌新型保健飲料曾被指定為1988年亞運會專用飲料，但該商標由于未申請注冊，后被山西陽泉飲料廠搶注；沈陽紅雙喜壓力鍋廠的紅雙喜壓力鍋曾經紅極一時，也因其未申請注冊而被一家外貿公司搶注，該公司預以800萬元高價贖回被拒絕后只能忍痛易名；廣東強力集團公司的“強力”商標被搶注后，該公司花了35萬元才將該商標買回。

未注冊商標在成為馳名商標之前，根據我國商標法是不享有專有權的，即使該商標已具有一定影響，也只享有一定的商標權益，這種權益主要表現為程序性權利。當未注冊商標遭遇搶注時，經營者將面臨雙重風險：一是原商標盡管已形成一定商譽，但由于與注冊商標相沖突，企業將被迫從商標注冊者手中花費巨資贖回商標，或者停止使用并更換商標，為此企業將蒙受巨額經濟損失；二是未注冊商標所有者面臨訴訟風險，可能被后注冊者指控侵權并要求承擔侵權民事責任。可見，在注冊之前，未注冊商標的資產經營始終處于不確定狀況，有很多可預見的潛在風險，不利于商標資產的穩定增值和自主品牌的培育。

⒉商標注而不用的經營風險。商標注而不用同樣存在經營風險。商標的價值源于使用，如果商標注冊后長期不用，其標識商品和服務來源的功能實際并未形成，這樣的商標就失去了法律保護的意義。我國《商標法》第四十九條規定，注冊商標連續3年停止使用的，任何人都可以向商標局申請撤銷該商標。[5]商標被撤銷，企業對商標的所有投資將化為零。盡管商標本身由于未使用并未產生資產價值，但商標經過核準注冊，企業花費了時間、金錢，商標便擁有使用價值和交換價值。商標被撤銷實際上是企業投資利益的損失。商標注而不用的經營風險還體現在聯合商標的情況。聯合商標是企業通常采取的商標策略，其目的主要在于防御他人侵權以及為企業未來多元化發展預留空間。企業在注冊聯合商標后，在商品或服務上一般僅使用主商標，注冊副商標的目的不在于使用，僅在于防御他人侵權。然而，我國商標法對注冊商標有使用的要求，這意味著聯合商標如不使用達3年之久將有被撤銷的風險。這就要求企業在經營商標資產過程中，正確理解我國商標法的有關規定，在采用聯合商標策略時，一方面要注意防止過多使用副商標而分散消費者的注意力，淡化主商標的資產價值，另一方面也要防止副商標完全不用的法律風險。

⒊缺乏恒定性的商標使用風險。馳名商標是恒定標識與恒定品質的良性互動在消費者心中不斷強化記憶的結果。商標的恒定性有三層含義：一是特定商標與特定企業商品聯系的專一性給人的一貫印象；二是特定商標給人以關于特定企業商品品質專一性的一貫印象；三是特定標識作為特定商品商標使用的一貫印象。

商標恒定性的第一層含義要求企業保持商標標識的穩定性，使用核準注冊的商標不應隨意變更。自行改變注冊商標標識一則違反商標法，使商標有被商標局撤銷的風險；二則無法持續凝聚消費者對商標的注意力，不利于培養消費者對商標商品的忠誠度，不利于商標資產增值。商標恒定性的第二層含義要求企業持之以恒，嚴格質量管理，保障消費者在不同場合不同時間購買的同一品牌商品都具有相同的商品質量。消費者的忠誠是企業長期不懈投入忠誠的回報，消費者對商標的忠誠關鍵是對商品品質的認可，只有良好且恒定的品質才能培養消費者的忠誠。如果商品品質不穩定，消費者并非每次選購都能實現同樣的消費利益，當消費者的消費期待在一次選購中落空，下次消費時就不會再選擇這一商品，消費選擇的連續性就會因企業一次不忠誠的商品交付而被打斷。商標恒定性的第二層含義提醒企業，在培育馳名商標的過程中，知名度的培育固然重要，但美譽度的培育同樣不可偏廢。品牌不是造出來的，而是做出來的。質量是品牌的根基和生命，無視商品質量，片面追求知名度的商標經營無異于飛熒撲火。1994年、1995年曾經風靡一時的孔府宴酒、秦池酒曇花一現的造名牌之路在給自己釀下一杯苦酒的同時，也留給世人留下了啟示：消費者是理性的，他們所要選擇的是質量好的商品，而不僅僅是一個宣傳好的商標。商標恒定性的第三層含義要求企業篤定地、毫不含糊地將商標名稱作為商標使用并且在公眾中不斷強化這一意識。如果企業將商品商標作為商品名稱使用，久而久之，商標指代特定企業特定商品的功能就會退化，從而成為特定商品的通用名稱，失去作為商標存在的基礎。如南方制藥廠的注冊商標“三九胃泰”正是由于該廠使用不當，錯誤地將商標名稱作為藥品名稱登記并使用，逐漸導致其商標屬性退化而成為一種通用藥品名稱。最終企業經營這一商標的結果是制造了一種商品通用名稱，使商標由企業資產演變成公共資源，這不能不說是商標資產經營上的重大失誤。

