中國傳統眼鏡零售業十宗罪

策劃/執行 本刊編輯部

中國傳統眼鏡零售業十宗罪

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隨著經濟新常態的到來，中國眼鏡行業的零售格局正在發生著劇烈變化，眼科醫院、視光中心、直通車、快時尚以及互聯網+等業態的迅速崛起，讓傳統眼鏡零售行業的業績告別了過去高爆發式的增長，其獨霸市場的歷史正在被改寫。

傳統眼鏡零售業作為產業鏈條的終端銷售渠道，曾以簡單粗暴的經營方式享受過改革開放帶來的“春天”，優越的生存環境使得他們養尊處優，變得不思進取，如同處在溫水中的青蛙。當新興業態開始出現，面對變革時，顯現出的乏力感和抵觸情緒讓傳統眼鏡零售行業在發展歷史中所累積的弊端一并爆發。本文所列舉的“十宗罪”絕無批駁和貶低之意，而是時代的變革讓我們不得不面對昭然若揭的發展弊病，只有揭開傷疤，對癥下藥，才能以更加理性務實的態度去思考未來的發展之路。丘吉爾曾說：“欲求新，則求變；欲求完美，求常變。”只有緊跟市場變革步伐的企業，才能在大浪淘沙中成為閃閃黃金。

十宗罪之一：畏懼變革

隨著國內市場形勢和行業競爭格局的嬗變，傳統眼鏡店面臨的成本壓力特別是店鋪租金成本的壓力日益加劇，原有的臨街旺鋪的開店模式遭遇了前所未有的挑戰。為化解店鋪成本壓力，十多年前，作為一種新型的運作模式，眼鏡直通車悄然興起。然而，由于習慣思維的影響，不少傳統眼鏡店經營者對這種“異類”的經營模式群起而攻之。

近年來，隨著80后、90后等年輕時尚一族成為市場消費的主體，眼鏡快時尚店在一些地方紛紛亮相。由于其經營理念和運作模式明顯異于傳統眼鏡店，因而遭到了一些傳統眼鏡店經營者的質疑和批評。同樣是囿于固有觀念和傳統思維，面對洶涌澎湃、撲面而來的電商模式，一些傳統眼鏡店經營者不是因勢利導、積極利用，而是將其視之為顛覆傳統眼鏡行業的“洪水猛獸”加以排斥。

對此，河南寶視達眼鏡董事長張鴻林指出，隨著市場環境和行業自身的變化，目前傳統眼鏡行業正處于變革的十字路口，相對于其他行業，眼鏡零售業在理念、模式創新等方面明顯滯后，這成為制約傳統眼鏡零售業發展的“瓶頸”，究其原因，主要在于經營者觀念和思維的落后，不少經營者畏懼變革。但市場潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。行業嬗變的大趨勢不以個人的意志為轉移，行業洗牌正在進行中，作為個體的經營者，唯有積極適應變革的大趨勢，才能在波詭云譎的市場中占有一席之地。

十宗罪之二：缺乏學習心態

當前，隨著經濟社會的發展，消費者對于視力健康的需求不斷提高，相應地，對于傳統眼鏡零售企業的專業技術和服務水平也有了更高的要求。這就要求經營者以及從業人員必須通過持續不斷的學習，努力提升專業技術和服務水平，最大限度地滿足廣大消費者的需求。

重慶尚典眼鏡公司總經理渠浩分析認為：以專業技術而論，目前全球視光前沿技術主要在美國、德國、法國等西方國家，隨著我國開放程度的不斷提高，這些前沿視光技術會逐漸進入我國，以謙虛的態度和開放的精神積極學習上述先進技術，對于中國眼鏡零售業整體水平的提升，至關重要。然而，反觀國內不少眼鏡零售企業特別是一些中小眼鏡零售企業，無論是經營者，還是普通從業人員，普遍缺乏學習精神。

