威瑞森收購雅虎

威瑞森收購雅虎

一家企業的成功與否不僅要看它買了哪些企業，還要看它錯過了哪些交易

7月25日，美國最大的移動運營商，電信巨頭威瑞森（Verizon）宣布以48億美元的價格（不包含亞洲業務）收購雅虎的互聯網業務。相較微軟在2008年開出的450億美元的價格，雅虎管理層表示價格太低。

失敗的雅虎

雅虎曾經是硅谷神話，而如今卻成為警示的案例之一。在2000年的時候，雅虎還擁有價值1280億美元的市場，占據著早期互聯網市場的壟斷地位。

4年前，梅耶爾女士，這位谷歌前執行官和工程師到任雅虎，試圖去拯救雅虎的未來，雅虎硅谷總部信心滿滿。20多年來，雅虎一直定位于生產內容的媒體和為受眾提供上網工具的技術公司。看起來梅耶爾能夠帶領雅虎找到一條發展之路。

但相反，她事無巨細地在每一件事情上都過多花費。2013年花費11億美元收購社交網絡和博客平臺Tumblr，即便那樣小金額的收購，據內部人員透露，也用力過猛。當時她為了打敗谷歌的出價，與火狐瀏覽器簽訂了一個5年的交易，雅虎以每年3.75億美元的代價成為火狐候補搜索引擎。對于雅虎的核心業務，則每年以10%的速度下滑，廣告商們從臺式機及互聯網的產品中移出。業務的利潤早2012-2015年下滑44%，而成本則急劇上升，包括有一個臃腫的總部。

市場研究認為，雅虎的下滑第一個原因在于缺乏專注。從一開始雅虎就一直在成為一家媒體公司還是技術公司的定位間搖擺不定。結果當互聯網急速發展時，雅虎也隨之日漸衰落。很難定義搜索業務是一項可以外包的業務還是一項需要企業重金投資自營的技術，總之這項技術令谷歌乘勢崛起。而互聯網社交媒體及移動互聯網的到來又顯得太遲，梅耶爾女士和那些年邁的董事們都沒能為雅虎的發展找到一條明確的道路。

雅虎不專注，業務又極其分散。到2001年，雅虎有近40個不同的產品和業務。它笨重的業務結構令其無法分別與谷歌在搜索領域、eBay在電子商務領域進行競爭。雅虎在業務架構組織上是出了名的功能失調癥患者，它同時有四鐘不同的分類的廣告業務，且每一種都用著不同的技術。這給大家一個警示，硅谷志在改變人類，但是業務經理卻不可能同時做多種事情。

雅虎的第二個問題在于那些失敗的并購交易。除了在中國電子商務公司阿里巴巴上的成功投資，這項投資令其價值甚至高于雅虎本身的網絡業務，其他幾樁交易都不能令人滿意，比如2013 年11億美元收購社交平臺Tumblr。一家企業的成功與否不僅要看它買了哪些企業，還要看它錯過了哪些交易。雅虎的歷史上充斥著大量錯過的機會。比如它錯失購買谷歌的機會，也錯失了10億美元買臉書的機會。當時交易幾乎達成了，但卻在最后關頭雅虎企圖壓價，于是交易告吹。后來雅虎還錯過了購買YouTube的機會，而后者被谷歌買去。同樣還錯過了收購eBay的交易。

威瑞森計劃

威瑞森的股東一定希望公司能夠吸取雅虎隕落的教訓。但是投資者已經基本達成一致，認為這周的交易也許并不比雅虎先前的那些交易更好，一位紐約某咨詢公司人士表示。當然，威瑞森未聲稱要重振雅虎的昔日輝煌，不過是想借助雅虎鞏固其手機訂閱銷售。這塊業務現在增長緩慢，由于手機價格下降人人都能買得起智能機了。

“雅虎會帶來閱讀人數，流量可以帶來廣告，廣告會帶來業績增長。”威瑞森的CFO這樣總結公司的收購意圖。去年雅虎花費44億美元收購美國在線，另一個前互聯網巨頭。這種并購對于雅虎和美國在線都是好事，他們的聯合使得其網站訪問量成為全美第二，第一是谷歌。

這一規模是很具有價值的，因為數字廣告買家希望花錢在受眾到達率的媒介。去年全球在線廣告增長最多的地方（除去中國地區）是在谷歌和臉書，一位研究人員表示，他通過跟蹤數字廣告和其他在線營銷業務得出這一研究結果。這兩家巨頭合在一起一共控制了超過全美半數的移動廣告市場，而雅虎只有2.4%，推特為3.4%。

谷歌和臉書在技術上投入巨大，這使他們在數字廣告銷售上占領了高效、自動化的先機。威瑞森希望取而代之。廣告正經歷數字化的變革，這意味著廣告商們不僅要在線上投入更多的錢，還需要利用技術去更高效地購買廣告空間，找到更有效地向他們目標客戶傳播信息的途徑。美國在線有一個相對架構成熟的平臺服務于此，但是雅虎對此投資不足。威瑞森希望能夠利用美國在線的技術賣出雅虎的大量廣告位。

同時，威瑞森在投后管理上也將面臨一定的挑戰。畢竟無論是雅虎還是美國在線，他們的主業都是廣告業務，而且都有超過10年的豐富運營經驗。這需要更靈活的管理手段，而不是過去電信公司所慣用的那一套方法。

另一個可能碰到的挑戰是，臉書和谷歌的雙寡頭面對這一電信市場巨頭也許要改變原有的競爭策略。像威瑞森這樣的網絡服務器供應商和移動通信服務商比起谷歌和臉書而言更加了解他們的用戶。他們知道用戶的賬單地址、他們在任何時候的地理定位和他們的網絡使用習慣，一家媒介集團的研究員表示。

因此，威瑞森現在要開始對他1.13億用戶進行數據研究，并在他們瀏覽和使用雅虎和美國在線的網站及手機App時，根據不同的人群分類，向他們推送具有針對性的廣告。廣告商的投放效率會大大提高。舉例而言，快餐業麥當勞公司可以在推動廣告的時候剔除那些最近去了麥當勞店之后改去漢堡王的用戶。這種基于地理信息的廣告定位，聲稱可以得到隱私保護卻對于廣告商而言炙手可熱。

然而，美國聯邦通訊委員會宣布了一系列可能對此功能有所挑戰的法令。監管部門可能很快會要求手機用戶自主選擇是否愿意接受這種分享出地理信息的廣告推送，而不是之前的自動允許。當然很多用戶肯定會選擇不允許。電信公司的投資者顯然對于在華盛頓的這場討論預估不足，他們認為這些顧慮是多余的，一位咨詢公司的研究員表示。

監視用戶的地理位置信息可能在消費者數據采集上走得太遠了，這可能會引發新一輪的對于用戶隱私的討論。威瑞森最近在隱私協議上開始使用一種“僵尸cookies”，即便用戶在使用時勾選了不愿意分享使用數據，后臺依然可以檢測到用戶的在線瀏覽習慣，然后再將這些數據出售給其他公司。該公司曾在今年早些時候為此付過一筆小小的罰款。

威瑞森的交易還有一個作用：低期望值。

威瑞森并不指望通過收購雅虎得到任何成功，威瑞森完全有自由不公開其短期內對于廣告業務的策略，并可借此契機去實行雅虎長期以來都沒有做的一些變革，比如削減員工人數。

左沈怡編譯自《經濟學人》多篇文章