⒋商標跨類延伸的風險。注冊商標的專用權僅限于核準注冊的商標和核定使用的商品范圍，根據我國商標法，除了馳名商標以外，普通注冊商標不享有跨類保護。因此，一些企業為了給未來發展預留多元化經營的空間，基于一體化經營的戰略選擇實施統一商標策略，即將同一商標在不同甚至全部商品類別上申請注冊。統一商標策略除了為企業未來向多元化經營發展留下空間外，還能節約商標宣傳成本，同時在產品推出市場時容易建立與消費者之間的信任。如海爾集團就是實行統一商標戰略的成功典范，其經驗值得借鑒。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。[6]但值得注意的是，企業的統一商標策略如運用不當同樣存在風險。商標凝聚了消費者對特定企業商品品質、消費人群定位、企業文化等的綜合印象，因此，在實施統一商標戰略時要注意同一商標在不同商品之間能否兼容共存，不能將商標盲目、隨意延伸。如香水和洗滌用品、涂料和飲料、食品和藥品等，彼此性質反差較大，消費人群區分明顯、適用場合迥異，將同一商標強加于不同商品會產生效益互相沖抵的效果。

（三）外資并購國內企業商標資產的經營風險

隨著我國經濟的發展和投資環境的日益優化，我國經濟建設吸引著越來越多的國外投資者。外資并購作為國際投資的一種重要方式，對于我國吸收國外資金和技術進行經濟建設具有重要意義，但另一方面，近年來所發生的一系列并購案例，如美國凱雷集團并購徐工機械案、索尼收購成都索貝案也引起了人們對于外資并購是否可能構成對國家經濟安全乃至國家安全的關注和擔憂。在外資并購案件中，一些外資企業往往不是簡單地為了滿足于通過并購行為獲得投資利益，而是受其本國政府全球競爭戰略的影響，并購計劃中包含有通過并購行為影響他國產業結構和控制他國經濟命脈的潛在目的，這種用心同樣也存在于無形資產領域。實踐表明，目前在我國外資并購已成為外資企業壓制民族自主品牌以及產業技術發展的重要手段。國內企業在外資并購中商標資產經營所面臨的風險主要表現在：

⒈國內企業商標資產價值在并購中被漏估、低估現象較為嚴重。在并購過程中，一些國內企業，一方面由于商標保護意識、商標資產觀念較為淡薄，另一方面存在急于引進外資的求成心理，導致談判過程中其商標資產價值常常被忽視甚至在并購中流失。如重慶天府可樂集團公司與美國百事可樂公司并購案，重慶天府可樂集團公司的“天府可樂”在合資中雙方并未對該商標進行作價入股，導致商標長期被合資企業無償占有。此外，由于我國商標資產評估制度不完善，商標資產在企業并購過程中缺乏科學、合理、客觀的評估標準，作價隨意性較強，這種狀況導致商標價值被低估。

