當我們在談論時裝秀時我們在討論什么

葉田田

T臺、超模、名流、閃光燈、時裝精英、街拍、派對……這些與時裝周關聯的繁盛影像似乎對于大眾來說，唯一得以窺見時裝世界繁華的機會，而時尚人士似乎也愿意生活在這種過度曝光盛景之下。的確，這也是帶動傳統時裝產業運轉的重要紐帶，設計師、客戶、買手、媒體的聚集劃分了整個產業周期的始與末。但經歷著經濟危機、社交媒體的活躍和媒體的轉型，構建時裝周體系的每一分支正在這個社交傳播新模式的年代高速地轉型，也似乎終使時裝周從浮華景觀的神壇上退下。

在2017春夏時裝周開幕前夕就已有不安的前兆：數個時裝屋大舉在時裝周日程之外推演其早春系列；Burberry， Gucci及Bottega Veneta將分別走秀的男女裝系列合二為一；包括Calvin Kelin， Cavalli， Costume National， Dunhill，Zegna數個品牌因首席設計總監的缺席而取消男裝周走秀。“The sun never sets on the runway”，紐約時報的評注將時裝周的夕陽歸結為時裝秀日漸消退的影響力。但同時由Demna Gvasalia執掌的新Balenciaga無疑成為此次巴黎男裝時裝周秀場的新看點，而上官喆、王陳逢與孫曉峰于倫敦與巴黎的露相——東方時裝語言終究要完成一場“西進”，而也似乎在證實在主流時裝周走秀的某種意義。

時裝秀的美學與社會符號在隨著時裝產業大眾化的進程中實則在不斷的被稀釋。如今時裝秀甚至只是一段在ASOS或者Boohoo上展示產品的視頻。而在二十世紀初，時裝秀是僅限于上流社會女性私屬的社會活動。作為高級定制的開山鼻祖，Charles Frederick Worth將時裝以一種被穿著的方式進行展示以促進銷售，而她的妻子Marie Vernet也成為時裝史中，第一位記有名字的模特。在時裝秀在體制化成為時裝周之前，這種沙龍秀的形式常在數小時的時間中呈現多至150個造型的裙裝，每件時裝以一種悠長的節奏在沙龍間展示兩次，而倫敦的設計師Lucille則在歷史上首次將沙龍秀轉化為更具愉悅性的展示，日后這一模式被美國的百貨公司所采納，每季為重要顧客展示新品。

隨著物資管控條例的放寬和成衣制造的興起，二戰后巴黎時裝秀的參與者也由私人客戶轉向百貨公司的買手，為了防止其設計款式被抄襲，各大時裝屋禁止所有相機入場，只有取得準許的插畫師允許入內，媒體的數量也僅僅是觀眾中的鳳毛菱角。1970年，Kenzo Takada在巴黎展示其Jungle Jap系列，而這場秀也預示著成衣超越了高級定制成為時裝周的主角，而此刻大眾的購買參與迫使時裝屋將其目標終端進行轉向，在這其中媒體在傳播體系中的重要性使其逐漸成為時裝秀的主要觀眾。而在性解放、享樂主義與青年文化日漸繁盛的時代背景下，時裝秀的元素變得更為快節奏、更具表演性。同時，隨著消費主義文化的繁盛，大量的時裝需求讓時尚建立了一種季度性的產業周期，而今天更隨著采購與零售鏈條的日趨完備，時裝秀不再只關注于其所產生的銷售價值，更像一場儀式性的社會活動。

對于一位設計師而言，如何在時裝周呈現一個出色的系列似乎是一切的職責，但當一個品牌踏上時裝周的征程，所要應對的遠不只是設計本身——如何在十數分鐘內鏈接受眾并產生效益，換言之，時裝秀即是一場快閃式的品牌營銷。對大型時裝屋而言，品牌的走秀模式似乎走在其背后商業策略的前沿陣地。Gucci2017年春夏的男裝系列將最后一次延續傳統男女裝日程進行，呼喊”新感性“并以流動的性別意識為設計語言的Alessandro Michele將成衣系列合并走秀無疑能強化其品牌的新形象，將有助于將現有女裝領域的口碑與市場突破轉移其男裝領域之上。而強調品牌數字化的Burberry，則極力希冀用新的走秀模式來建立其不同常規的運營模式，以扭轉品牌在商業成長上的困境。這種混合男女裝、無季節性的展示將以“二月”、“九月”的系列以即買即看的形式呈現。這種策略似乎需要仰仗于高級時裝所帶來沖動式的欲望，但事實而言，一場周密策劃的時裝秀即是欲望的孵化器。而作為相對小型的時裝品牌，同時卻也面臨著這些大型競爭對手在時裝周對資源的壟斷。時裝周無疑能帶來強大的集群效應，但對于媒體和買手而言，是去冒險看一場新品牌的走秀，還是去大品牌的活動和Showroom，很多情況下，仰仗于其時裝周的整體布局。少了Burberry的London Collection： Men今季則全力建構出英倫男裝品牌先鋒派與傳承革新二元性的清晰戰略性形象，這也使得亟需從配件品牌轉向綜合時裝屋的MCM與Coach加入倫敦時裝周，從而為自己添加幾分前沿式的品牌形象。而作為決定脫離時裝周的Public School在今年六月的走秀中似乎在傳遞某種反抗產業體系的訊息，但事實上，所有的買手和媒體依舊在按照時裝周的日程奔波，而對于即買即看、或者任何試圖脫離體制的策略，正如Alexander Wang所言，在沒有整個供應鏈條的基礎上是難以達成的。在最終取得實踐的回饋之前，也僅僅能稱之為值得鼓勵的嘗試。

