中秋經濟學

陸洋

從1999年開始實行的“黃金周”，為拉動內需、促進經濟增長做出了積極貢獻，也為中國經濟貢獻了一個嶄新的詞匯——“節日經濟”。十幾年來，“節日經濟”不僅見證了中國經濟的崛起，也見證了國人消費水平的快速提升。

中秋將至，新一輪的商業大戰再次打響。中國人對中秋的“信仰”成為一種基因被融入骨髓。于是，圍繞這種信仰所引發的一系列消費行為都被打上了“人情”的logo。在互聯網的推波助瀾下，禮品脫銷、餐廳排隊、商場爆滿都成為了節日消費的典型現象。

中秋的經濟和文化意蘊

檢索節日發展的歷史文獻，其中一種說法為節日經濟學提供了有力支撐：人類發明節日，主要是為了交易。節日最早起源于公元前五世紀的雅典，城邦出面組織大型體育賽事，雜以歌舞戲劇斗獸之類，讓公民們集體放假觀看，狂歡數日。其功能除了娛樂之外，主要是經濟上的考慮：城邦商人在此期間可以密集交流，達成交易；城里小商小販僅憑幾個節日期間的收入就足以維持基本生計；節日還增進了城邦作為交易中心和經濟中心的地位，自然也促進了城市本身的繁榮。

有人曾半開玩笑說，如果日本是一種“菊與刀”文化，那么，中國文化就是“吃與祖宗”的文化。換成“官方”說法，就是“稼穡與祭祀”。每到圍繞這種信仰“發明”的清明、中秋或春節時，所有在家園之外的傳統中國人，都似乎被魔法附體，就算是隔著千山萬水，縱然要歷經千難萬難，也一定要向著埋葬有先人的家園方向出發。這也構成了世界上最大規模最為壯觀的人口大遷徙。而如此具有形式感的大型活動勢必會拉動經濟行為。

其實，把握消費者的采購心態，利用中秋契機，掀起新一輪節日經濟的高潮，正是當下拉動內需、穩增長的一個有利時機。所以，矯枉無需過正，清理傳統節日市場，并非就要遏制“節日經濟”。政府做好監督，其他的，不妨交給市場。

月餅中的“經濟中秋”

在這個被戲稱為月餅節的中國傳統節日里，月餅當然是主角。

有人曾計算月餅背后的經濟內幕：一盒月餅，制作成本僅占20%，包裝占32%，其他都是廣告和渠道費用；中秋送的月餅券其實是一個地下的灰色利益鏈結構，廠家并不一定要生產月餅，直接就可以獲利10%以上；中國人的送禮經濟1年可以買近20艘航母……

月餅畢竟不是稀缺產品，價格能夠達到如此“高位”，更多是大眾的“旺盛”需求促成的，何況排除通貨膨脹因素，價格其實并沒有那么可怕。小小的月餅，背后有一套嚴謹的商業邏輯。

上世紀80年代，“CT”很是吃香，稍微有點追求的企業，都絞盡腦汁構建自己的企業形象識別系統。說起來，中國的傳統節日也都有著自己的識別系統，比如春節是餃子，中秋是月餅；春節要團圓，中秋要思念。這些獨特的、個性強烈的識別系統，仿佛一個強大的氣場，牢牢勾住人們的一種情結，得以代代傳承。如果在這種公共識別系統中加入其它標簽和元素，很容易使人產生好感以及信賴感。

在這方面，冰淇淋巨頭哈根達斯就把3000多年歷史的月餅玩出了新高度。“2016年將主推以愛和甜蜜為立意的‘玫瑰中秋系列冰淇淋月餅，”哈根達斯中國公關部負責人朱聰向媒體介紹，“高顏值、高品質的玫瑰口味深受消費者的喜愛，2月上市時曾出現供不應求的情況。”

哈根達斯1997年進入中國后，即由香港大廚首創了第一款冰淇淋月餅，至今已有近20年歷史。出人意料的是，在這個傳統的中國節日市場中，與面和餡料不搭界的洋品牌卻戰勝了本土企業。朱聰披露，過去十年中，哈根達斯冰淇淋月餅的銷量在高端市場中位列第一。

對于今年的銷量，朱聰并沒有給出預期數字，但隨著中國政府對單位福利政策的放松，業內普遍預計，團體采購數量將增加。“不僅僅中秋，相信在春節、七夕、生日、母親節、父親節、兒童節、情人節的時候，消費者都能找到合適的選擇。”朱聰說。

節日里的“朋友圈”

中國人活在人情社會，崇尚禮尚往來，傳統節日自然是最好時機。從經濟學理性正面去看待送禮，實際上是一種促進交流，讓信息更通達、對稱，為達成合作制造有利條件的行為。送禮可理解是一種打開溝通的方式，與英國人用問天氣作為開場白相似。因為有人利用送禮達到溜須拍馬、行賄等目的，不被道德認同或法律允許，但也不能因此而一刀切，否定他的積極一面。放下偏見，送禮有著各種合理需求。

“朋友圈”的出現滿足了人們交流與消費的雙重需求。加上近年來，中央大力倡導節儉之風，反對鋪張浪費的聲音漸成社會主流。月餅、大閘蟹等節日禮品價格回落，理性消費之風占據了社會主導。“微營銷”大有大行其道的勢頭。

《齊魯周刊》也在自己的微信公眾號推出了意蘊醇厚的“老月餅”。月餅一直被人們思考、談論、概念化，每一種味道都代表一種情愫。作為中國最傳統的美食代表，它承載了味蕾的無限期待和想象，手工制作中蘊含的“懷舊”亦成為一種詩意的精神價值追求，也更符合樸素自然的生命本源。而老月餅則最能代表這種懷舊況味。

“小餅如嚼月，中有酥如飴，默品其滋味，相思淚沾巾。”《齊魯周刊》聯合擁有60年歷史的酥皮月餅生產的企業，聯合推出客戶專享定制款傳統酥皮老月餅，從包裝到食材的選擇嚴格把控，確保食材的有機、環保和健康。享受“打開一盒用油紙包裹的酥皮五仁月餅”，把傳統文化與企業形象相結合，是節日經濟中最為高端的營銷。

某月餅加工企業的微商林經理說，今年開始采用與往年不一樣的營銷方式，以前是通過門市展臺，讓顧客隨意選購月餅。今年大膽嘗試“微信朋友圈”的營銷方式，180余名員工從各自的微信朋友圈里發出信息，受眾共達5萬多人。該企業從8月28日開始進行第一輪宣傳，3天內就賣出月餅5000多個，截至昨日已銷售各種月餅6萬多元。

中秋意蘊在于“清”，正所謂“清風朗月不用一錢買”。中秋之戰還在情懷，經濟學最終還要回歸到中國人對中秋的特殊情感。節日經濟與節日文化相生相伴，沒有民眾對節日文化的認同，節日經濟就是無源之水，無本之木。