⒉國內企業商標資產在并購后被壓制使用最終絕緣于市場。外資在收購國內企業時，對國內的商標如何處置基于其整體戰略思路往往有自己的定位，在實踐中大概有以下情況：第一種情況，外資看中的是國內企業的有形資產及既已形成的銷售渠道，并購國內企業的目的只是想利用國內企業已經形成的銷售網絡為其商品在中國打開市場，在這種情況下，國內企業商標在收購后有被雪藏的風險。如在1989年，英國聯合利華公司與上海牙膏廠合資組建上海聯合利華牙膏股份有限公司時的 “美加凈”商標即為實例。另一種情況是，外資希望通過收購國內企業企業搭建一個屬于合資企業的銷售平臺，在這個銷售平臺中既銷售外資品牌產品也銷售國內企業品牌商品，但由于并購后在體制、人事以及企業文化理念上并沒有很好地實現融合，導致國內企業品牌急劇萎縮。如達能并購樂百氏案中“樂百氏”商標即存在這種情況。外資并購過程中民族品牌的流失是對國人的深刻警示，它不僅僅是一兩個企業在商標資產微觀經營方面的個案問題，而是具有較強的代表性和傾向性，這些問題涉及我國自主品牌戰略的實施，涉及國家經濟的安全。為配合我國商標戰略的實施，國家如何通過相關制度的完善來形成一種風險防范的預警機制，以幫助國內企業避免或盡量減少類似的商標資產流失，這一問題的確值得研究。

⒊合資企業中的國內投資者對于企業經營期間的新增商標資產缺乏權利意識。合資企業經營期間新創設的商標，國內企業的投資者應通過協議明確其權利歸屬，包括在合營期間的權利歸屬以及合營期屆滿后的權利歸屬。實踐表明，一些國內企業對廠房、機械、土地等有形資產的價值較為重視，而對于新增商標資產的權屬意識則較為淡薄。然而，隨著商標知名度的提高，商標商品市場占有額會越來越大，商標的價值在合資企業中將遠遠超過其有形財產的價值，誰擁有商標就意味著誰擁有市場，反之，失去商標就意味著失去了市場。20世紀80年代末中糧集團與新加坡郭氏兄弟集團合資成立南海油脂公司經營“金龍魚”牌的食用油，經過10多年的共同培育，“金龍魚”已成為國內食用油類第一品牌。但是，由于該商標為郭氏兄弟所注冊，雙方沒有對商標歸屬做出明確約定，合資期滿時，中糧集團等出資者只能按出資得到一些廠房、設備等固定資產殘值，“金龍魚”品牌上凝聚的巨大無形資產歸郭氏兄弟所有。在類似案例中，顯然國外企業并購國內企業的目的是借雞生蛋，意圖是通過國內企業在中國市場的影響為自己創立品牌，開拓市場。類似案例的出現反映了我國企業國際競爭意識和商標戰略意識的淡薄及經驗的欠缺。這種狀況如果放任自流，將導致我國涉及國計民生的重要產業被外資控制，從而對國家產業結構和產業發展形成鏈式影響。

三、防范商標資產經營風險以推進

商標戰略的對策分析

（一）確立企業商標資產經營的戰略意識

⒈形成商標資產經營的長期規劃，避免短視行為。企業在設計、注冊、使用和管理商標時應形成商標資產經營的長期規劃。一是企業設計商標時不僅應立足于企業現在的經營狀況還應預見企業未來的發展前景，構成商標的圖案、文字不應受限于一時、一地或一國的文化元素，應盡量選擇更具包容性、開拓性的文字、圖案。二是企業在商標注冊使用時要有前瞻性思維，避免與他人在先權利上沖突而使商標產生潛在法律風險，在此需要靈活運用聯合商標和防御商標策略，為企業未來預留發展空間，在為商標設置維權屏障的同時，也應根據商品類別性質合理運用上述策略，防止因商標在不同類別商品使用而使商標價值受損。三是企業一旦選定適合自己的商標，就應在經營中持之以恒，長期使用，通過經營不斷凝聚無形資產的價值。

