基于樣本分析的高職圖書館微電影營銷研究*

鄧要然

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院圖書館，廣東廣州 510507)

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讀者服務(wù)山東圖書館學刊2016年第4期

基于樣本分析的高職圖書館微電影營銷研究*

鄧要然

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院圖書館，廣東廣州 510507)

對廣東省74所高職圖書館微電影營銷的總體狀況進行調(diào)查，以問卷調(diào)查和觀察的方式對廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院圖書館微電影營銷案例的效果進行評估，指出當前高職圖書館微電影營銷存在的矛盾，并提出相應(yīng)改善策略。

高職院校圖書館營銷微電影

現(xiàn)代圖書館營銷隨著企業(yè)營銷理論和模式發(fā)展不斷創(chuàng)新。2011年，汽車品牌凱迪拉克首次開創(chuàng)了“微電影營銷”的模式，其聯(lián)手中影集團打造的廣告《一觸即發(fā)》被稱為中國首部微電影，同時引發(fā)了圖書館界的關(guān)注。

2012年，清華大學圖書館微電影《愛上圖書館》獲得第87屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(IFLA)國際營銷金獎，表明IFLA對在圖書館界積極倡導、推動微電影營銷的鮮明態(tài)度。

2013年，丁立華發(fā)表的《微電影：圖書館社會化媒體營銷新模式》是國內(nèi)最早討論圖書館微電影營銷的學術(shù)論文。直至2015年12月，以“圖書館”和“微電影”為關(guān)鍵詞在cnki中搜索，相關(guān)論文為24篇，可見圖書館微電影營銷研究仍處于起步階段。

“微電影”至今未有準確權(quán)威的定義，按照公認的說法，其形式有別于傳統(tǒng)的宣傳教育片，以故事化的手段拍攝視頻，具有鮮明的“三微”特性，即播放微時長、制作微周期、投資微規(guī)模。[1]本研究將對廣東省高職圖書館微電影營銷的基本情況作調(diào)查分析，選取其中的典型案例，對其營銷效果做出評價，以期對高職圖書館微電影營銷有所啟發(fā)。

1　總體情況：以廣東省74所高職圖書館為樣本

研究首先對廣東省內(nèi)74所高職院校(含民辦)圖書館的微電影營銷情況做總體調(diào)查，一方面在各圖書館網(wǎng)站和微博、微信平臺上搜索微電影相關(guān)信息，同時以“圖書館”與“微電影”或“微視頻”“宣傳片”“導覽片”等關(guān)鍵詞在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站檢索。

在74所高職院校中，有4家圖書館主導創(chuàng)作了較為完整的微電影作品，9家圖書館開展了微電影大賽，其余61家圖書館并未檢索到相關(guān)信息，其中順德職業(yè)技術(shù)學院等7家圖書館以宣傳片的形式拍攝了微視頻，但并非運用故事化的敘事手法，故不屬于本文界定的“微電影”范疇。(見表1)

表1　廣東省74所高職圖書館微電影營銷情況表

圖書館主導創(chuàng)作(4家)和開展微電影大賽(9家)都屬于不同形式的微電影營銷活動，兩者合計占74家高職院校的17.6%。在圖書館主導拍攝的4部微電影作品中，廣州南洋理工職業(yè)學院的《與圖書館談場戀愛》、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院的《遇見》、廣東工程職業(yè)技術(shù)學院的《圖書館那些事》都是以校園愛情為題材，深圳職業(yè)技術(shù)學院圖書館宣傳片則是校園勵志題材，講述一位男生在考試失利后利用圖書館奮發(fā)圖強、積極上進的故事。

2　營銷效果分析：以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院圖書館為例

研究選取了圖書館主導拍攝微電影的典型案例，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查和觀察的方法對其營銷效果進行分析。

2.1案例樣本概況

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院(以下簡稱“農(nóng)工商學院”)是一所綜合性高職院校，擁有學生1.8萬人，其中大一新生約6000人。圖書館首部微電影作品《遇見》，成片于2015年9月，由圖書館老師擔任編劇，在校學生負責導演、拍攝及后期制作，多名學生和老師共同演出。影片以日本推理大師東野圭吾的代表作品為線索，講述了男女主角在圖書館相遇的故事，并植入了大量圖書館資源與服務(wù)。微電影時長25分鐘，情節(jié)完整，制作水平、傳播方式等在高職院校中較為典型，有一定的代表意義。

