高曉松們的“文化爭霸”

荊棘

最近，高曉松發文致歉曉松奇談觀眾，稱本應在周五零點播出的節目因加拿大有關部門阻撓，導致節目無期限推遲播出。節目內容為一位加拿大第一民族（原住民）酋長口述自己的歷史遭遇。網絡綜藝屢屢爆發沖突是網絡綜藝作為一個新生事物正在高速發展必然產生的問題。

2016年，網絡綜藝進入快車道，迎來“大時代”，行業發展態勢不可阻擋，越來越多文化名人轉戰互聯網，各大制作平臺進入“諸侯爭霸”式的白熱化競爭狀態。

“曉松電視臺”的知識與見識

“歷史不是鏡子，歷史是精子，犧牲億萬，才有一個活到今天……”

一束強光打在高曉松的臉上，47歲的他依舊是一副又文藝又江湖的形象，長發及肩，胡子拉碴，右手插著褲兜，身子斜斜地站著，對著鏡頭錄制《曉松奇談》。

毫無疑問，他是如今身價最高的網絡脫口秀主持人。與優酷《曉說》合約期滿之際，有5家公司一頭撲進爭奪他的暗戰，其中4家是上市公司，愛奇藝是最后的勝出者，攜手高曉松成立高曉松工作室，打造全新升級版脫口秀節目《曉松奇談》。

“一般電視臺的規律，是3個月火一檔節目，沒想到互聯網這么快。”以傳統電視人的眼光來看，高曉松節目的制作水準堪稱粗糙：不在棚里錄，而是在酒吧、咖啡館，或者隨便哪個安靜的地方，拿一把椅子坐著就敢拍。沒有嘉賓，機位就兩三個，更不講究鏡頭切換，毛病可以挑出一大堆。然而，恰恰是這檔賣相很簡陋的節目，定位的卻是互聯網中最精華的人群。

也可以說，高曉松一個人抵得上一家電視臺。

10年之前，高曉松加盟搜狐和新浪，高調而去，沉默而歸。10年之后，他卻因互聯網脫口秀紅得發紫，名利雙收。

同樣的高曉松，同樣的互聯網，他說：“真正能說的人，真正牛的人，根本不需要互聯網時代，甲骨文時代，他都能名滿天下。我只是個北京孩子比較愛聊天而已，只不過，互聯網時代，讓我們這種人也能有點價值而已，互聯網的好處，是讓很多沒那么牛的人，因為互聯網的傳播能力，也能有一口飯吃，比如我。”

事實上，從2012年3月高曉松的《曉說》在優酷上線，“頂級知識分子家庭”出身的他豐富的知識貯備便是其節目內容質量的保障，更自由、隨性的表現方式則更凸顯高曉松個人的獨有風格。這成功讓他能更從容戲謔地自我界定：脫口秀就是賣下水。音樂、電影、文學這些是正經的手藝，但“你賣下水賣了一盆，豈不是賣藝的時候就更從容了？能讓自己更回歸到少年時期的理想和生活狀態，就是做一個較好的知識分子。”

馮唐“搜神記”

過去半年多時間里，身為作家、職業經理人、詩人兼醫生的馮唐，把自己不少時間花在了攝影棚里，和騰訊視頻合作錄制一檔名為《搜神記》的網絡綜藝節目：那是在北京國貿三期50層的嘉格納展廳，平日安靜的陳列廳一片雜亂，攝像師貓著腰頻繁穿梭，屋子里隨處架著話筒擺著線，不大的空間一陣安靜，一陣吵嚷。

馮唐，這位擁有協和醫學院博士學位、出版過幾本暢銷小說的麥肯錫咨詢公司前合伙人及華潤集團前高管，在喧囂中自在地誦念著李白的《春夜宴從弟桃花園序》——“夫天地者，萬物之逆旅也；光陰者，百代之過客也。而浮生若夢，為歡幾何？”

