全球玩具需求呈現良好態勢

廣東省玩具協會資深行業分析員 梁漢坤

展望

全球玩具需求呈現良好態勢

Global Toy Markets Haue A Bright Outlook

廣東省玩具協會資深行業分析員 梁漢坤

2015年玩具市場有點奇怪：國外市場特別是圣誕節玩具銷售情況相當紅火，無論是出口數據還是市場信息都顯示世界玩具市場尤其是歐美國家已經復蘇，著名調查公司尼爾森集團（NPD Group）甚至認為：2015年是世界最大玩具消費國——美國——近十年來玩具銷售成績最好的一年。不過，與國外玩具市場欣欣向榮的市況相比，2015年國內玩具市場銷售似乎不太理想，有銷售商甚至認為生意難做有如數年前世界經濟危機爆發的時候。為什么會出現這樣截然不同的市況，以下我們綜合各種情報和數據仔細條分縷析，力圖為讀者找出一個答案。

產業轉型升級悄然加速

歐美國家是世界最大的玩具消費市場，也是我國玩具出口的主要市場。2015年盡管我國外貿情況差強人意，1～11月，全國外貿同比下降8.5%。但中國玩具出口得益于歐美玩具市場消費復蘇，產品出口情況理想。1～11月，全國玩具出口285億美元，同比增長16.38%，全年出口金額同比上升兩位數字已基本毫無疑問，從而在中國寒冷的外貿環境中顯得春意盎然。不過值得注意的是：盡管產品出口金額成績良好，但仔細研究起來則是有喜有憂。

喜的是自有品牌產品出口所占份額明顯上升。隨著中國玩具產業的發展壯大，越來越多企業正積極自主創新、自創品牌提升產品附加值，這點以中國最大的玩具生產基地廣東尤為明顯。2015年第三季度，廣東玩具以加工貿易方式出口的產品金額42.93億美元，同比增長4.3%，其中，以進料加工貿易方式出口增長6.2%，以來料加工裝配方式出口則下降1.9%；而以“一般貿易”（自有品牌）方式出口的產品金額為28.78億美元，同比大幅增長30%。加工貿易出口份額下降而一般貿易份額上升，這從中可以看到，中國玩具企業轉型升級的步伐顯然在加速。

憂的是產品降價促銷情況明顯。雖然2015年中國玩具出口數據亮麗，但不少企業卻反映生意難做，有人甚至覺得堪比數年前歐洲債務危機的境況。為什么會出現背離現象，綜合各方情況分析我們發現：原因恐怕與產品同質化銷售，企業降價競爭有很大關系。據海關統計，1～11月，在海關出口商品編碼12大類傳統普通玩具中，有8類產品呈現出口數量增長大于出口金額增長，特別是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口數量同比大幅增長570.2%的情況下，出口金額只增長45.6%，產品降價銷售非常明顯。另外，還有一個值得企業重視的情況是：一些產品的零部件出口數量激增而成品出口下跌，這極可能是海外玩具商從中國進口零件回國組裝產品出售，從而令該類產品從我國出口下降，如“視頻游戲控制器及設備”，生產大省廣東第三季度該產品出口數量和金額同比分別大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，這恐怕也是一些企業感覺生意難做的原因之一。

產能速增行業競爭壓力加大

2015國內玩具市場銷售顯得有點水靜河飛。與歐美玩具市場冰雪奇緣娃娃持續熱賣、迷你小超市玩具粉墨登場、繼而星戰人偶風靡市場，銷售熱點一個接一個不同，國內玩具市場銷售我們未看到有什么熱點，連2014年熱銷一時的陀螺在2015年似乎也失去了熱力。二孩政策的出臺實施并未將玩具市場需求刺激起來，不少銷售商反映2015年生意相當平淡。為什么會出現這樣的情況？因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市場需求需要時間、資本市場劇烈震蕩套牢不少家庭資金制約了消費意愿、國內玩具企業產品創新不足未能刺激消費意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企業家們注意和思考：