該片于2015年9月28日在校內(nèi)首映，此后兩周，每天在圖書館內(nèi)大屏幕播出兩次，并組織部分大一新生分批觀影，10月中旬，圖書館將微電影上傳至騰訊視頻和該校微信平臺。至2015年10月底，共組織新生觀影2500多人次，觀眾自發(fā)前往圖書館觀影500多人，騰訊視頻和校園微信平臺播放共4000人次。統(tǒng)計所有觀影渠道，自9月28日至10月底共一個月的宣傳放映期內(nèi)，觀眾共計超過7000人次。(見圖1)

圖1　微電影《遇見》觀影渠道統(tǒng)計圖

2.2營銷效果問卷調(diào)查分析

問卷調(diào)查時間自2015年10月10日至10月31日，選取微電影宣傳放映期，采用網(wǎng)絡(luò)問卷和現(xiàn)場問卷結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷516份，有效問卷516份，回收率100%。

2.2.1觀眾基本概況

在參與調(diào)查的516人中，大一新生的比例為57.2%，非新生觀眾全部為出自興趣的主動觀影。調(diào)查邀請觀眾為影片評分，除21人未給出分數(shù)外，495人為該片給出了平均7.38分(滿分為10分)。通過對男女受眾的評分對比，男生的評分平均為7.44分，女生的評分平均為7.37分，可見微電影的形式和愛情題材在高職學生中有較好的基礎(chǔ)，且對于性別的分化并不明顯。

2.2.2傳播渠道分析

問卷對于觀眾從何處得知微電影的信息做了調(diào)查。其中，最有效的宣傳渠道依次為：組織觀影、宣傳海報、同學朋友口頭告知和微博、微信宣傳轉(zhuǎn)發(fā)。(見圖2)

圖2　微電影《遇見》宣傳途徑一覽表

可見，組織觀影仍是最有效的傳播途徑，而微博、微信等社交平臺，以及同學間口碑傳播的模式，在學校這種相對閉塞的信息環(huán)境中，其傳播力倒不如傳統(tǒng)的宣傳海報更有效直接。

2.2.3觀眾的認知和情感分析

觀眾對于微電影的認知和情感是調(diào)查的重點部分。

調(diào)查請觀眾指明該片植入了哪些圖書館信息(見圖3)，并對影片的植入形式表達喜惡，其中67.7%的觀眾表示“可接受、不反感”，28.7%的觀眾認為“契合、出彩”，3.7%的觀眾感到“生硬、反感”。

觀影后觀眾對于圖書館印象的轉(zhuǎn)變，99%持積極態(tài)度，只有1%的人無動于衷，表示“沒有什么改變”。(見圖4)

最后，當被問起“如果今后圖書館舉辦微電影比賽活動，你是否會參加”，80.5%的觀眾表示“愿意嘗試”。

圖3　觀眾對于圖書館植入內(nèi)容的認知

圖4　觀眾對于圖書館的印象轉(zhuǎn)變

2.3營銷效果觀察

農(nóng)工商圖書館在每次組織觀影結(jié)束后，對于片中植入的圖書館信息做了現(xiàn)場問答，互動熱烈，回答正確率為100%。在《遇見》宣傳、放映的一個月內(nèi)，學院和圖書館社交平臺上關(guān)于該微電影的話題持續(xù)發(fā)酵，觀眾對于男女主角養(yǎng)眼指數(shù)、幕后團隊制作水平，以及圖書館植入廣告的反應(yīng)有贊有彈，對圖書館拍攝微電影的初衷和效果大多表示肯定。在學生發(fā)起的針對該活動的另一個調(diào)查中，觀眾對于“你認為圖書館為何要拍攝微電影”的回答包括：讓同學們了解圖書館的借書規(guī)則和流程、激起閱讀的興趣等等，而對于該片的感受，學生們的回答普遍是：男主角很逗、更了解圖書館、我也想去借書了、知道了網(wǎng)上可以預約借書還可以推薦買書等等。

