被國人高估的大牌

夢琪

進入2016，奢侈品牌們在忙兩件事：一是去LOGO化、二是關店。從“被人知曉”時代轉變為“低調展示”階段。日前，法國奢侈品牌香奈兒發布的2015全年財務數據顯示，集團實現收入以及旗下化妝品、香水業務同比上年均同比下跌；時尚教主Prada也遭業績“滑鐵盧”，全球最大奢侈品集團LVMH的半年業績同樣萎靡不振。奢侈品行業“躺著也能掙錢”的時代已經過去？

奢侈品大牌在華遇“寒流”

面對亞太地區銷售額不斷下降的成績單，蒂凡尼（Tiffany & Co。）大中華區總裁Laurent的頭上又平添幾條皺紋。“我想我們可以直截了當地說，2015 財年的總體表現非常讓人失望。”蒂凡尼投資部的負責人在此前的電話會議上說。遙想起2001年，Tiffany正式來到中國，很多中國女性想通過此品牌體驗帶來的奧黛麗赫本式優雅人生。

蒂凡尼業績下滑的趨勢已經有幾個季度了，而心情同樣低落的還有在中國市場遇冷的其他奢侈品牌。去年開始，LVMH集團旗下奢侈品牌Louis Vuitton已開始調整門店數量，20%的中國LV門店欲在今年年中以前關閉，按照這個速率，平均每個月便會關閉一家門店。同時也在針對日趨低齡的購買群體推出新產品線，弱化品牌標志露出，店外廣告換為虛擬游戲主角代言。

幾年前，“中國的消費者只要知道了一些品牌的名字，就會迫不及待地把它們買回家。”原LV全球總經理塞奇·布倫瑞克曾說，“名牌構成了一套完整的社會標識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。”在營銷與消費者研究專家拉哈·查哈和保羅·赫斯本看來，對名牌的狂熱某種意義上可稱之為“名牌拜物教”。在英文字典里，奢侈是Luxury，為一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”。奢侈品更像是物質和文化的綜合體，并非一個可以獨立理解的概念。GUCCI包不僅僅是女孩們對潮流的追逐，阿瑪尼套裝與勞力士手表亦不僅是男人們名利場上的裝備，它們標志著一個新的社會階層。

如今，“寒流”讓不少國際大牌開始“放低身段”，通過私人定制服務吸引人群。最近GUCCI就跳出來，宣布要開展“Do It Yourself”定制業務，讓顧客選擇自己喜歡的元素、材質，DIY出絕不會和人“撞”的專屬單品。現階段開啟的是大名鼎鼎酒神包個性化定制，可在GUCCI Garden中挑選刺繡圖案、鑲邊花紋、包袋材質和手柄款式進行搭配。壓印首字母亦允許親自設計，加點施華洛世奇水晶，或換種顏色。此外，Fendi也宣稱在巴黎旗艦店提供Peekaboo包定制服務，來自Fendi羅馬工作室的高級設計師為顧客的Peekaboo包提供定制服務，并給出一系列皮質及五金配件選擇。

除卻包包，Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Stuart Weitzma等鞋履品牌近年來也有類似定制服務，依照客戶不同的個性喜好，選擇不同顏色、花紋和光澤效果等進行定制，在鞋底刻上自己名字或其他紀念性數字。

被推向極端的奢侈，人們像患上了羽毛收集癖

一次臺灣商周的記者問louis Vuitton 中國區負責人：現在的人要攢一個月的薪水才能買得起一個Louis Vuitton包，那100年前的人呢。“這個很難回答，因為100年前買louis Vuitton的人都不工作。”

一開始，冷艷的奢侈品并是不屑于滿足普羅大眾的需求。在漫長如黑夜的封建社會，奢侈品一直是宮廷貴族的專屬，華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構成了位居封建社會階層頂端的奢華天堂。然而，當資本主義在歐洲興起，社會迎來了前所未有的繁華時，生活最為奢靡，最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國的宮廷貴族，恰是城市資產階級。

維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當時瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經被推向極端”，無底洞一般的奢侈品消費“讓一半人破產，另一半人以欺詐為生”。LV手提包可以賣到幾千甚至上萬，而一頭黃牛連皮帶肉也不過1000而已，很多女人都幻想拎有一個LV，沒有人迫切盼望拎頭牛上街，似乎那就是身份和品質的象征。