此時，他的身份是網絡綜藝節目《搜神記》的主持人兼主創人員，他要在生活中搜羅各個領域的大神級人物，通過比拼展現大神的技藝，并通過訪談呈現他們的成長故事。“我寫小說有一套搜集素材的路數，這個過程有很強的創作快樂，很大的靈活性，現在是視頻時代，為什么不能把寫小說的過程視頻化？”馮唐對《商業周刊/中文版》說。他承認自己此前從來沒看過任何網絡綜藝節目，他還說，自己根本不太分得清網絡自制劇和網絡綜藝節目的區別。

不懂又怎樣？這并沒有阻止馮唐嗅到文化名人利用互聯網平臺制作綜藝節目擴大影響力所散發出的誘人味道。2012年，高曉松在優酷推出文化脫口秀《曉說》，首次試水，之后，如同打破了“次元壁”，越來越多文化名人轉戰互聯網，與視頻網站聯手做綜藝節目：2012年底，羅振宇的《羅輯思維》在優酷上線；2014年5月，財經作家吳曉波擔綱的財經脫口秀《吳曉波頻道》在愛奇藝上線，收藏家馬未都11月在優酷土豆平臺制作文化脫口秀《都嘟》，央視著名主持人馬東在2014年加盟愛奇藝，聯合高曉松、蔡康永打造說話達人秀《奇葩說》。

視頻網站的爭霸與濫觴

如同尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說：大大小小的綜藝節目在某種程度上是一種濫觴，政治、體育、食物、文化、新聞，任何一種形式都能在綜藝節目上找到載體，變成浮夸的嘻嘻哈哈。

過去，這些“浮夸的嘻嘻哈哈”節目主要充斥在電視屏幕上，而現在，在電視臺的節目移植到互聯網視頻平臺的同時，這些視頻平臺也開始和明星團隊共同制作為互聯網平臺定制的綜藝節目，并且效果還不錯。比如《奇葩說》，在愛奇藝播出的辯論賽類型的真人秀，第三季收官后，累計播放量超過16億，話題在新浪微博閱讀數達到32.3億。

這成為中國視頻網站們轉型的一次嘗試。在此前相當長一段時間，中國的視頻網站都被稱為傳統電視節目的“搬運工”。而現在，根據追蹤文娛產業市場表現的咨詢公司藝恩咨詢發布的數字，2015年至2016年主流視頻網站自制節目已經超過120 檔。

2016年，網絡綜藝進入快車道，迎來“大時代”，行業發展態勢不可阻擋，節目品牌和影響力大幅提升，收獲海量關注。上半年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆等各大網絡綜藝平臺紛紛發布網綜戰略，以宣示其在該輪網綜熱潮中的堅定立場和信心。在戰略導向及強執行力下，縱觀當下網綜發展新態，無不顯示著網絡綜藝的全面崛起，同時也彰顯出各大制作平臺進入“諸侯爭霸”式的白熱化競爭狀態。

在網綜高歌猛進、占據大眾視野和收獲好評的背后，離不開優秀的運作模式。

“視頻網站面臨很大的問題就是‘me too戰略（把電視臺的節目移植過來），只有持續為目標用戶群提供符合需求的原創內容，用戶才能夠對平臺產生忠誠度。”騰訊公司副總裁孫忠懷說。騰訊視頻和競爭對手都在試圖解決一直困擾中國視頻網站的問題——如何通過差異化內容吸引用戶付費，進而逐漸實現盈利。他們現在選擇戰略也相當一致：參與制作原創綜藝節目，著力于跟電視臺合作嘗試大綜藝制作，同時開發脫口秀等創新形式的小綜藝。

這并不是一種輕松的蛻變。網絡綜藝節目的制作流水線正在形成。一些發展較為成熟的影視制作公司，對于綜藝節目的把控就像是工廠生產產品一樣程序化。與最早機位簡單、只有高曉松一個人在鏡頭前口若懸河的《曉說》相比，目前網絡綜藝節目制作方法和技術手段，和傳統電視節目已無二致。