傳媒新常態環境下優化媒介素養教育效果評估研究

摘要：本文分析了傳媒新常態環境下媒介素養教育效果評估的緊迫性，并從媒介素養教育效果的評估對象、評估主體、評估指標及評估過程四個方面闡述了如何提升評估效率，以期能夠有效地提升媒介素養教育效果評估的準確性。

關鍵詞：傳媒新常態；媒介素養教育；教育效果評估

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）15/16-0156-03

傳媒新常態環境下媒介素養教育效果評估的緊迫性分析

2014年5月，習近平在考察河南省時，第一次提到了“新常態”。新常態之“新”就是“有異于舊質”，“常態”就是固有的狀態。新常態就是不同以往的相對穩定的狀態。這是一種不可逆的發展狀態。

隨后，傳播界的學者從不同角度探索與研究了傳播新常態的特征，筆者將其特征總結如下：①傳統媒體式“微、新媒體”的崛起帶來了傳播活動構成要素的變化，即傳播主體的草根化、傳播客體及內容的碎片化、傳播形式的圖像化、傳播渠道的多元化、傳媒邊界的模糊化，以及傳播過程的互動性等。②傳媒經營的新常態。傳媒發展由過度追求規模、數量，轉向追求質量效益。③傳播理念的新常態。互聯網思維成為傳播活動的重要理念。④傳媒管理的新常態。網絡強國戰略使網絡輿論進入新常態，網絡輿論成為社會關注的重點和輿論引導的焦點。

傳媒發展新常態格局使人的傳媒化生存特征逐漸明顯，人們與傳媒的關系日漸緊密。因此，人們必須具備相應的媒介素養。這樣則需要準確地評估每個人受到媒介素養教育的效果，進而衡量媒介素養教育的成敗，指引媒介素養教育的方向。下面，筆者將分別從評估對象、評估主體、評估指標、評估過程四方面展開分析。

拓展媒介素養教育效果評估對象，以提升評估效果

媒介素養教育是一種培養優質公民的教育，其效果評估對象包括所有社會公民。傳媒新常態環境下，不同人群利用傳媒的方式不同，需要具備的媒介素養也不同（如下表）。

第一，普通人群有參與媒介信息傳播活動的需求和機會。針對這類人群，媒介素養教育多從保護立場出發，試圖通過媒介素養教育保護青少年、少數民族、老年人群、婦女等社會弱勢群體，使其免于負面信息的侵害，并在一定程度上，提供媒介信息傳播的利用方法。筆者認為普通人群是比較基礎的媒介素養教育對象，他們需要具備基礎的媒介信息傳播和接受的能力。而在傳媒新常態環境下，傳媒活動無處不在，因此，媒介素養教育效果評估的對象需要不斷拓展。

第二，傳媒從業人員需要具備專業的媒介信息生產和傳播的能力。傳媒新常態環境下，人人都是傳播者，而傳媒從業人員既要具備專業優勢，又要有專業的媒介信息生產素養。因此，傳媒從業人員的媒介素養評估指標應區別于普通人群的評估指標。

第三，媒介管理者要具備媒介組織的管理能力。媒介管理者的素養需要具備四個維度，即傳媒事業的價值觀，一流的執行力，處事手段與方法，推動媒介發展的創造力。

第四，政府官員需要具備專業的媒介信息傳播能力及利用媒介進行危機公關的能力。媒介素養高的官員能夠理順傳媒輿論，梳理政府形象，疏通所轄人群的生活瑣事，并為突發危機事件的處理奠定輿論基礎。

豐富媒介素養教育效果評估主體，以提升評估效果

媒介素養教育有廣義與狹義之分，狹義的媒介素養教育有三種實施模式：一是大學新聞傳播專業教育（有規范的、連續性的評估制度）；二是大學通識教育（沒有專門的考評）；三是傳媒實務界的在職教育（由業界管理機構或國家行政管理部門組織并實施考評）。廣義的媒介素養教育模式是由大眾傳媒通過傳播行為向人們間接實施媒介素養教育。另外，家庭及其他社會成員對媒介的功能與使用技巧等展開的介紹，也歸為廣義的媒介素養教育范圍。

