困境中的囚徒——直播平臺

楊直

直播平臺的商業模式簡單來說就是通過內容獲取流量，然后再對流量進行變現。而目前直播平臺發展的瓶頸，就是在變現上沒有新的突破而成本卻越來越高。成本的不斷上升在盈利不足的情況下，就會形成直播平臺發展的瓶頸，威脅到直播平臺的生存。

直播平臺一般來講面臨著這幾類成本：流量獲取成本、帶寬成本、審核成本、運營成本。盡管隨著直播行業所受的監管力度上升導致審核成本上漲，但目前占比較大的還是流量獲取成本和帶寬成本。

內容同質化提高了流量獲取成本

內容同質化可以說是目前直播平臺面臨的最直觀的困境。雖然在泛娛樂化的大趨勢下，直播平臺均推出了自己娛樂化的板塊和內容。比如熊貓TV的PANDA GIRLS，斗魚TV的秀場直播等。但從內容的角度看無疑還是走的同一條路。內容同質化造成的一個直接結果就是大部分流量掌握在少數主播手中，這類主播被稱為頭部主播。在內容同質化的今天，平臺們為了獲取流量就必須搶奪這些頭部主播。需求多，供給少，頭部主播的身價就水漲船高。這就意味著平臺為了獲取流量而需要承擔的成本越來越高。

另一方面，平臺在自制節目方面也面臨著尷尬的境地。一方面隨著整個大環境的改變，直播平臺播出的內容面臨著越來越高的審核成本，對于平臺自制的節目也是如此。另一方面，流量獲取成本已經用掉了平臺的大部分收入，那么內容制作的成本只能被一再壓縮，比如戰旗的Lying Man就因為資金耗盡而不得不放棄。

在與某直播平臺的工作人員聊天時，專業出身的他表示目前直播平臺的內容制作能力相比于傳統媒體仍然顯得低下。這兩方面導致制作出的內容往往質量較低。這種情況又會使得觀眾流量主動回到主播的個人直播上。

當觀眾和平臺的注意力都回到頭部主播上時，雖然每個主播都有自己的個人特色，但從直播的內容上看無外乎還是那幾款熱門的游戲。因此這又加強了內容同質化，反觀那些還在掙扎著想要擠進頭部主播行列的中小型主播，其直播風格和直播內容與這些頭部主播并無太大差別，內容同質化再次加強平臺對頭部主播的依賴。

所以，在平臺、主播、觀眾的博弈中，不知不覺間形成了這樣一個負反饋循環。這個循環使得平臺深陷瓶頸，難以掙脫。

頭部主播引發的燒錢大戰

提起直播平臺，大家腦海中第一個想到的可能就是某知名主播高薪跳槽某直播平臺的新聞。比如前斗魚知名爐石主播安德羅妮以1億元的轉會費用攜妻跳槽虎牙、Miss3年一個億簽下天價直播合同……這一個個令人咋舌的數字不僅表面上代表了游戲直播平臺間的激烈競爭，也反映出了深層次的平臺瓶頸---過分依賴游戲主播。對游戲主播的過分依賴可以分為兩方面來談：

第一，與其說觀眾喜歡看游戲本身，不如說觀眾喜歡看某個特定主播玩游戲，因此游戲主播的觀眾粘性是關乎其自身的。粉絲不會隨著內容的改變而流失。說白了就是觀眾“追逐”的是主播個人，主播玩游戲還是做其他的可能并不太重要。這意味對于平臺來說，頭部主播能夠幫助他們更好的吸引流量。

第二，傳統的秀場主播，其走紅是平臺與其背后經紀團隊合力推廣的結果。秀場平臺擁有完整的主播培養體系，因此平臺不會過分地依賴主播。而游戲主播則不同，知名的游戲主播大部分是退役或在役的職業選手，這些主播的培養來自于一次次的頂級比賽，這些主播的影響力建立在一個個重量級的成績之上，而這些是直播平臺無能為力的。

雖然目前直播平臺在積極地拓展泛娛樂領域直播，但短時間內依舊無法擺脫以游戲直播為主的現狀，那么此時知名的游戲主播明顯就是直播平臺都想爭奪的資源。即便直播平臺可以通過分配流量培養自己平臺的當紅草根主播，但這一部分所占的比例實在太小。據不完全統計，目前直播平臺的當紅游戲主播中，草根主播只占20%，也許更少。這種情況，對于及其注重流量的直播平臺來說，對于知名主播依賴性更強，因此想要搶奪市場的流量份額就必須高價留住這些主播。