四川浙文眼鏡總經理胡立國認為，一些經營者從狹隘的短期利益出發，認為員工一旦專業技能和管理水平見長、翅膀硬了，就會增加其同自己討價還價的資本，助長其跳槽或另立門戶，太不劃算，因而限制甚至拒絕為員工提供學習深造的機會，這樣的企業自然缺乏學習的氛圍。此外，有的企業，盡管經營者具有一定的學習意識，但由于缺乏相應的機制和激勵政策，造成普通員工缺乏主動學習的動力，從而影響企業競爭力的提升。

十宗罪之三：各自為“政”

由于國內眼鏡零售業起點低、整體發展水平不高，再加上特殊的社會環境和歷史因素，許多眼鏡零售企業長期以來延續著家族制企業的特征。據有關統計，眼鏡零售企業經營者中，以浙江、江西籍人士居多，這些經營者創業之初都是以家族或地域關系為紐帶，采取“抱團”的方式闖出一片天地，在企業發展的過程中，也是將家族的人脈關系作為企業的骨干，從而形成了牢固的利益共同體，久而久之，相沿成習。

“家族制企業在其發展的初期，有其合理性（凝聚力強），但時至今日，在社會環境、商業形態和行業格局日新月異的情況下，繼續恪守家族制，其局限性和負面作用就顯得十分突出了。”廣州東方眼鏡公司董事長宋寧分析：“家族制企業所固有的封閉性和排他性，不僅阻塞了社會優秀人才上升的通道，而且會阻礙其他社會資源的有效整合和利用。另一方面，家族企業利益格局的狹小，通常還會造成企業內部的任人唯親和管理上的缺乏章法，這樣的企業往往沒有明確的發展戰略和前景規劃，經營決策者缺少與同行進行深度交流與合作的沖動，在有的地區，同行之間甚至處于‘雞犬之聲相聞，老死不相往來’的隔絕狀態。這也是造成國內眼鏡零售業長期處于各自為‘政’、‘散而不聚’狀態的重要原因，并成為阻礙眼鏡行業發展的不利因素。”

十宗罪之四：安于現狀

由于國內特殊的社會環境和行業生態，眼鏡零售企業長期以來存在著門檻不高的問題，經營者和從業人員素質普遍偏低，不少經營者僅僅抱著簡單的賺錢想法，而不是為了謀求長遠的事業。

山東姜玉坤眼鏡公司副總經理劉磊說：“態度決定高度，在單純賺錢的心態下，經營者必然是患得患失、安于現狀。同時，與社會其他行業相比，眼鏡行業普遍存在規模和利潤空間小的情況，再加上當前市場低迷所導致的眼鏡店盈利能力普遍下降的趨勢，不少眼鏡店老板對于發展前景缺乏信心，得過且過。”

一位行業資深人士尖銳地指出：在中國，長期以來存在著“寧為雞頭，不作鳳尾”的思想，有的老板即使企業到了舉步維艱、半死不活的狀態，仍然株守自己的一畝三分地，拒絕與他人合作，哪怕這種合作可以給企業帶來“柳暗花明又一村”的轉機。普遍性的安于現狀、不思進取，不僅會造成企業發展停滯，更會造成整個行業增長乏力，必須引起行業人士和經營者的高度重視。

十宗罪之五：品牌意識淡薄

眼鏡零售企業作為直接面對消費者的終端環節，只有把產品賣給消費者、成功實現交易，才能獲得應有的經濟利益，產品對于眼鏡店的重要性顯而易見。同時，由于消費者需求的提高，其對于品牌產品的訴求與日俱增，在此形勢下，越來越多的眼鏡店對于產品品牌的宣傳十分重視，這原本無可厚非，但值得指出的是，由于種種原因，部分眼鏡店經營者在注重對產品品牌推廣的同時，卻忽略了對自身企業品牌的打造。

西安波濤眼鏡連鎖有限公司總經理李小鐘認為，這一方面反映了部分經營者的短視，即片面注重眼前的經濟利益，而忽視了更為長遠的利益。相對于眼前看得見、摸得著的銷售額，眼鏡店自身品牌的效應屬于更為長遠的無形資產，其價值更高。此類問題的產生，也源于過去多年行業發展的狀況。長期以來，行業盛行的價格戰等低層次的無序競爭，使不少經營者沉溺于價格交易的層面，甚至以為這就是眼鏡零售企業全部的業務內容，對于眼鏡店自身品牌的價值缺乏認知。實際上，在當前眼鏡零售業競爭趨于白熱化和產品趨于同質化的大趨勢下，相對于具體的產品品牌，企業自身品牌的打造更為重要。因為，在眼鏡店遍地開花的當下，只有具備強勢品牌效應的眼鏡店，才能吸引更多的顧客進店消費，品牌是眼鏡店最具核心競爭力的要素之一。