多年前，國外奢侈品剛進入中國時，除了有錢又前衛者，一般民眾對奢侈品只能是“心向往之”，而到了這個奢侈品邊際效用大大減低，各類奢侈品牌在大陸降價的時代，包括香奈兒在內的奢侈品已日漸成了中產階層用來自我炫耀的一針安慰劑。

中國人購買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商店，瘋狂地搶購LV、GUCCI、Dunhill、Armani……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領插在頭上以示尊貴，于是人們像患上了羽毛收集癖。

說到底，對奢侈的渴望是一種無形的壓抑，與肉體壓抑類似，憋久了，一旦釋放，會出現不可理喻的變態和瘋狂。不過，這種狂熱究竟能持續多久，對于奢侈品牌來說，2008年-2012年是其在中國的華麗篇章，奢侈品牌的出現釋放了人們壓抑已久的“崇洋”情結，國人更喜歡用奢侈品牌來彰顯自己的品位和身份。但國人對奢侈品消費的 “審美疲勞”發生得太快，人們內心的欲望總是游移不定，像一只跟在身后甩不掉的魅影。超出了之前的日本和歐美，使各大品牌始料不及。

從Prada“問題包”到卡地亞“停走表”，曲高和寡的尖端產品被拉下了神壇

奢侈品區別于生活必需品的文化背景與品質。稀有、獨特、珍奇，這些專屬于奢侈品的屬性，讓它們成為高端奢華消費的一種必須。不過，近年來關于奢侈品質量問題的曝光，卻將從前曲高和寡的尖端產品拉下了神壇，成為被人吐槽和詬病的新話題。在產品價值和品質關系逐漸出現反比例增長時，奢侈品亦慢慢揭開了神秘面紗。

20年前，Prada憑借極簡風格的黑色尼龍背包吸引了大批追隨者，《穿Prada的惡魔》的熱播，一度讓其成為時尚王國里權威者的不二選擇，更是中國時尚FANS們探究時尚秘訣離不開的品牌。然而，開裂、五金扣脫節、褪色、掉皮，這些在尾貨市場才會出現的問題，卻情不自禁的全都出現在Prada包款身上。據一位時尚雜志的編輯爆料，她于意大利米蘭Prada總店購得一只旅行箱，使用半個月后，出差途中箱子拉鏈壞裂，無法使用，她只能四處尋找膠條將箱子層層捆扎，才得以回家。這位義憤填膺的編輯，在配圖中曬出了一只纏滿“繃帶”的、傷痕累累的箱子，獲得了逾3000人次的轉發、評論。更有時尚博主發布一條轟動一時的微博，“如果你買個普拉達包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了。”

這類問題像瘟疫般漸次在各品牌之間蔓延。2013年媒體曝出：有消費者投訴其購買的標為100%小羊皮的Armani女皮衣，經檢驗后發現面料材質為兔皮的新聞。仔細查明才知，皮衣吊牌上顯示的經銷商是國內某家公司。如此復雜的生產順序讓不少“想當然”的顧客大吃一驚。此外，GUCCI竟也做不好拉鏈頭，“第一次用就出現拉鏈頭掉下來的現象，再用則第二個拉鏈頭也掉下來”；一件8750元的LV襯衫，作為生日禮物送予朋友的奢侈品，干洗時后背有條3厘米裂縫，如同一張紙，輕輕一撕便破。這是LV在2012年鬧的“爛衣門”。

除了時裝和箱包，飾品也未能逃過“質量門”之困，作為法國著名的珠寶和飾品品牌，卡地亞一直是備受皇家青睞的品牌，不過這個品牌來到中國依舊帶著倔強的王子氣。2014年，有消費者花費5 .2萬元購買的卡地亞女表，使用3年時間，接連5次出現表針停走毛病。而卡地亞方面卻否認手表有質量問題。南昌消費者購買卡地亞男士腕表，佩戴不到兩個月，手表把頭脫落。為此，該消費者找到卡地亞腕表專柜要求退貨，但遭到對方拒絕，僅同意有償維修。

奢侈品在其吸金的過程中，沒能給中國消費者提供相應的服務。面對出現的問題，這些尖端中的品牌反而表現出了小媳婦兒似的矯情。