根據(jù)對該校電子書和移動圖書館兩項電子資源2015年7-12月的訪問量和終端量統(tǒng)計顯示，微電影宣傳放映的10月份，訪問量和終端量增長趨勢明顯。(見圖5)

圖5　電子資源2015年7-12月訪問量及終端量統(tǒng)計

同時，片中串起故事情節(jié)的東野圭吾作品，也跟著刷了一次存在感。有學生在微博上向借了《白夜行》(東野圭吾作品，片中的主要線索)的同學催還；有學生在社交平臺上發(fā)表了東野圭吾作品的微書評；也有學生推薦其他圖書作為下一部微電影的主題。該片原本旨在普及圖書館資源與服務(wù)，最后也間接做了一次有效的閱讀推廣。

2.4營銷效果評價

農(nóng)工商圖書館在活動策劃階段就將微電影《遇見》定位為新生教育宣傳片，制定了清晰的營銷目標，在宣傳放映期間，選擇傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結(jié)合的渠道開展傳播，在活動結(jié)束后以問卷的形式獲取反饋，是一次較為完整的營銷過程。通過此次營銷，圖書館最終向新生普及了資源與服務(wù)，贏得了關(guān)注，一定程度上完成了既定營銷目標，資源訪問量數(shù)據(jù)同樣也反映出良好的營銷效果。

但視頻網(wǎng)站的點擊率無法反映觀眾觀影的時長，無法得知觀眾的關(guān)注點在何處，也無法判斷觀眾的點擊量有多少轉(zhuǎn)化真正成為資源服務(wù)的使用量，因此在營銷效果的測量上仍有欠精確。此外，微電影宣傳放映期內(nèi)，圖書館圍繞微電影開展的活動以現(xiàn)場問答為主，形式較為單一，宣傳放映期結(jié)束后，也未持續(xù)開展相應(yīng)活動，因此觀眾關(guān)注的持續(xù)性有所欠缺。

3　高職圖書館微電影營銷面臨的矛盾

微電影作為生動有趣的藝術(shù)形式，值得高職圖書館積極嘗試，但大多數(shù)高職圖書館對此仍持觀望態(tài)度，未真正應(yīng)用于實踐當中。可見作為一種營銷模式，要達到預期的營銷效果，也并非易事。當前圖書館微電影營銷存在以下三方面矛盾。

3.1創(chuàng)意與同質(zhì)化的矛盾

創(chuàng)意對于藝術(shù)作品尤為重要，但缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容同質(zhì)化是圖書館微電影，尤其是圖書館主導創(chuàng)作微電影存在的主要問題之一，表現(xiàn)為情節(jié)跟風、內(nèi)容相似、主題雷同。[2]在一個針對當前國內(nèi)52部圖書館微電影為樣本的研究中，愛情題材占了整個調(diào)研對象的50%，其次是勵志題材，占15%。[3]上文4部圖書館主導的創(chuàng)作中，大多“借微電影之名，行新生教育片之實”：時長皆為20分鐘左右，涵蓋的信息同樣包括借閱規(guī)則、電子資源和館舍布局等多項內(nèi)容，無一部微電影單獨針對某一項圖書館重要信息進行深入展示。

從2012年至今，微電影作為營銷方式出現(xiàn)的時間并不長，但當圖書館微電影成為常態(tài)，讀者將漸漸失去新鮮感，從對微電影“形態(tài)”的好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)“內(nèi)容”的關(guān)注。圖書館微電影如果不能在內(nèi)容和形式上有所突破，則會慢慢失去讀者的注意力。

3.2重創(chuàng)作與輕營銷的矛盾

圖書館主導創(chuàng)作微電影和組織微電影比賽，兩種營銷方式各有所長。圖書館主導創(chuàng)作的方式是由圖書館決定向受眾傳遞何種信息，宣傳直接有效。征集作品的方式互動性和參與性更強，容易為圖書館聚集人氣，提升圖書館品牌形象和關(guān)注度。