十宗罪之六：盲目追求客單價

客單價一直都被看作是體現消費環境和企業綜合能力的行業“晴雨表”。盡管在一定程度上合理地提升的客單價會給企業的銷售額帶來貢獻，但隨著經濟環境的改變，部分經營者只顧及眼前利益，盲目追求客單價以獲取更高的利潤，最終將這把“雙刃劍”砍向了自己。

上海理咨詢管理機構總經理沈理將盲目追求客單價比作是“竭澤而漁、殺雞取卵”的行為。首先，盲目提升產品的客單價加重了消費者的經濟負擔，也影響著消費者對眼鏡行業的認知和評價。部分銷售人員在推薦產品的時候，向消費者傳遞出一種“價格越貴，產品越好”的訊息，而忽略了消費者的實際需求。試想，一個配了1.74的鏡片的消費者在得知其實1.60的鏡片就已經能夠滿足的時候，他還會再光顧這家眼鏡店嗎？商家一味地追求客單價，而忽略了消費者的真正需求，當信息流通越來越透明之后，“暴利”的帽子一旦扣上便很難再摘掉了。

其次，客單價的提升在無形中延長了消費者更換眼鏡的周期，且過濾了零售店的客流量和成交率。特別是在當前的進店客流量減少的情況下，盲目提升客單價只會讓眼鏡店作繭自縛。

最后，盲目追求客單價在一定程度上阻礙了企業乃至行業的可持續發展。客單價的提高是否就意味著其專業技術和服務質量也得到了相應的提高呢？答案卻是未必。當追求客單價成為了企業發展的首要目標，而如何為消費者提供良好的視力解決方案被忽視的時候，便撼動了企業發展的根基——消費者的信任。而此時，沒有專業驗光技術而僅憑著透明價格的網上購鏡便會趁虛而入。

十宗罪之七：缺乏教育意識

根據《2015~2020年中國眼鏡行業市場分析與發展前景評估報告》中的數據指出，近5年來，中國眼鏡產業年均增幅達17%，已成為世界潛力最大的眼鏡消費大國。全國的老齡人口已超過了1.3億，這些人中90%都需要眼鏡。全國的在校大學生有2000多萬人，其中至少80%的人需要眼鏡。中國兒童近視率自小城鎮、中等城市到大城市都有逐步上升的趨勢，并且明顯從兒童高齡組向低齡組發展。

然而，盡管國內眼鏡行業有著如此巨大的市場潛力和需求，但卻沒有喚醒和激發。究其原因，主要在于國內的眼鏡零售店普遍缺乏對消費者的教育，不做大市場蛋糕，焉能分得大塊蛋糕？

對于國內眼鏡零售店在市場教育中的缺位情況，究其深層原因，在于行業的互相競爭消耗了大量的人力、物力和財力，使經營者不愿再投入資金去培育和教育市場。由于傳統眼鏡行業中的零供矛盾和零售店之間對市場資源的搶奪等問題日漸突出，眼鏡店的經營者無暇顧及對市場的培育和消費者的教育，所有的經營活動都圍繞商品售賣進行。甚至部分思想保守的經營者還寄希望于通過節省成本的方法來擴大利潤空間，設備落后，人員不專業，使得顧客在門店的消費感受不到“物超所值”，無形中加深了消費者對眼鏡零售店的不信任，因為消費者認為眼鏡店解決不了視力問題，而僅僅只是賣眼鏡的場所。倘若眼鏡零售行業還不能夠齊心協力地謀發展，減少“內耗”，舉整個行業之力扭轉消費者對“眼鏡暴利”的誤解和偏見，利用與消費者直接接觸的優勢，教育其正確認識和看待眼鏡，門店門可羅雀的狀況或將成為常態。

