草根微博“Happy張江”的傳播特征探析

□萬雨思

草根微博“Happy張江”的傳播特征探析

□萬雨思

自2009年微博出現，以信息為主題的微博數不盡數。其中，草根微博發布的信息盡管被許多專家、新聞報道批駁，但其有著眾多受眾則是不爭的事實。本文以新浪微博粉絲量較多的“Happy張江”為研究對象，運用“5W”框架分析草根微博在傳播主體、內容、對象、方式和效果等五個方面的特征。通過將其與官方微博和專家微博相比較，探討它獨特的傳播特征及傳播策略。

草根微博；傳播特征；Happy張江；5W

2009年，微博走進了大眾的生活，隨時隨地發微博幾乎成為了普通公民的一種傳播習慣。“Happy張江”“作業本”“留幾手”等這類草根的崛起印證了公共領域草根話語權的擴大趨勢。然而從實際來看，草根微博因其身份的模糊性，并沒有獲得與精英對等的話語空間。但“Happy張江”作為一個不加V的用戶，已經擁有了近600萬粉絲與精英微博。和官方微博比較，草根微博具有獨特的傳播特征，它們不具公信力，卻收獲了受眾，建立了自己的話語權。然而隨著媒介去中心化趨勢愈演愈烈，草根微博獲取的影響力能否持續則是一個未知數。

一、“Happy張江”簡介

張江是位于上海的一個高新科技園，近年來發展迅速，并衍生出了“張江男”這一名詞?！皬埥小笔侵笍埥I園區內的一個具有理工科背景的特殊群體。2011年“張江男”爆紅網絡，隨后微博上對他們的關注逐漸多了起來。2012年2月7日“Happy張江”發布了第一條微博：“Hello Happy ZhangJiang”。截至2015年1月4日它的粉絲數為5794940，比許多其他同類型微博多出不止一倍。

二、“Happy張江”微博數據獲取與編碼

（一）數據獲取

截至2014年12月底，“Happy張江”共發布了15024條微博。基數雖然大，但微博內容相似度高，微博性質的差異也不甚明顯。因此本研究使用Randomizer工具隨機選取了任意5天微博，分別是：2015年1月22日、2014年4月19日、2014年7月27日、2013年11月5日、2012年9月11日。在5天中，“Happy張江”共發布了98條微博，這便是本文的研究樣本。

（二）數據編碼

本研究以微博的每一“條”為單位?！癏appy張江”的微博內容多樣，為了針對不同類型的微博比較分析，本研究對他的微博主題進行了編碼。（見表1）

表1　“Happy張江”微博數據編碼

三、“Happy張江”傳播特征

筆者從傳播學的5W傳播模式出發，即傳播主體、傳播內容、傳播方式、傳播對象以及傳播效果，分析“Happy張江”的傳播特征。

（一）傳播主體

1.貼近性

“Happy張江”既不是官方微博，也并非精英微博，其博主是普通的百姓階層，與群眾有著天然的熟悉感和親近感，具有名人、精英無法企及的貼近性。從傳播的內容來看，草根微博發布的內容能反映民間呼聲，貼近大眾的生活，容易引起共鳴，用網絡語言說就是“接地氣”?！癏appy張江”時刻跟進爆料大眾關注的網絡熱點問題，例如各種趣事、怪事和極品事。

2.高活躍度

微博數是衡量微博活躍度的重要指標。自微博意見領袖開通微博之日算起，其總共所發微博總條數，以及平均每天所發布微博的條數，每天所發布微博低于5條的為欠活躍型意見領袖，高于5條的為活躍性意見領袖①。“Happy張江”在兩年多的時間里發布了近20000條微博，保持著每天發布近20條微博的更新頻率，具有很高的活躍度。

（二）傳播內容

1.發布信息原創度高

從原創度方面來說，總體樣本的原創度較高。在抽取的98條微博中，原創微博有66條，占總體樣本的67%。然而，在抽取的樣本微博的不同年份中，原創度略有不同，呈上升趨勢。在2012年抽取的微博樣本中，原創微博占總體樣本的50%，到2013年提取的樣本中，原創微博已經占總體樣本的72%，最新的樣本微博中，原創微博比例已經達到了將近4：1，就是說在2015年中博主發布5條微博，其中有4條都是原創微博。

2.追蹤網絡熱點問題

針對前文對樣本的分析，可將不同微博的主題劃分為以下幾項：網絡娛樂、情感介紹、影視明星、知識介紹、社會熱點、時事新聞和美圖趣圖，另外有2條微博較難歸類，所以計入“其他”。通過統計得出，網絡娛樂類微博所占比重較大，占抽取樣本總比重的25.5%，其次是情感抒發類微博占抽取樣本的18.3%，時事新聞類微博占15.3%?？梢钥闯?，“Happy張江”的微博主要用于娛樂和網絡交流，他對網絡熱點的把握非常準確，發布的內容也很及時，既滿足了受眾的要求，又拓展了受眾的視野。