上述媒介素養教育的最終目的是使人們適應傳媒新常態的社會需求，而適應情況如何，主要由傳媒從業人員、媒介管理者、新聞傳播學者、政府官員等做主要判斷，這是因為：第一，傳媒從業人員的專業素養豐富，能夠全面地判斷、評價對象的素養具備情況。第二，媒介管理者對其他媒介管理者的潛質具有評判能力，對媒介從業人員的媒介素養檢驗也具備豐富的經驗。第三，新聞傳播學的研究者能夠理性、客觀、系統地從理論角度評價社會人群的媒介素養教育效果。第四，媒體素養較高的政府官員能夠較為準確地衡量其他政府官員與媒介打交道的能力。因此，媒介素養教育效果的評估主體構成應包括上述四類工作者。

當然，針對不同的媒介素養教育效果評估對象，評估主體的構成比例可以調整，以保障評估結果的準確性。

調整媒介素養教育效果評估指標，以提升評估效果

隨著媒介類型與評估對象的變化，媒介素養評估的指標設置也要隨之調整，從而提高評估的準確性。

1.評估指標體系設置需要細化，并提高可操作性

部分研究者認為，媒介素養就是指人們面對媒體信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力，以及思辨的反應能力。還有研究者認為，媒介素養教育包括：①了解基礎的媒介知識，掌握媒介的使用方法；②學習如何判斷信息的意義和價值；③學習創造和傳播信息的知識和技巧；④了解如何有效利用大眾傳媒發展自己。

上述媒介素養評估的內容屬于整體規劃，在實施具體的評估時，指標仍需要細化，使其具有可操作性。

2.不同的評估對象設計不同的評估指標體系

如前文所述，媒介素養教育對象包括普通人群、傳媒從業人員、媒介管理者、其他政府官員等。這就需要針對不同的人群設計不同的評估體系，從而準確評估其媒介素養情況。

針對不同人群，媒介素養教育設定的教育目標不同，其教育效果評估自然需要不同的評估指標。例如，新聞工作者追求真實、全面、客觀、公正、及時，盡力履行職業使命，維護和實現人民群眾的利益。因而，只有細化微觀的指標設計才能準確評估。

規范媒介素養教育效果評估過程，以提升評估效果

部分研究者指出，媒介素養實證研究缺乏嚴格的科學范式，調查報告大多流于現狀描述，對現狀的解釋則少有涉及。研究大學生媒介素養的研究者認為，目前，評估過程逐漸從以解釋性研究及現狀調查為主的感性跟風階段向以開放研究和評價研究為主的理性探究階段過渡。同時，研究方法也逐漸從定性研究及主觀分析向定量研究轉移，走向定性與定量研究結合的混合式研究。

1.媒介素養評估方法需要定性與定量相結合

媒介素養評估過程需要系統的量化指標，并客觀公正地評估不同群體使用媒介的素養特征。評估主體要對統計的數據進行定性、定量的解讀和評價。同時，需要注意的是單純依靠感性認知描述特定人群的媒介素養狀況是不可信的，而過度地相信統計數據，缺乏對調查數據的合理解讀同樣不利于媒介素養調查與評估。

2.問卷發放方式影響實際評估效果

在評估過程中，如果通過問卷星發放的問卷不符合隨機抽樣要求，所選的樣本也不具有典型性，那么調查所得的數據也就不具有代表性，會嚴重影響評估效果。

3.指標設置存在偏差

評估時，傳播者與受眾的角色存在交替的現象，草根群體經常參與新媒體信息傳播活動，其媒介素養不僅包括信息的接收與解讀能力，同樣包括信息傳播能力。因此，評估者不僅要關注評估對象接觸媒介信息的廣度及利用媒介信息的深度，還要考察其利用媒介信息改善自身生活、工作或學習的情況。

結語

傳媒新常態環境下，信息傳播活動對人們的生活、工作和學習影響很深。因此，媒介素養教育效果評估的意義尤其重要。我們必須從評估對象、評估主體、評估指標、評估過程等幾個方面協調發展提高評估的客觀性與公正性。唯有如此，才能從根本上提升評估效率，并為媒介素養教育提供依據，從而最終改善媒介素養教育效果，推動普通公民、傳媒從業人員、媒介管理者以及其他政府官員對于傳媒的利用。

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作者簡介：王億本（1977—），男，安徽省霍邱人，南昌大學新聞與傳播學院講師（博士），研究方向：非言語傳播學，媒介經營與管理。

基金項目： 本文系江西省教育科學“十二五”規劃2015年度一般課題“公民媒介素養教育效果評估研究”（項目編號：15YB001）的階段性成果。