十宗罪之八：缺乏創新動力

讓傳統眼鏡店告別以往爆發式增長的主要原因之一是市場被后來者分流，許多與傳統眼鏡零售店不同的新商業模式出現，如視光中心、快時尚、直通車、O2O等搶走了客源。在不斷發展創新的浪潮中，一些傳統眼鏡零售店缺乏模式創新力，依舊抱殘守缺，固步自封；或者是想法過多，舉棋不定。

究其原因，一方面是由于眼鏡店經營者存在得過且過、小富即安的觀念，許多眼鏡店的老板在改革開放之初抓住了機會，以極大的熱情投身眼鏡事業，經過多年的辛苦打拼，建立了自己的事業。一位眼鏡零售店老板說：“現在每年賺得到多少錢對我來說已經無所謂了，只要企業保持穩定經營，我賺的錢足夠過上比普通人幸福N倍的生活，我很知足了。企業大有大的難處，小有小的好處，因此企業如何發展我思量得很少。”另一方面，一些企業老板信奉“拿來主義”，對于花樣繁多的營銷方案、宣傳促銷模式照搬照抄，也不管自己的企業是否消化得了，導致在受挫之后便放棄了創新的想法。

十宗罪之九：人員流動大

眼鏡行業作為一個半醫半商的行業需要從業人員具備相應的專業能力，從銷售的每個環節到一副成品鏡的交付都貫穿著專業技術，眼鏡店要得到消費者的認可，店員的專業素質是最重要的因素之一。然而，現實中許多眼鏡零售店都存在著員工流動大，專業性無法得到保障的問題，進而影響企業的發展和品牌的打造。

在眼鏡行業從業人員普遍缺乏職業尊崇感的大背景下，員工流失的直接原因之一是薪資待遇問題。由于眼鏡店的從業人員往往要求具備專業的視光知識，但在對其要求更高的同時，薪資水平卻沒有相應的提高。記者通過對幾地眼鏡零售店店員薪資的調查發現，其薪資水平與當地其他服務業的平均薪資不相上下，而對于員工來講，既然是同樣的薪資，何不選擇更為輕松的工作？

其次，員工流失更深層次的原因是企業文化的缺失。許多眼鏡店對企業文化的打造過于表面和簡單，眼鏡店的經營者忽略了自己的員工是否認同企業文化，對員工的職責界定是否清晰等問題，對企業未來的發展也未有詳細的規劃，這些因素都在降低著員工的工作情緒和對企業的忠誠度。

最后，是由市場的快速發展引發企業間過度競爭的背景所導致。由于國內的視光產業在近幾年內得到了快速的發展，人才需求成為一大缺口，部分經營者為了圖省事、方便往往是通過短期投資的高薪手段來挖人，造成行業人力資源的內耗。

十宗罪之十：優質產品信息不對稱

視光產業的飛速發展，讓眼鏡從最初的玻璃鏡片不斷發展到了減反射多層膜、真空負離子電鍍、抗沖擊PC鏡片、光致變色鏡片、漸進多焦點鏡片、短周期隱形眼鏡、硅水凝膠材料隱形眼鏡、抗疲勞鏡片、防藍光鏡片等更多元化的產品。然而，盡管視光產品不斷推陳出新，但這些優質的視光產品與消費者直接見面的渠道卻不通暢，甚至有許多新產品，消費者更是聞所未聞。

丹陽某鏡片生產經營者認為造成這種現象的原因一是因為眼鏡零售店的人員流動性大且專業技術無法得到保證。店員自身對于這些具有高科技含量的優質產品尚且了解得不夠清楚和透徹，更不用說向消費者解釋產品特性了。店員簡單的“質量好”和“高科技”說詞無法獲得消費者的認可。二是因為店員在推薦產品時普遍存在會優先推薦利潤較高產品的現象，而對于消費者來講，只要價格合適，能夠解決其基本用眼需求便會決定購買，不會再對其他功能性產品作過多的了解。這給優質產品直面消費者造成了極大的阻礙。