可是這種行為卻使直播平臺陷入了怪圈：直播平臺間的競爭會不斷的拉高主播的身價，而這意味著為了留住主播，直播平臺只能掏出一份份溢價越發嚴重的直播合同。當這部分溢價高到一定程度時，就會威脅平臺自身的生存。這時，如果平臺放棄該主播，那么之前的投入便全部損失，自己也可能損失掉該主播帶來的大部分流量。而如果一開始就不參與這種競價競爭，則可能還未開始便已出局。因此，對頭部主播的過分依賴使直播平臺陷入了囚徒困境。

流量并沒有帶來預想的利益

也許這里讀者會奇怪的問一句：難道互聯網產品不應該執著于流量么？的確，流量是互聯網產品的生命，對于直播平臺也不例外。但是對于流量的過分執著其實說的是直播平臺對于流量的態度。當直播平臺花大價錢挖來了頭部主播之后，自然不會止步于此。通過主播創造更多的利潤才是平臺的目的。

而目前游戲直播的模式中，平臺的收入大部分來源于廣告和虛擬禮物變現。那么這時平臺就會有意地將流量引向這些頭部主播，畢竟對于觀眾來說，都存在喜歡“湊熱鬧”的心理。也就是說，當一個主播本身很有名氣，直播間有高人氣的時候，平臺將其放在首頁推廣，無疑向外傳達了一個信號，這個信號就是：這個主播提供的內容相當優質。因此這個信號會吸引到更多的流量。

更多的流量自然帶來了更多愿意送禮物的人，而人多的地方總會發生攀比，這就使被推廣的頭部主播可以帶來更多的禮物收入。既然存在這樣一種正面的信號效應，那平臺自然不會放過這個機會。但是在使用中，平臺發現真實的流量帶來的虛擬禮物收入相比于目前的燒錢速度來說遠遠達不到要求，無論是平臺自身盈虧的要求還是VC的要求，于是直播平臺開始使用一些小伎倆：比如當前人氣值乘上一個大于1的系數等。著名的鬧劇就是某直播平臺的主播在直播時居然有13億人觀看。

關于平臺流量的數據，一方面可以參考第三方機構的統計，另一方面可以做一個簡單的估算：據了解，目前直播平臺的帶寬通常取本月帶寬峰值月結，每100萬人對應的帶寬為1.5T，對應的市場最低價大約為每月3000萬。斗魚每周末的在線人數按平臺顯示會達到1100萬，也就意味著一個月的帶寬成本為3億，那么一年的帶寬成本就是36個億。不知道按照目前的融資狀況斗魚如何承擔這高昂的成本。至于到底是成本有誤還是流量有誤，我們就不得而知了。

其實對于流量的偏執，恰恰是在前面提到的兩種困境下直播平臺的無奈之選。一方面高人氣可以在一定程度上留住主播；另一方面“虛假”的高流量可以帶來更多的真實流量，而更多的虛擬禮物收入可以給平臺帶來更多的利潤，減輕平臺在資本運作上的壓力。并且，高流量可以讓直播平臺在融資時獲得資本市場的青睞，這對于目前仍在燒錢的直播平臺來說是至關重要的。

造假也成為競爭的手段

說到平臺的現有變現模式，無外乎廣告、虛擬禮物變現等等。然而直播平臺說到底還是一個C2C，商業端的收入是直播平臺必須持有的一個份額，但相比于用戶端的收入來說，這一部分收入在未來顯得太小。因此直播平臺的注意力還是主要放在用戶變現上。雖然各家平臺都在摸索新的變現模式，比如斗魚的付費觀看超清等。但從效果上說，目前還是虛擬禮物變現為主。但是觀看游戲直播的觀眾的APR較低，如何能夠刺激用戶變現呢？

