2016節(jié)日品牌營(yíng)銷趨勢(shì)
2016-09-18 09:31:51界面
公關(guān)世界 2016年3期
2016節(jié)日品牌營(yíng)銷趨勢(shì)
2015 最后幾十天，各種節(jié)日扎堆而來，家人、愛人、朋友的節(jié)日禮物被一下子提上議事日程，消費(fèi)者正在尋找那些精致特別、個(gè)性專屬又傳情達(dá)意的禮物。在這個(gè)節(jié)日里，如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)意的束縛，贏得消費(fèi)者的心？全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷服務(wù)商Webpower特別總結(jié)了2016節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)。
消費(fèi)者正在尋找足夠“Special”的禮物
在公司剛剛舉辦的一次圣誕節(jié)禮物交換活動(dòng)中，一雙有著撞色黑白圖案，風(fēng)格與我們傳統(tǒng)認(rèn)知迥異的炫酷手套，大受歡迎，被評(píng)為了年度最佳的圣誕禮物，收到該禮物的同事更是驚喜地分享到朋友圈，獲得了朋友們大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。與以往不同，越來越多的消費(fèi)者正在尋找那些能夠滿足他們節(jié)日需求的精致特別、個(gè)性專屬又傳情達(dá)意的禮物。無論是為節(jié)日制定專屬節(jié)日禮單，還是為節(jié)日推出的新產(chǎn)品，你所要做的就是，你的節(jié)日產(chǎn)品要讓消費(fèi)者感覺到他的禮物“so special”，并讓禮物接收人“most excited”。
關(guān)注更加移動(dòng)化的消費(fèi)者
從2015年的雙11移動(dòng)端購(gòu)買率，我們可以直觀地感受到移動(dòng)端消費(fèi)的強(qiáng)大爆發(fā)力，更多的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都開始習(xí)慣使用智能手機(jī)來購(gòu)買商品，尤其是在節(jié)日接踵而至帶來的購(gòu)物壓力下，抓緊時(shí)間完成節(jié)日購(gòu)物清單也幾乎成為各個(gè)家庭的一項(xiàng)重要任務(wù)，你是否為移動(dòng)端的大量流量做好準(zhǔn)備了呢？移動(dòng)用戶可能從你的網(wǎng)站、APP、電子郵件和其他在線交流的各個(gè)渠道了解查看你的品牌產(chǎn)品信息，加載緩慢或任何體驗(yàn)不佳都可能會(huì)影響你的節(jié)日營(yíng)銷業(yè)績(jī)和未來業(yè)務(wù)。
Visa發(fā)布的《2015電子商務(wù)消費(fèi)者行為調(diào)查》顯示，77%的中國(guó)購(gòu)物者使用智能手機(jī)瀏覽網(wǎng)購(gòu)信息，并有68%的人使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買，高于亞太地區(qū)平均數(shù)據(jù)。53%的受訪者認(rèn)為他們?cè)诮酉聛?個(gè)月內(nèi)會(huì)更常使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，并且有52%的受訪者表示手機(jī)逐漸成為他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)主要使用的設(shè)備。許多中國(guó)消費(fèi)者隨時(shí)隨地瀏覽和進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)：受訪者在工作或上學(xué)時(shí)（45%）、旅途中或通勤時(shí)（34%）和在社交場(chǎng)合（32%）從事移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。此外，也有23%的受訪者會(huì)在實(shí)體商店內(nèi)用手機(jī)比較商品價(jià)格及查看商品庫(kù)存。
傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷：渴望“新意”之花
慈祥的圣誕老人，紅色的驚喜禮物，白色漫天的雪花，金色的禮物……每年我們都會(huì)用具有節(jié)日特點(diǎn)的元素裝點(diǎn)圣誕節(jié)營(yíng)銷，圣誕紅、圣誕綠幾乎成為每年的品牌圣誕郵件的標(biāo)準(zhǔn)色。但是除了毫無懸念的這些，能不能有點(diǎn)新意？陷入毫無feel的慣性創(chuàng)意思維中，和完全不創(chuàng)意沒區(qū)別，我們?cè)跔I(yíng)銷創(chuàng)意前可以苛刻地問自己：這個(gè)節(jié)日代表著什么？除此之外還能有什么？
不要忽視：在線點(diǎn)評(píng)評(píng)論的力量
現(xiàn)如今，幾乎所有的商品服務(wù)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者評(píng)論，無論是你早上的一杯咖啡、中午預(yù)定的午餐，還是剛剛換的一個(gè)新發(fā)型、最近看的一個(gè)產(chǎn)科醫(yī)生等等，評(píng)論為我們提供了更全面了解產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會(huì)，并且我們更樂意相信這些信息而非品牌的廣告推廣。調(diào)查顯示，超過90%的消費(fèi)者在購(gòu)買前閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)論，并且對(duì)這些評(píng)論深信不疑！
