高度重視新媒體空間國家形象的“攻防戰(zhàn)”

路璐

新媒體是現(xiàn)實時空的延續(xù)，新媒體空間中國家形象的“攻防戰(zhàn)”是國家生存空間爭奪戰(zhàn)在新語境中的深層延伸。習近平總書記在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上強調：大國網(wǎng)絡安全博弈，不單是技術博弈，還是理念博弈、話語權博弈。秉持“博弈”視角，厘清新的“話語戰(zhàn)場”，探索新的“話語戰(zhàn)術”，建構“網(wǎng)絡空間命運共同體”，是打贏這場“看不見硝煙”的戰(zhàn)爭的關鍵。

一、準確理解新媒體空間國家形象“攻防戰(zhàn)”

應從“時、勢、事”三個角度準確理解新媒體空間國家形象“攻防戰(zhàn)”。

首先是整個人類社會所處的時間節(jié)點。新媒體影響力超越了空間的限制與國家的疆域，給人類社會帶來的根本性的改變，構成了當下人類政治、經(jīng)濟、文化與社會生活的新語境。

其次是學術研究的趨勢。即使是在西方學術界，也有越來越多的研究者承認，在新媒體空間國際話語權掌控在強勢并善于利用新的話語規(guī)則的一方，造就新的信息權威。實際上，在新媒體空間，國家之間實力的差異與不對等，為網(wǎng)絡強國實施網(wǎng)絡霸權提供了條件，而利益與價值分歧的場域必然存在主權之爭。因此，必須破除一種網(wǎng)絡自由的烏托邦想象，確立網(wǎng)絡主權的理念與意識。網(wǎng)絡主權之爭既是國家生存空間爭奪戰(zhàn)的深層延伸，也是具有新趨勢、新表現(xiàn)的“符號的戰(zhàn)爭”。新的戰(zhàn)爭思路從對疆域與領土的渴望轉向國家核心資源的篡奪，對國家安全帶來巨大的影響。

第三，必須在網(wǎng)絡主權的基礎上直面國家形象“攻防戰(zhàn)”的事實。一方面，在新媒體語境中，國家形象依然是一種極為特殊的資源，關乎一個國家在國際社會的地位。因為在國際關系中，一種理想的國家形象與聲譽的建立，有時甚至比軍事力量或經(jīng)濟實力的大幅增長更有用處與價值。另一方面，在新媒體的話語體系中，一個區(qū)域性的話題很容易被“操作”成一個全球性的政治話題，并進而成為攻擊國家形象、抹黑政府公信力的武器。在近年的“顏色革命”中，公眾見識了這種特殊“武器”的威力。

二、新媒體空間國家形象“攻防戰(zhàn)”的話語戰(zhàn)場

習近平總書記指出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)這個戰(zhàn)場上，我們能否頂?shù)米　⒋虻泌A，直接關系我國意識形態(tài)安全和政權安全。可以說，當下的新媒體空間紛擾熙攘，國家形象“攻防戰(zhàn)”硝煙彌漫，國家安全波詭云譎。正確認識話語戰(zhàn)場的現(xiàn)狀，厘清其特點是十分必要的。

1.開放中的話語強勢。新媒體開放的話語體系有源遠流長的學術譜系， 德勒茲提出的“光滑空間”“塊莖思維”與“游牧精神”被看作新媒體話語精神的“哲學圣經(jīng)”，后繼者將其發(fā)揚光大，虛擬擁有與真實同等珍貴的“生產(chǎn)力”；改變了使用者的身份認同與交流習慣并張揚了主體性；反唯一、反中心的話語體系是對自柏拉圖以來主導西方知識生產(chǎn)的“樹狀邏輯”的突破。一時間，“公民新聞學”“別樣新聞學”“協(xié)作新聞學”等新聞理念凸顯，甚至被“神圣化”為一種“開啟歷史新紀元的信息主義精神”。正是這種西方學術研究的“船堅炮利”，才使“網(wǎng)絡自由”“網(wǎng)絡開放”話語不絕于耳，喧囂而任性。

值得警惕的是，一種理論研究的優(yōu)勢也很容易轉化為實踐領域的強勢，話語也是一種武器。例如，因斯諾登事件而曝光出的“噂噂悠”事件，它是美國國際開發(fā)署以隱埋自身身份、尋找古巴境內代理人的方式在2010—2012年為古巴青少年用戶量身定做在線社交媒體與微博服務項目。形式是通過“非爭議性的娛樂內容”，擴大在古巴訂閱群，計劃是當訂閱數(shù)量達到一定程度后（如幾十萬），就引入政治內容、試圖引發(fā)革命，造成所謂“古巴之春”，推翻古巴政權——作為對“阿拉伯之春”的模仿。由此可見，新媒體話語體系的開放性極大地方便了善于使用這種話語戰(zhàn)爭用法的國家，它們躲在暗處，以個體化、娛樂化的隱蔽形式出現(xiàn)，越過他國政府直接發(fā)動“話語戰(zhàn)爭”，從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目的。