從主播的角度上看，只要能夠擁有高人氣，其實主播們是不太在乎虛擬禮物的。據業內人士透露，知名主播的收入中，平臺的簽約費還是占到相當大的比重。因此，主播不會過度煽動觀眾贈送虛擬禮物。這時就需要有個別土豪帶起送禮物的節奏，利用攀比心理帶動普通用戶送禮物。但誰愿意充當這個“土豪”呢？畢竟刷禮物花的都是自己的錢。于是平臺或主播背后的經濟公司便扮演了這個“土豪”的角色。據一位不愿透露姓名的平臺工作人員透露，常見的模式是這樣的：經濟公司充值時，平臺會給予5折優惠，平臺與主播在禮物的收入上五五分賬，這樣當禮物完全送光時，充值所花的錢又回到了經紀公司的手中。比如：經紀公司充值10萬，那么就可以買到價值20萬的虛擬禮物，當這一部分禮物全部送給主播后，主播與平臺55分成，價值20萬的虛擬禮物主播會得到10萬，那么這10萬就僅僅在直播平臺的賬上走了次流水。但是不明真相的觀眾，其中不乏真正的土豪，就會因為攀比心理的存在而大量地送虛擬禮物，這就達到了平臺的目的。雖然這種方法早先起源于秀場直播時代，但在游戲直播時代也是屢見不鮮的。

現有盈利模式的無力

國內游戲直播平臺的發展尚屬初期，現階段大肆燒錢的行為也只能寄托于未來的盈利。可是當我們參考現存的已有模式---Twitch和Afreeca時，就會發現也許未來沒那么美好。

Twitch的核心商業模式為用戶付費和廣告。用戶付費包含Turbo會員和頻道訂閱，可訂閱的頻道僅限于Twitch的合作者。支付方為普通用戶和廣告主，盈利方為Twitch和合作者，成為Twtich合作者需要一定門檻。AfreecaTv作為韓國的第一大網絡直播平臺，其商業模式分為用戶和企業兩大塊。針對用戶收費，包括QuickView會員，折合人民幣約22元/月，提供諸如去除前貼片廣告，不設限進入滿員房間等服務；以及付費購買道具贈與主播。針對企業，主要就是廣告服務。主要為直播畫面前貼片廣告、直播插播廣告和其他圖片廣告等。同時AfreecaTv還為企業提供網絡視頻直播設備/解決方案。

因此，以現有狀況看，國內直播平臺的盈利模式在未來可以預見到存在三種可靠模式：會員訂閱收費，虛擬道具收費，廣告及直播設備/解決方案。虛擬道具和廣告是目前直播平臺主要的盈利模式，然而其收入遠遠不能覆蓋投入。

關于虛擬道具的收入，我們可以做一個簡單的計算。據雜志記者采訪一位知名主播得到的結果，目前知名主播的收入中，來自平臺的簽約費用和工資收入起碼占到80%。虛擬禮物方面，簽約主播一般與平臺55分成，非簽約主播與平臺37分成，知名主播與平臺64分成甚至更高。那么這里假設主播收入的80%是簽約費，20%是虛擬禮物，主播與平臺28分成，那么此時，平臺的虛擬道具收入剛剛能夠覆蓋簽約費用。但真實的分成比例是簽約主播至少可以獲得虛擬道具收入的一半，也就意味著，以所有的簽約主播作為一個整體，理想情況下，即平臺與主播55分成時，虛擬禮物的收入僅僅夠平臺支付簽約費用的25%。那么簽約費用中的75%需要用其他收入來填補。

關于廣告收入方面，據我的一位在直播平臺工作的朋友提到，目前作為業內頂尖的某直播平臺，其廣告銷售部門的KPI在億元級別，但廣告的收入也僅僅能夠覆蓋所有簽約費用。這意味著對于帶寬成本而言，直播平臺這一部分是凈虧損的。那么到底虧損的情況是怎樣呢？以一個公開的數字來推斷，虎牙直播2015年初預估的2015全年的帶寬成本大概在2.6億。而斗魚和熊貓則遠遠不止這個數字。如果這一部分虧損全部由會員收入來覆蓋，那意味著以10元/月的會員費來計算，至少需要2600萬個會員甚至更多。這個難度毋庸置疑。

而對于最后一種盈利模式，國內的直播平臺還沒有辦法很好地駕馭。雖然陸續承接了許多娛樂項目如商業發布會等，但我們可以看到更多的娛樂項目還是傾向于傳統媒體。這里面推流的穩定性，直播平臺的執行能力都是值得考慮的問題。

所以，直播平臺目前面臨的瓶頸就是無法打破內容同質化的局面，而在這種局面下自身又陷入了爭搶頭部主播的囚徒困境。盡管廣告收入可以覆蓋簽約費用，但剩下的高昂成本卻遠非其余兩種營收模式創造的收益所能抵消的。因此直播平臺燒錢就燒在這些地方。