過去幾年，大多數(shù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，都增添了線上評(píng)論的功能，以期吸引更多消費(fèi)者信任購(gòu)買產(chǎn)品，在網(wǎng)站、社交媒體、論壇等各種渠道都能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品服務(wù)的各種信息，相反，品牌在評(píng)論作用的利用水平上依然有很大空間，大多僅僅作為一個(gè)提供給消費(fèi)者更多信息的渠道，而非內(nèi)容資產(chǎn)及轉(zhuǎn)化工具。據(jù)購(gòu)物評(píng)論網(wǎng)Reevoo的研究顯示，10～30條評(píng)論帶來的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超過3%，50條以上評(píng)論的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則升至4.5%，對(duì)于日均訪問量上千的零售商來說，3%～4.5%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率已是相當(dāng)可觀。
如何把評(píng)論真正轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的內(nèi)容資產(chǎn)和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化工具，是商家可以在各種營(yíng)銷策和戰(zhàn)術(shù)中增加和挖掘的另一片沃土。鼓勵(lì)地客戶積極地分享，關(guān)注客戶在說什么，與他們互動(dòng)交流，表示你對(duì)客戶評(píng)論的積極傾聽和反饋，尊重你的客戶聲音并把他們當(dāng)作快樂、情感以及信任的紐帶傳播到更廣泛的渠道等。另外，千萬不要害怕客戶對(duì)你的不好的聲音，真誠(chéng)友善公正的態(tài)度和積極解決問題，不僅可以幫你重新贏回客戶的心，還能讓更多消費(fèi)者更加信任你。事實(shí)為證：Reevoo網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，68%的消費(fèi)者更愿意信任那些收到褒貶不一評(píng)論的商家，其中67%的人會(huì)進(jìn)一步購(gòu)買該產(chǎn)品。
促銷優(yōu)惠策略：真的夠明智嗎
消費(fèi)者在網(wǎng)上和在實(shí)體店的購(gòu)買行為也有所不同。與在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)（36%）相比，57%的中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前更加深思熟慮，但同時(shí)也更容易僅因?yàn)楫a(chǎn)品促銷而購(gòu)買計(jì)劃外的商品（網(wǎng)購(gòu)時(shí)比例為52%，實(shí)體店購(gòu)買時(shí)比例為36%）。這說明中國(guó)網(wǎng)購(gòu)族會(huì)受促銷活動(dòng)影響。
針對(duì)節(jié)日的“特別優(yōu)惠”策略，品牌真正的挑戰(zhàn)是找到匹配消費(fèi)者需求的最合適最具有吸引力的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，然后從其他品牌的眾多促銷優(yōu)惠中脫穎而出，而往往并非價(jià)格策略。如果你真的想要自己的促銷優(yōu)惠策略脫穎而出，并且真正讓客戶滿意，做出實(shí)際購(gòu)買，可以試著使用Webpower的自動(dòng)化智能化營(yíng)銷平臺(tái)，幫你控制整個(gè)節(jié)日促銷活動(dòng)的各種大小事務(wù)，從自動(dòng)地找到與每個(gè)消費(fèi)者需求匹配的節(jié)日禮物，到為不同禮物制定不同的價(jià)格策略，到在最合適渠道盡量多在消費(fèi)者眼前曝光這些禮物。
持續(xù)的內(nèi)容 恰當(dāng)?shù)那?/h2>
內(nèi)容的價(jià)值在于不斷激發(fā)人們的興趣。營(yíng)銷中，內(nèi)容和渠道就像一對(duì)孿生兄弟，彼此相長(zhǎng)。
在節(jié)日期間，你可以利用各種渠道發(fā)布你的重大營(yíng)銷活動(dòng)，或者在郵件中推送你的定制化節(jié)日禮物指南，然后制造話題點(diǎn)放到社交渠道引申進(jìn)一步討論，或者可以不限制在你的行業(yè)內(nèi)，為消費(fèi)者提供更多的節(jié)日消費(fèi)建議、假期安排指導(dǎo)、假日健康安全事項(xiàng)等等，關(guān)鍵在于，你創(chuàng)造了有用的內(nèi)容，讓顧客從這些內(nèi)容中了解到你，并喜歡和信任你。這樣當(dāng)他們需要購(gòu)買的時(shí)候，第一時(shí)間想到的就是你。內(nèi)容準(zhǔn)備好后，需要思考如何最好地傳播它們，郵件、短彩信、微信、APP等都是觸及節(jié)日消費(fèi)者的最佳渠道。
（文章來源：界面）
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