2.控制傳播的本質。這種控制的本質首先來自于技術與經(jīng)濟本質。Web2.0時代生存下來的巨頭們無一例外地采用了一種激進的方式來達到互聯(lián)網(wǎng)去中心化，目的不是為了民主與自由，而是更好地從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中存活下來。參與化的平臺與以興趣為聚合點的社群建構是為了悄無聲息地細分市場與區(qū)隔廣告客戶；在Twitter革命中大出風頭的“tag”標簽，初始的設計目的是有效利用消費者的參與作為自助服務和數(shù)據(jù)管理，更好地降低成本。簡而言之，這些在技術樂觀主義研究者眼里閃閃發(fā)光的特質其實從誕生起就深嵌在晚期資本主義邏輯中，無從逃離。

新媒體作為利益表達的平臺，往往是沖突雙方進行話語、利益和權力爭奪的獨特場域。新媒體空間對主權國家的考驗加劇，信息的全球化流動中國家的控制權與爭奪戰(zhàn)激烈化，就是在“這個距離的體驗不復存在”的新媒體空間，主權之爭與意識形態(tài)不得不零距離的短兵相接、正面碰撞，摩擦加劇。信息之爭看上去似乎逃離了社會語境，但事實上依然是各個國家構筑自身形象的競技場。有了“控制”的本質，新傳播革命下的理想主義就變成了一種話語資源，一種新的政治修辭。

3.富有張力的多維形象“攻防戰(zhàn)”。看待新媒體語境，須重視名與實，修辭與本質之間的張力。一方面，在新媒體話語戰(zhàn)場，國家形象的話語博弈深陷于政治、經(jīng)濟、文化力量的多重漩渦中，而它所呈現(xiàn)出的自由表象很容易就遮蔽了它的核心問題，即傳播中權力主體之間的激烈博弈，新媒體注定是權力的博弈場與交鋒場；另一方面，拋開新媒體自由的幻想，并不代表不重視新媒體語境政治文化修辭學的變遷，以及相伴而來的國家形象話語博弈的方式改變， 這個改變已從直接的意識形態(tài)交鋒轉向更潛隱、更多維的戰(zhàn)爭方式，一種從“現(xiàn)代社會中地緣政治與權力的競爭轉向后現(xiàn)代社會的國家形象、國家品牌與影響力的競爭”。它溝通國家形象的對內與對外傳播，橫跨民間、學界與官方三個話語場，并囊括公共外交、媒介政策、信息管理、危機公關、國家品牌、自我呈現(xiàn)、網(wǎng)絡形象、建構長期或短期的議題等。

三、新媒體空間國家形象“攻防戰(zhàn)”的話語戰(zhàn)術

1.議題設定。新媒體話語元素中的基礎就是議題，“議題”憑借選擇與凸顯實施作用，是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據(jù)，它也是媒體與其背后的政治理論操控受眾如何看待、思考事件的重要基石。新媒體空間中議題設定的對抗性比比皆是，成為新媒體國家形象之爭的首選戰(zhàn)術。約瑟夫·奈就詳細分析過“谷歌退出中國”事件中新聞報道的議題設定，解剖了一種商業(yè)上的計算是如何成為谷歌進行品牌維護冠冕堂皇的理由：在起初的商業(yè)爭端之后，美國政府將之引向政治上的分歧；谷歌宣布退出中國后，美國政府立即聲援，美國政府官員在網(wǎng)絡自由的演講迅速加上該例，這一商業(yè)事件西方媒體成為抹黑中國的符號。在此之后，美國政府總是援引“谷歌退出中國”事件作為自身所宣揚的網(wǎng)絡自由的新規(guī)范。可見，塔克曼于1979年所說的“任何新聞都是對事實的一種社會建構”在新傳播革命的浪潮中并未過時。endprint

2.話語爭奪。在國家形象的話語戰(zhàn)爭中，搶占話語制高點至關重要。掌握了話語權，就可以二次解構“事實”，達到對他國形象的扭曲作用。正如2016年初香港地區(qū)旺角暴亂事件，原本是一起簡單的環(huán)境衛(wèi)生事件，卻被別有用心勢力在社交媒體上刻意放大香港擁有更大自治權的激進本土派人士的種種不實言論，將這場暴亂命名為“魚蛋革命”，既是對“顏色革命”命名方式的模仿，又是試圖合理化“示威者當晚一連串長達近10小時、無法無天襲擊警方和肆意破壞的行為”。在埃及、利比亞、突尼斯等社會動蕩中，都有境外的新媒體視頻網(wǎng)站爆料政府的黑暗面，引起政府與國民之間的對立，并由新技術的推波助瀾實現(xiàn)“在地性事件”與“全球性話題”，“虛擬性空間”與“實體性世界”的對接，建構一種全球化的“傳媒界”，最后又把這種支持反饋給當?shù)氐氖就摺?/p>