⒉確立以商標為核心的知識產權一體化思維。企業商標資產的經營不是孤立的，如前所述，商標具有凝聚核心技術、現代管理手段、嚴格的質量管理和優質的市場服務等作用。企業商標資產價值是企業綜合競爭力的集中體現，商標已日益成為企業將技術創新優勢轉化為市場競爭優勢的主要載體。在知識經濟時代，采用新技術，開發新商品，增加商品的技術含量，已成為企業取得競爭優勢的關鍵，而這種競爭優勢需要通過一定的載體傳遞給市場。商標是商品的提供者和消費者之間最重要的溝通載體。企業的技術進步和競爭優勢可以凝聚在商標上傳遞給市場，從而成為溝通消費者和商品提供者之間的橋梁。因此，企業在商標資產經營中應確立企業戰略的整體思維和知識產權一體化思維，應該看到，商標資產的增值意味著消費者對商品認可度的提高。而企業投入大量研發費用進行技術創新，獲得專利、專用技術，投入大量精力改善營銷模式，其最終目的都是為了提升品牌價值，擴大商品的市場占有量。

企業的版權、專利和專有技術等知識產權與商標的關系很多時候是一榮皆榮，一損俱損，相得益彰的關系。當企業注重研發和自主創新，其產品始終在市場中保有技術優勢時，其商標價值也隨著商品的推廣而不斷增值。相反，當企業不注重技術創新和產品的升級換代，產品被市場淘汰，失去競爭力時，商標也將因失去消費者的關注而貶值。綜觀國際國內知名企業的成功之路，其品牌優勢無一不是由技術優勢來支撐的。如美國的高通公司，在擁有1400多項CDMA 領域技術專利基礎上，制定了移動通信的國際標準。早在2003年8月，高通公司已經在中國申請專利609件，其中在H部（涉及移動通信相關領域）的申請有526件，占全部專利數量的82.6%。事實表明，企業自主創新或依法使用的技術、專利、標準都是為了支撐品牌，并最終通過產品質量和性能的高低體現出來。因此，商標客觀上已成為企業技術、版權等的附著物和外在表現力，企業只有確立以商標為核心的知識產權一體化戰略思維，將全面提升產品的知識產權含量作為提升品牌高附加值以及凝聚核心競爭力的重要因素來看待，才能真正培育一個富有生命力、具有可持續發展能力的品牌。

（二）正確定位政府在商標戰略推進中的作用

2008年《國家知識產權戰略綱要》頒布后，為配合國家商標戰略的推行，中央及各地方政府先后出臺了一系列政策、措施，也積累了不少行之有效的經驗、辦法，各級政府為實施商標戰略所采取的具體措施和做法，對于培養企業以及社會公眾的商標戰略意識，引導企業重視和規范商標資產經營管理行為方面的積極意義不容否認。但是，其中也有一些做法的合理性值得商榷，有的做法可以說是與商標戰略的本旨背道而馳的，有的甚至產生了與初衷相反的效果。如有的地方政府開展“商標孵化”工程，選擇有發展潛力的企業進入政府商標孵化庫，按照“積極培育、著力扶持、重點推薦”的原則分層次培養；有的地方政府參與著名商標、知名商標的評比，出臺政策對企業自主品牌建設提供專項資金支持或將馳名商標、著名商標、地理標志商品列入政府采購目錄，在同等條件下優先采購。[7]可以肯定的說，政府制定這些政策措施的目的是為了幫助企業實現商標戰略，但卻忽視了商標價值生成的市場因素，容易滋生權力尋租行為，同時人為的構筑了地方市場壁壘，在企業之間制造了不公平競爭。這種狀況的產生與政府在商標戰略推行中對自身作用的定位模糊不無關系。在商標戰略推進過程中應遵循政府引導、企業主導的原則，而我國目前的實際情況更多是以政府為主導。