作為大眾消費文化的一部分，時裝周在短短數天使全球媒體匯聚一地，其強大的傳播效應也是新銳品牌即便愿意承擔巨大的經濟成本亦要參與其中的原因。時裝秀上提供美學的影像，而藉由時裝編輯進行構建出消費式的最終形象，這種寄生關系在時裝文化走向大眾的過程中被日益強化。相較于其他行業領域中的專業媒體，時裝媒體商業化的一面使其大量的創作編輯并非以批判化的形式進行，而更多是一種修飾化的編譯。這種去權威化的行為方式，在社交媒體強大意見領袖所帶來的快速傳播回報的沖擊下，使傳統時裝媒體榮光不在。但有趣的是，時裝設計師與品牌脆弱的神經也似乎經不起從未而至的批判，在Hedi Slimane入主Saint Laurent Paris的第一季后，就曾因其不滿Cathy Horyn的評論而引發圈中一場舌戰。同樣，Suzy Menkes曾被Versace拒絕進入秀場，而Colin Mcdowell亦曾上過McQueen與Armani的黑名單。不過即便傳統時裝媒體不再具有權威，他們依舊屬于大眾文化中對精英文化的指標。在Instagram的造神時代，新的潮流也需得到主流的認可，才能獲得更大規模的商業價值，這也是即便有著最為后現代、最具有反叛精神的品牌依舊進入時裝周。Vetements是其一，在品牌成立不久即進入時裝周日程，其出自深思熟慮的非常規的秀場地點、業余模特、地下音樂，依舊是按照傳統時裝價值來建立看似混沌卻是媒體所迷戀的一個完美的“時裝時刻”。但新媒體時代，隨著對稿件實時度的追求，媒體在時裝周期間用于社交的時間大量被壓縮，而快消時代片段化的資訊獲取、甚至是眾人所言的即看即買的模式，也壓縮著其制造一個清晰潮流趨勢的時間，媒體變得疲于奔命地去滿足讀者對資訊快速、大量的索取。而在其中最終剝離媒體權威性的，正是曾追摹其之的讀者與消費者。

便捷的信息獲取渠道加之一種全球化的生活方式的普及，消費者用強大的時裝認知綁架了媒體的權威，而其愈加強勢的需索也不得不讓奢侈品再次向顧客傾斜。如同時尚產業最終依舊指向如何建立有效的客戶鏈接，當時裝秀建構了一個品牌的視覺與個性后，它的下個身份獲取則回到其早期的原始屬性---客戶銷售。Chanel慣以用“工坊系列”與“度假系列”來制造話題。2017早春的哈瓦那大秀因地域的特殊性讓此次活動的含義顯得頗為曖昧不明，但隨后將“巴黎—羅馬高級工坊系列”移師北京則是商業上明顯的指向。在經歷過奢侈品寒冬而引發大陸地區的關店、調價的風波后，品牌需要一個強力的刺激來啟動新的品牌市場布局。同樣的，正是Louis Vuitton在巴西的度假系列發布，人們才關注到這個經歷過經濟與政治重創的新興經濟體，依舊有著巨大的客戶潛力，即便國內高企的稅率抑制的本地市場，但其海外的消費力卻不容小視。品牌而這樣率為人先的姿態，也必將在日后的溝通中使其有著更多的優勢。而Gucci與Dior今年一同選擇英國作為其早春系列的發布地，在美學靈感的考量外，也或許是看重了英國強大的游客奢侈品消費。2014年訪英游客帶來了超過兩百億的旅游消費，而英國的教育產業，也帶來了大量來自新興市場國家的慣于奢侈品消費的年輕客戶，這無疑對于重塑年輕化的品牌形象大有裨益。