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院的讀者微電影作品《詭異圖書館》、廣東機電職業(yè)技術(shù)學院的《圖書館下的精靈》《你喜歡，便值得》《你被寫進我的夢里》等，分別涉及懸疑、愛情、科幻動畫……題材豐富，制作上乘，富有創(chuàng)意。但由于參賽讀者大多對圖書館專業(yè)缺乏了解，對圖書館資源認知有限，往往著力于故事情節(jié)和后期制作，對圖書館的實用知識關(guān)注甚少，作品內(nèi)容與圖書館資源服務(wù)關(guān)聯(lián)不大，加之圖書館在組織類似比賽時，為了激發(fā)讀者的參賽熱情，對作品要求并未做嚴格說明，造成有些作品無的放矢、內(nèi)容空洞，無法應(yīng)用于圖書館營銷活動。

3.3傳播力強和持續(xù)力短的矛盾

微電影營銷是一種病毒營銷，是通過觀眾的口碑，利用快速復制的方式將營銷信息傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷傳播策略。然而這種傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。[4]這種傳播力的衰減規(guī)律在農(nóng)工商圖書館微電影《遇見》的案例中也有所體現(xiàn)：從10月15日上傳至騰訊視頻網(wǎng)站起，至10月31日的半個月間，《遇見》的播放量達到4000人次，但宣傳期結(jié)束后，11月1日至12月15日一個半月的播放量僅增長了146人次，同時，官方微博、微信平臺上幾乎沒有再出現(xiàn)與此微電影相關(guān)的話題。可見微電影營銷雖然傳播力強，但究竟能在多長時間對受眾產(chǎn)生持續(xù)影響，仍值得商榷。

4　高職圖書館微電影營銷改善策略

圖書館在微電影創(chuàng)作上需堅持創(chuàng)意為先，在運作上以營銷理論為指導，有的放矢，確保營銷活動行之有效。

4.1培養(yǎng)營銷意識，規(guī)范營銷流程

營銷的概念來源于西方管理學領(lǐng)域，長時間以來，圖書館學領(lǐng)域理解的“marketing”僅僅是營銷體系中的“宣傳推廣”，圖書館營銷思想并未貫徹始終。[5]事實上，圖書館進行微電影創(chuàng)作或開展相關(guān)活動，都是為了“營銷”，營銷必須是“以解決實際問題為出發(fā)點”。向何人營銷？營銷資源還是服務(wù)？是為了提升圖書館形象？推廣電子資源？還是要進行閱讀推廣？這都是營銷開始前需要厘清的問題。

完整的營銷流程應(yīng)當包括：通過受眾分析確立營銷目標，圍繞營銷目標選擇營銷策略，組織執(zhí)行營銷過程，評估營銷效果。假設(shè)微電影引起了80%讀者受眾的關(guān)注，其中有60%的受眾開始使用圖書館產(chǎn)品或服務(wù)，這說明營銷方案是有效的，反之，則應(yīng)反思營銷的過程。圖書館應(yīng)當首先從內(nèi)部培養(yǎng)起真正的營銷意識，以規(guī)范的流程來控制營銷過程。

4.2降低營銷成本，提高營銷效益

微電影看似“微投資”，但需要付出的成本卻絕對不少。微電影營銷的成本包括創(chuàng)作成本、推廣成本和受眾獲取營銷信息的成本。

在創(chuàng)作上，劇本是微電影的靈魂，圖書館應(yīng)當將最重要的成本花費在劇本的創(chuàng)作上。但創(chuàng)作劇本并非易事，既要有編劇思維，又要熟悉圖書館各項業(yè)務(wù)，還要具有圖書館營銷的理念。目前比較普遍的作法是由圖書館專業(yè)人員完成劇本，再選拔學生團隊進行后續(xù)創(chuàng)作，但也有圖書館另辟蹊徑，比如廣州科技職業(yè)技術(shù)學院圖書館2013年面向全校讀者組織了微電影劇本比賽，亦為其他圖書館提供了啟發(fā)，如果能夠在征集的作品中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的劇本，由圖書館與讀者合作，修改潤色后再進行拍攝，也不失為創(chuàng)作的可行方式。在推廣方面，如能將圖書館信息不著痕跡地植入影片，做到“潤物細無聲”，當然是上等之營銷，但如果畫虎不成反類犬，讓觀眾在觀影過程中有上當之嫌，反而容易招致負面口碑。對于口碑，小米CEO雷軍曾有一段經(jīng)典表述——口碑的真諦是超出期望值。因此，圖書館可以嘗試在放映前就降低觀眾的心理預期，比如使觀眾了解并接受創(chuàng)作初衷，一開始就以“寓教于樂”的心理預期來觀影，則其對植入信息可能更寬容。因此，組織觀影或許更容易獲得較好的營銷效果。受眾獲取營銷信息的成本，指的是獲取信息的難易程度。以往的研究大多把微電影的時長約定在30秒至300秒之間，20分鐘的微電影無論是對于觀影還是傳播，都大大增加了受眾的獲取難度。反觀清華大學圖書館的獲獎作品《愛上圖書館》，全片分為5集，每集5分鐘以內(nèi)，更符合現(xiàn)代碎片化的信息接收習慣。