（三）傳播方式

1.社會化的傳播平臺

“Happy張江”選用的媒介平臺是當下最為火爆的社交媒體——微博。作為新型社交媒體的代表，它匯集了三種現有的網絡社交模式，即電子郵箱、即時通訊軟件和自媒體。“私信”功能開拓了人與人之間點對點的單向溝通模式，“關注”機制滿足了傳受雙方隨時隨地交換信息的需要，而這些信息的發布又同時向其他關注者和所有網民公開，微博使得個人具有了自媒體特點②。

2.多樣化的微博形式

微博發布的形式多樣，內容一般較短，有140字的限制，發布文字時可配以話題。話題通常以“#+話題文字+#”的形式出現，加了話題的微博同屬于一個分類，瀏覽該話題就能看見內容性質相同的微博。微博還提供了發布視頻、音樂、GIF格式動態圖的功能。“Happy張江”發布微博的方式通常有以下五種：文字；圖片+文字；文字+長微博；文字+動圖；文字+圖片+鏈接。統計顯示，圖文結合形式的微博最多，占總體樣本的55%，其次是文字+長微博形式占25.5%，另外兩種形式分別占7%、10.5%，而僅有文字的微博只占了2%。

（四）傳播對象

1.目標受眾及其特點

媒介的一切傳播活動均以受眾為中心，即受眾中心論，它的實質就是滿足受眾的需要，在此基礎上傳播受眾所喜聞樂見的內容③。“Happy張江”開設微博之初，受眾定位明確，即與“張江”相關的人群，就是上海張江工業園的人群。它看準了這個時機，開設了一個可以說圍繞他們的生活發布訊息的微博。搜索它從開設以來的全部微博，包含有關鍵字“張江”的共有382條。在它2012年初發布的微博中，關于張江地域的微博轉發數居高不下，出現過14394轉發之高的微博，那時“Happy張江”的微博粉絲數僅有幾萬人而已。

2.現實受眾及其特點

目前，“Happy張江”受眾群體是聚集于社交媒體的年輕人。以90后居多，多集中于90年至95年。在信息時代，單純的文字閱讀已經不能滿足年輕一代的需要，人們發布微博的形式多樣，表情、音頻、視頻等，都豐富了傳統的文字表達。“Happy張江”很少使用僅有文字的微博，他綜合運用文字、圖片、音頻等傳播語言，增加信息表現力和吸引力，與年輕人喜歡追求新事物、追求動態表達的心理相符合。此外，“Happy張江”采用網絡大眾化語言發布微博，使用大量網絡語言與受眾親切接觸，并能夠跟進潮流，這也是“Happy張江”廣受年輕人追捧的一個重要原因。

（五）傳播效果

1.傳播力強

微博的粉絲量最直觀地反映了一個博主的人氣。同樣的一條信息，由粉絲百萬的博主發布和普通的草根發布影響力是截然不同的。轉發人數越多，涉及面就越大，微博的傳播力就會更大。而評論的人數越多，圍繞話題討論越激烈，影響就越深刻。微博在改版后，推出了一項新功能——“贊”。“贊”，表達了對此微博或圖片的支持，同時能在“我贊過的微博”里看到微博內容，還能為原博主增加熱度?！癏appy張江”每條微博的轉發數都大于評論和點贊數，比如某條微博就獲得了2952的轉發，遠高于492的評論數和140的點贊數。

2.成為意見領袖，提供正能量

提供正能量的意見領袖，所發布的微博大多數都積極向上，特別是在面對公共事件時，也盡量以理性的態度參與評論，從正面引導輿論。例如“Happy張江”，就“山東招遠315故意殺人事件”共發布了7條微博。其于2014年5 月30日發布的一條包含招遠麥當勞打人視頻的微博獲得了120326的轉發量，吸引了極大的公眾關注，在接下來的一日內，它連續發布了6條微博，持續披露案件。在這次事件中，“Happy張江”作為一個草根微博卻扮演了極為重要的角色，他為網民發掘事件內幕、還原事件真相，既堅守了自己正當的知情權，又捍衛了公民的權利。

四、結語

微博給了每個人平等發聲的平臺，但能發聲不代表可以被聽到，擁有權力也不代表掌握了真正的權力。就目前的微博環境來看，雖然草根微博數量眾多，但精英微博仍然掌握著影響力的絕對優勢。對于草根微博，穩固獲取的話語權，增強公信力至關重要。除此之外，還要注意避免微博上的一些負面因素所帶來的影響，才能實現草根真正的“崛起”。

注釋：

①王艷.民意表達與公眾參與：微博意見領袖研究［D］.中國社會科學院研究生院，2014：4.

②周立春.從“冷笑話精選”看草根微博影響力［J］.傳媒觀察，2012（1）：42.

③聶敏娟.“受眾中心論”下高校微博傳播策略［J］.民營科技，2011（11）：123.

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院研究生）