當高級時裝屋用與藝術產生關聯的方式來強化自身奢侈形象與Masstige的輕奢品牌的區劃后，用地域時裝秀的方式似乎更能真實地接觸到那些并非那么“知識分子情志”的真實消費者。這種常有娛樂圈座上賓、快速的、視覺符號的活動似乎有著更多大眾傳播屬性的體驗感。但最終的問題依舊在于制造一場具有廣泛話題性的時尚活動并非一場秀那么簡單。秀只是一個起點，順勢而來的前期宣傳、后期跟進、店面配合、多渠道的整合溝通所帶來的巨大財政壓力使之依舊是大型時裝集團才可把弄的游戲。而對于新興的時裝品牌，進入時裝周依舊是無它的中上之策。

但正是這些逐漸成為時裝周重要組成的新晉品牌，卻也最難以通過一場花銷不菲的秀獲得他們最為期待的貿易交易。當日漸緊湊的時裝周日程、越來越表演性的走秀讓各路買手從更社交性的時裝周轉向專業的Showroom。既然于此，一場夢幻的時裝秀是設計師的夢想，但卻難以償付。

此刻再次回到最初的那個問題，當我們在談論時裝秀時我們在談論些什么——這或許就是時裝理論中對“完美時刻的藝術（The art of the perfect moment）”的執念。如同Dejan Sudjic所指出的，時裝秀已經從緊閉的沙龍大門后的商業交易轉化成一種集合劇場效應、表演藝術與娛樂性的大眾社會景觀，而這正是當今高級時裝產業賴以維系消費者的“夢想價值”。從時裝走出高級定制的一刻起，便不再屬于真正意義上的奢侈品，但正是靠這些人造的現世逃逸的快感，和一種符號化的“領袖氣質”與“稀缺性”，人們依舊會將對Alexander McQueen生前秀場上驚艷表演的敬仰轉化成對對其先進商業線配飾的購買。時裝秀的確構建了一種最為悖論的邏輯，它用最為概念式的美學輸出，轉化成了最為炫耀式的奢侈品消費。而媒體則從中獲取到創意的靈感，而這正是潮流傳播所必不可少的齒輪。

這恰是時尚產業的一種教理（Dogma），即便是后現代的設計師也依舊游戲其中：當永恒的美感變得不再重要，用短瞬即逝的歷史與走向消亡的退化來建立其不斷向前的時裝潮流。但以何種形式進行表達，正是當今“秀”中最大的挑戰。在上海時裝周出現的Labelhood以一種舞臺藝術的方式進行時裝展示，并向普通觀眾敞開大門，以挑戰時裝界僵化的“精英氣質”。無疑，時裝秀成了時尚精英的一個符號，但對于當今的高級時裝領域，即便“精英”在社會學上成了一個偽命題，但對于商業而言，我們是否可以徹底拋卻這一語匯的光環？此刻我們可以對其探討，但卻不能用有力的論斷來進行一場革命。

是的，時裝秀依舊是一個光環、一個精英符號、一個宣言與一個完美的時刻。但對于一個時裝品牌成長的歷程中，這個時刻需要的更多是等待。上官喆近來以藝術化（Artification）的設計方法論來呈現一種略帶次文化的、東方式的新潮感。在終止其低價的產品線的生產之后，此季與藝術家徐震跨界呈現以“宇宙宗教（The Cosmological Religion）”在巴黎時裝周發布2017春夏系列。SANKUANZ雖然并非一個大型時裝品牌，卻以有著成熟的品牌個性和商業模式來迎接時裝周為其再度加冕，從而完成一個向國際化路線的轉型。上官喆的西進更多的是張弛得宜般的自然，而在一個資訊快速傳播的時代，更多的華裔設計師直接躍進到西方市場，不論是早期的Xander Zhou，Masha Ma，或者今年的Ximon Lee和Fengchen Wang，以及正式進入巴黎時裝周日程的Sean Suen，他們的設計都有著非常西方式的審美情趣。但他們所經歷的挑戰，并不僅僅是得到媒體人的首肯，而是如何籍此，來真正建立一個品牌，而非一場游戲式的游擊。

我曾經問過身邊的設計師、編輯和其他行業中人，當初為何要選擇時尚這個常被外人誤讀的行業。而其中多少的答案是其年輕時所看過的某一場Galliano， Chalayan或者McQueen的秀。對一種情懷的信仰，而這或許正是時裝秀與時裝周最單純的意義。