4.3優(yōu)化內(nèi)容，增強分享，提高營銷可持續(xù)性

營銷是持續(xù)的過程，而非一時興起的單次行為。微電影營銷難以持續(xù)，一方面是由于圖書館營銷缺乏連續(xù)性，另一方面也是因為微電影內(nèi)容與形式的分享性不足。圖書館可以嘗試優(yōu)化微電影內(nèi)容，控制影片時長，甚至將微電影的運用常態(tài)化，提高營銷的持續(xù)性。

在內(nèi)容上，相對于“大而全”地一次性展示各種規(guī)章制度和資源服務(wù)，圖書館微電影可以嘗試更“精細化”的方向。比如在新生入學季，展現(xiàn)圖書館品牌的“形象廣告片”可能比展示圖書館資源的“宣傳教育片”更能獲得新生的好感；精選一兩條重要資源分次滲透在短劇中，選擇合適的時機和頻率發(fā)布，也許能引起讀者更多關(guān)注；再者，微電影能否結(jié)合時下熱門話題和社會現(xiàn)象進行閱讀推廣？圖書館能否專門制作微電影作為畢業(yè)生的“青春紀念冊”？在形式上，圖書館可以將營銷信息碎片化，以每集5分鐘以內(nèi)的系列劇形式，方便觀眾傳播分享。

5　結(jié)語

微電影的藝術(shù)形式在讀者中已成為流行，也是圖書館服務(wù)宣傳和形象推廣的創(chuàng)新手段，但其與營銷的結(jié)合仍處于初級階段。理論研究滯后、營銷意識缺乏、專業(yè)人才缺位成為目前高職圖書館微電影營銷亟待解決的問題，一些高職圖書館已經(jīng)開始大膽嘗試。比如深圳職業(yè)技術(shù)學院圖書館利用自身人力資源優(yōu)勢，成立了專門的視頻制作部門，定期推出視頻作品，這也是圖書館微電影營銷走向成熟的有益探索。

〔1〕柴會明.全媒體時代圖書館宣傳推廣活動探析——基于圖書館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析[J].圖書館工作與研究,2014(12):89-93

〔2〕白如瓊.微電影營銷模式在我國圖書館的應(yīng)用現(xiàn)狀與前瞻[J].圖書館工作與研究,2014(9):47-49

〔3〕湯妙吉.基于微電影的圖書館社會化媒體營銷策略[J].圖書情報工作,2014(7):79-84

〔4〕劉春青.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：清華大學出版社，2014:175

〔5〕秦曉婕.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念[J].圖書情報工作,2014(3):142-146

A Sample Study of Micro-film Marketing in Polytechnic College Library

Deng Yaoran

The paper investigated the general situation of micro-film marketing in 74 polytechnic college libraries, and evaluated the effects of micro-film marketing in Guangdong AIB Polytechnic College by means of survey and observation. Then, the paper points out the contradictions of micro-film marketing in polytechnic college libraries and proposes corresponding improvement strategies.

Polytechnic college; Library marketing; Micro-film

*本文系廣東省圖書館科研課題“高校圖書館微電影營銷傳播模式研究”(編號：GDTK1523)研究成果之一。

G258.6

A

鄧要然(1981-)，女，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院圖書館館員，碩士，主要研究方向：圖書館營銷。