政府在商標戰略中定位的模糊對企業商標戰略的實施以及商標資產經營的主要危害在于：一是得到政府眷顧的企業獲得了更多的競爭資源，包括政府的政策扶持、資金支持、政府采購優先等，在企業之間制造了不公平競爭，嚴重影響了其他企業誠實經營培育自主品牌的積極性；二是在追求地方政績及地方利益趨動下評比出來的名優產品“優”而不優，經不起市場的考驗，是一種短視的品牌追逐行為，其結果擾亂了市場，侵害了其他商標資產經營者的利益，最終坑害了消費者；①三是地方政府忽視品牌培育規律而出臺激勵政策滋長了經營者的機會主義傾向，使一些經營者的商標資產經營行為背離市場規律，尋求并滿足于被制造為“名牌”的短期效應。

中國名牌發展戰略的當務之急是規范政府行為，為此，國家需下決心根除假冒偽劣和市場壁壘的根源——地方保護主義，防止以推行國家商標戰略為名行地方保護之實，出現人為制造不正當競爭的政府行為。在一個以政府為引導，以企業為主導的國家競爭戰略體系中推進實施商標戰略，政府的作用主要是構建一個有利于民族品牌成長、發育的環境。具體而言，政府在推進商標戰略中的作用主要體現在三方面：一是優化推進商標戰略實施的法律環境。政府應通過完善商標法以及配套制度，包括商標資產評估制度、商標交易制度、商標質押制度、產品質量法及相應的產品質量追蹤評價體系、企業征信追蹤評價機制等，為商標戰略的推行奠定法制基礎。二是優化商標戰略推進的市場環境。政府應通過加強商標行政執法，打擊商標假冒行為，保護商標權人的合法權益，維護公平競爭的市場秩序；通過加強產品質量監督，建立產品質量安全檢查追蹤機制，維護優勝劣汰的市場法則；通過著力培育商標交易市場，為商標資產的流通構建交易平臺。三是優化商標戰略推進的社會環境。在優化商標戰略的社會環境方面，政府應加強商標公共服務體系建設，包括通過建立和推廣企業工商聯絡員制度，為商標品牌創新型企業提供跟蹤指導和服務。②通過建立定期發布注冊商標到期提示制度、未注冊知名商標注冊提示制度，以督促企業及時進行商標續展和注冊；通過構建商標海外維權預警機制、商標海外維權救助機制，為商標海外維權提供法律服務以及資金支持；通過加強商標戰略宣傳、組織商標業務知識培訓，幫助企業加強商標專業隊伍建設，提高全社會商標戰略意識。

（三）完善相關制度，為實施企業商標戰略及防范商標資產經營風險保駕護航

⒈確立防御商標與聯合商標制度。《商標法》對馳名商標的保護標準已逐漸與國際接軌，但在如何通過完善立法引導和促進我國企業建立、健全馳名商標防御體系方面商標法仍有值得探討的地方。如《商標法》未明確規定聯合商標與防御商標制度。然而，在實踐中，通過注冊聯合商標、防御商標預防他人侵權已經成為知名企業的常用策略。企業注冊聯合商標、防御商標的主要意義在于防御、阻止他人商標侵權，注冊防御商標還含有為未來發展預留空間的意義，一般不會實際使用或在短期內不會使用。根據《商標法》第四十八條規定，注冊商標連續3年不使用的，任何人都可申請撤銷該注冊商標。這就使馳名商標資產經營者陷入了兩難的境地，在注冊聯合商標的情況下，使用副商標可能造成主商標的淡化，不使用又可能因為違反《商標法》的規定而被撤銷。為解決這一問題，建議《商標法》明確規定聯合商標和防御商標的適用條件，并將聯合商標與防御商標中的副商標作為商標連續3年不使用規定的例外情形予以規定。

⒉賦予商標權人字典訂正權以防止商標退化為通用名稱。顯著性的退化、喪失對馳名商標資產價值的影響是致命的，它使原本屬于私有財產的商標權演變為商品通用名稱而進入公有領域。為防止馳名商標被他人淡化為通用名稱，有必要借鑒其他國家的經驗，賦予商標權人以字典訂正權，即如果某一商標被作為商品或服務的通用名稱收入字典、百科全書或參考讀物甚至電子數據庫，即使是一種非商業性使用，商標所有人也有權要求出版人立即或至少再版時注明該標記為注冊商標。