其一是各地玩具產業快速發展導致產能快速增加。也許覺得玩具是永遠的朝陽產業，也許是受沿海玩具產業梯度轉移影響，近年我國內地玩具產業蓬勃發展，一些地方的增長速度更是驚人。如湖南玩具出口金額在2014年同比增長100.8%后，2015年前三季度繼續同比增長88.7%；湖北2014年增長29.59%后，2015年前三季度繼續增長43.7%；重慶2014年同比增長215.4%后，2015年1～9月繼續大幅增長430.9%。2014年，全國有玩具出口記錄的企業上升到6326家，同比增長6.68%。如此速度的增長，顯然遠遠超過產品市場需求的增長，從而形成僧多粥少的局面。

其二是進口玩具激增加劇內銷市場競爭。國家陸續開放二孩政策，令不少銷售企業紛紛看好中國玩具市場而加大產品進口數量。1～11月，全國普通玩具進口金額4.52億美元，同比上升41.9%，其中一些市場熱銷品種無論是進口數量還是金額都呈井噴式增長，如“智力玩具”，2014年前三季度進口同比數量增加352%，金額同比增長2069%基礎上，2015年前三季度繼續同比上升120.4%和106.03%。大量產品進口無疑將加劇國內玩具銷售市場的競爭。

而更為重要的原因，是我們的企業產品創新不足，基本是市場什么好賣跟風做什么，造成玩具產品同質化嚴重，企業為爭市場份額相互間競價銷售，這幾方面因素疊加影響，令內銷市場競爭壓力日益增加，所以盡管世界玩具市場需求復蘇，但一些企業感覺生意難也就不足為奇。因而，積極考慮如何創新發展、提升產品附加值和競爭力，看來是未來中國玩具企業必須面對和盡快解決的問題，而這恐怕也是行業必須面對的新常態。

玩具市場會有良好需求

2015年歐美國家玩具銷售一如本刊預測的一樣，出現了熱熱鬧鬧的銷售行情，按《玩具新聞》（toy news）的消息：2014年歐美玩具消費大國英國玩具消費同比上升4.8%，美國增長6.2%。作為世界最大的玩具生產和出口國，2015中國玩具出口也交出了良好的成績單。那么2016年世界玩具市場將怎樣？以下我們從經濟發展和行業產品創新方面，像某些國際調研機構一樣進行一些有待驗證的預測。

聯合國發布《2016年世界經濟形勢與展望》報告說，未來兩年全球經濟仍會有小幅改善，預計2016年和2017年世界經濟將分別增長2.9%和3.2%。報告預測：發展中國家經濟將在2016年和2017年分別增長4.3%和4.8%；在發展中國家中，南亞已成為經濟增長最快的地區，預計2016年增長6.7%。報告對發達經濟體2016年的預期是：美國經濟增長2.6%；歐盟經濟預計增長2%；日本經濟預計增長1.3%。歐美國家歷來是世界最大的玩具消費市場，歐美玩具市場80%以上產品中國制造，2016年歐美經濟保持增長，玩具銷售相信也會繼續上升；國內方面，二孩政策效應逐步顯現，十三五計劃開局年國家將實施積極的財政政策，這些對玩具內銷市場都是好消息，因而，2016年中國玩具國內外市場相信都會有良好的需求。

具體到行業和產品方面，隨著互聯網數字技術快速發展，盡管電子產品對普通玩具的銷售帶來一定影響，但也帶來商機。如把互聯網數字技術融入傳統玩具，實現“賦予玩具以生命”（toys-to-life）的產品在2015年大受市場歡迎，未來這類產品也許會給玩具市場帶來新的增長動力，如動視公司推出的可穿戴玩具僅在英國便取得3.18億英鎊的銷售佳績。有消息稱：2016年預計迪士尼、孩之寶、樂高等跨國公司也將會有類似產品推出。在世界經濟繼續向好和行業產品不斷創新的形勢下，盡管不少經濟專家認為2016年我國外貿形勢依然嚴峻，但我們仍然可以樂觀預計：只要不出現突發事件，2016中國玩具仍會有良好的市場空間。