3.集體動員。社會動員使話語成為集體行動與社會現(xiàn)象，而集體行動與社會現(xiàn)象進一步被吸納入話語之戰(zhàn)，反過來對國家形象實體產(chǎn)生更持久、深入的影響。在群體事件中，新媒體話語使參與主體形成一個“集體身份”，新媒體話語為一個締結社會連接的領域，不僅在個體與個體之間，還在個體與社會運動之間，個體與觀念之間或者個體與意識形態(tài)之間，都會產(chǎn)生千絲萬縷的連接。新媒體技術“允許”社會運動中產(chǎn)生一個“集體身份”，并通過互動中的參與、認可、點贊來強化忠誠度，締結出一種新型的“想象的共同體”。由于集體身份的存在，危及國家形象的公共事件才順利從線上波及線下，且較難預估和防范，這一點是要特別重視的。

4.形象管理。對虛擬話語的管理考驗著一個國家的形象管理能力。在風險社會中，國內危機事件可能引發(fā)全球性的國家形象危機，因為借助新媒體的推波助瀾，偶然的社會事件會成為引爆社會情緒的導火索，至于是否會構成局部或全局性社會動蕩，則考驗一個國家對“話語”控制的能力。發(fā)達國家新媒體不僅技術領先，而且話語管理能力卓異。如果按照約瑟夫·奈關于“硬性手段”與“軟性手段”的區(qū)分，在“顏色革命”中，從突尼斯到埃及，當時的政權基本使用的都是“限時”“驅逐”“斷網(wǎng)”等硬性手段；而與之成鮮明對比的是美國“占領華爾街運動”，這場也是以年輕人為主體的運動從一度沸沸揚揚到最終的悄無聲息，最核心的戰(zhàn)場發(fā)生在話語領域，基本上使用的都是軟性手段，除了本國知識精英與政府聯(lián)手，對其大加貶低外，還有“權力集團策略性地選擇特定內容與傳播管道以創(chuàng)造出信息透明的幻象，而事實上則是在監(jiān)視，并窒息異見”。

四、打贏戰(zhàn)爭的終極追求：構建網(wǎng)絡空間命運共同體

習近平總書記在出席第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時發(fā)表主旨演講時強調，互聯(lián)網(wǎng)是人類的共同家園，各國應該共同構建網(wǎng)絡空間命運共同體，推動網(wǎng)絡空間互聯(lián)互通、共享共治，為開創(chuàng)人類發(fā)展更加美好的未來助力。在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上，習近平總書記再次強調，倡導尊重網(wǎng)絡主權、構建網(wǎng)絡空間命運共同體，贏得世界絕大多數(shù)國家的贊同。這為確立打贏新媒體空間的國家形象“攻防戰(zhàn)”的終極追求提供了基本遵循與重要指導。

構建網(wǎng)絡命運共同體，超越了現(xiàn)階段國家形象“攻防戰(zhàn)”的紛擾和“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的初始階段，是“用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡空間、修復網(wǎng)絡生態(tài)”。構建網(wǎng)絡命運共同體，以開闊的視野面對新媒體中信息自由流動，以戰(zhàn)略眼光看待信息安全，在新媒體話語的自由與控制的張力中維護我國的國家形象，既不自外于新媒體語境，又不在西方主導的規(guī)則下亦步亦趨；提供具有全球共享性的話語意義框架，體現(xiàn)中國對人類共同命運和全球事務的認識、思考和擔當，建構既符合中國國家安全利益，又能夠思考、解決當代世界焦點問題的話語思想體系；同時能參與、對話并不斷引領發(fā)展中當代世界文化，最終能為世界勾勒出一副既包含中國、也包含世界，不分“自我”與“他者”的新世界圖景。

構建網(wǎng)絡命運共同體，為世界帶來真正的和平。必須指出的是，西方國家特別是美國推行的“網(wǎng)絡自由”其實是他們奉行的國際秩序在新媒體空間的延伸，故意抹煞國家與國家之間的差異化，以自由的名義對他國國家利益與國家安全進行侵犯，企圖實現(xiàn)沃勒斯坦《現(xiàn)代世界體系》中所說的“強者對弱者的支配”。這體現(xiàn)出其不僅在政治經(jīng)濟上實施霸權，而且在文化話語與知識生產(chǎn)上也濫用權力，在編造拯救世界的救世主使命的同時也把自己變成分裂世界的敵人。而網(wǎng)絡命運共同體的提出，直面互聯(lián)網(wǎng)對國家安全與國家形象帶來的新挑戰(zhàn)，以互聯(lián)互通共享共治為目標，合作、制度和秩序建設為路徑，共建主體之間平等的人類命運共同體。這個設想與倡議為硝煙彌漫的新媒體戰(zhàn)場提供一種別樣的選擇，是對戰(zhàn)爭、分裂與霸權的釜底抽薪，將給世界帶來真正的安寧與和平。

（作者：南京農業(yè)大學人文學院副院長、副教授）

責任編輯：李艷玲 高天鼎endprint