⒊完善訴訟時效制度以解決商標沖突問題。裴立、劉薔訴景陽岡酒廠著作權糾紛案給我們留下了一個值得思考的問題，那就是被告于1980年就已經使用《武松打虎》圖作為商標張貼在酒瓶上進行公開銷售，1989年11月又將該商標圖案予以注冊，也就是說，在被告使用該商標圖案到原告1996年起訴時已時隔16年。一個經營了16年負有盛名的商標早已固化為經營者與消費者的信息識別標志，該商標卻因原告一紙訴狀而被叫停，這對于企業自主品牌的培育顯然極其不利，對商標權人、消費者也是不公平的。對于與他人在先權利發生沖突的注冊商標，《商標法》第四十五條的規定旨在維護權利的穩定性。然而，在非惡意注冊的情況下，利害關系人盡管在商標注冊5年后不能再行使商標無效宣告請求權，注冊商標權人的權利仍然無法穩定。理由是，我國法律對于知識產權持續侵權行為的訴訟時效有特別規定。2002年，最高人民法院《關于審理著作權民事糾紛案件適用法律若干問題的意見》第二十八條規定：“侵犯著作權的訴訟時效為兩年，自著作權人知道或者應當知道侵權行為之日起計算。權利人超過兩年起訴的，如果侵權行為在起訴時仍在持續，在該著作權保護期內，人民法院應當判決被告停止侵權行為；侵權損害賠償數額應當自權利人向人民法院起訴之日起向前推算兩年計算。”最高人民法院《關于審理專利糾紛案件適用法律若干問題的意見》《關于審理商標糾紛案件適用法律若干問題的意見》也有類似規定。這就意味著與他人在先知識產權存在沖突的注冊商標只要在持續使用當中，在先權利人就不受訴訟時效的限制，任何時候都可訴求法院責令被告停止注冊商標的使用。這就導致商標法的上述規定由于沒有相應的訴訟時效制度相配合，而使法律維護權利相對穩定性的用意無法實現。筆者認為，解決這一問題，有兩種方案可以考慮：一是通過規定特別訴訟時效來解決，即規定在先權利人就注冊商標侵犯其在先權利的訴訟時效為5年，以與《商標法》第45條規定的時間相適應。如此規定既保護了在先權利人的權益，同時也能避免使商標權人的權利長時間處于不穩定狀態。二是通過限制在先權利人實體權利的方式來達到保留商標權人注冊商標的目的，即規定在先權利人在商標注冊5年后可要求注冊商標權利人承擔停止使用商標以外的其他民事責任。

（四）加強配套制度建設

在政府引導下，我國商標戰略的推進除了完善商標法相關規定外，還需要加強以下方面的配套制度建設。

一是加快企業征信體系的構建。在買賣雙方信息不對稱的情況下，因宣傳而馳名的商標可能存在有名無實的現象。消費者由于信息的缺失，可能選擇這些因宣傳而得名的商品。當所謂的名牌商品有名無實、信價比嚴重失衡時，消費者對所謂名牌的信任就會消失，轉而退求其次，選擇價格較低的商品。面對消費者的這種選擇傾向，經營者趨利的理性只能將好的商品抽走，留下質量更次的商品以保留其一定的利潤空間。消費者與商家這種非良性博弈的最終結果是可能會使低劣產品充斥市場。因此，為保護消費者權益，滿足社會公眾對企業信用信息的知情權，國家應加快構建企業信用信息公開制度及征信體系。構建完善的企業征信體系能有效改善商家與消費者信息不對等的狀況，使消費者在一個信息充分的社會里對商標商品作出理性的選擇和評價，從而與經營者進入良性互動的博弈過程。在這個過程中，企業除了通過加強管理，不斷提升商品品質和改善服務質量以積累自己的信用指數外，別無選擇。

二是完善產品質量監管制度。產品質量監管是政府主管部門依據相關的法律法規，對生產銷售產品的質量狀態進行連續的監視和驗證，并對其記錄進行分析，確保滿足規定要求的活動。[8]在市場經濟條件下，企業是保證產品質量的主體，但由于市場競爭機制不健全，企業的趨利行為導致產品質量得不到保證。因此，為了保護消費者權利，政府必須采用監管手段來保證產品質量。政府應對產品質量加強監管，包括進一步理順監管機構的職能，加強產品質量安全的風險防范機制建設，加大對產品質量違法行為的打擊力度，各級質量監管部門應認真履行產品質量的搜集與傳遞職能，構建全國性的信息發布和交流平臺，形成地方與地方之間，中央與地方之間產品質量監管信息交流的有效機制，同時加強公眾信息服務建設，政府部門應及時定期向社會公開產品質量監管信息，使消費者能夠及時了解企業的產品質量信息。

三是完善商標資產評估制度。商標資產評估是商標資產貨幣化的基礎。商標資產運營的前提是對商標價值的客觀把握，這有賴于對商標資產的評估。企業的商標轉讓、許可經營、投資、質押等商標資產運營行為，以及企業并購、股份制改造、破產清算等一系列重大活動都涉及商標資產評估。目前，商標資產乃至整個無形資產的評估始終是我國資產評估實務中的難題，盡管財政部于2001年7月30日頒布了無形資產評估準則——《資產評估準則——無形資產》，并規定從2001年9月1日起實施，2009年在對原準則進行修改的基礎上又頒布了新的準則，使無形資產評估準則在規范注冊資產評估師執業行為，提高執業質量，維護社會公共利益，保證評估結果的客觀、公正、公平，促進社會主義市場經濟的健康發展等各方面起到了積極作用，但是，該準則在無形資產評估量化標準的客觀性、準確性方面仍然存在一定的問題。商標資產的評估標準還需要在理論和實踐中繼續摸索和探討。

四是完善外資并購審查制度。為順利推進國家商標戰略的實施，防止民族品牌在外資并購中流失，我國應進一步完善外資并購審查制度。改革開放以來，我國對外資并購的監管經歷了一個從監管到放任自流，限制、鼓勵到逐步規范的過程。[9]在對涉及外資并購中民族品牌流失的監管方面，2006年8月商務部發布并于2009年修改的《關于外國投資者并購境內企業的規定》第十二條規定了強制申報制度，從源頭上對外資取得并購后企業的實際控制權進行監管和限制，這一舉措無疑對于保護我國民族品牌具有積極意義。然而，這一監管方式仍有待進一步完善，因其缺乏對外資并購后合資企業股權變更情況過程的監管。對此，可借鑒美國2008年12月22日生效的《關于外國人合并、收購和接管的條例》的相關規定，加強對外資并購后企業股權變更情況過程的監管，防止合資企業成立后發生股權變更，使得國外投資者獲得合資企業的控制權，從而導致民族品牌流失以及其他影響國家經濟安全的情況發生。

商標戰略的推行是一個社會系統工程，需要政府的引導、制度的保障和全社會的配合，并最終落實于企業的具體資產經營管理之中；商標戰略實施效果評價不應淪為關于商標申請數量、馳名商標、著名商標、知名商標認定數量的指標化評價，而應將企業綜合競爭實力的提高，企業在國際市場中地位的顯著提升，以及由“中國制造”向“中國創造”的成功轉型作為商標戰略成功實施的標志。

【參考文獻】

[1]王巖云.企業知識產權戰略系統論[J].經濟與管理，2005，（10）.

[2]商標法[Z]第48條.

[3]Pitkethly，R.H“intellectual Property strategy in Japanese and UK Companies： patent Licensing and learning Opportunities，Research Policy 2001，30：425-442.

[4]趙家華.企業商標戰略與策略[J].中華商標，2012，（01）.

[5]商標法[Z]第49條.

[6]品牌戰略決策[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com，2015-08-06.

[7]付雙建在“全國工商行政管理系統貫徹落實《國家知識產權戰略綱要》 大力推進商標戰略實施工作會議”上的講話（摘要）[J].工商行政管理，2009，（16）.

[8]廖琴.我國產品質量監管制度——完善與發展之路[J].現代商業，2011，（12）.

[9]慕亞平，肖小月.我國外資并購中的國家安全審查制度[J].法學研究，2009，（05）.

（責任編輯：徐 虹）